Tekst: Margreet Anches en Wilke Wittebrood | Foto: Chasin’ Group

Het was de eerste grote retailstaking in jaren. Op Black Friday, een van de belangrijkste verkoopdagen van het jaar, legden medewerkers van De Bijenkorf het werk neer. De actie vormde het hoogtepunt in een reeks protesten, geïnitieerd door vakbond FNV. Hoewel de situatie bij het warenhuis geen blauwdruk is voor de hele mode- en schoenenretail, speelt de onvrede breder, stelt Dirk Mulder, sector banker trade & retail bij ING.

“De verhoudingen tussen het bedrijfsleven en werknemers zijn de verkeerde kant opgegaan”, zegt hij. “Door corona heeft het personeel jarenlang pas op de plaats moeten maken. Nu de pandemie achter ons lijkt te liggen kan ik me voorstellen dat werknemers inmiddels op het punt zijn van: en wij dan? Bedrijven moeten zich ervan bewust worden dat er meer aandacht voor hun behoeften moet komen.”

‘Er moet meer aandacht voor de behoeften van medewerkers komen’

Dirk Mulder, sector banker trade & retail ING

Negatief imago

De werknemersprotesten komen in een tijd waarin veel detaillisten met grote arbeidskrapte kampen. Recente CBS-cijfers laten zien dat het aantal openstaande vacatures in de detailhandel ruim verdubbeld is ten opzichte van voor corona. Begin 2020 waren er 25.000 vacatures te vervullen, in het derde kwartaal van 2022 is dit opgelopen naar 55.000. Dit veroorzaakt allerlei problemen voor ondernemers. De werkdruk wordt hoger en het is lastiger om de roosters rond te krijgen, tot het punt dat winkels vaker of eerder sluiten. Dat kost klanten en dus omzet. Uit een conjunctuurenquête van het CBS blijkt dat bijna vier op de tien retailers hiermee te maken hebben.

Grote boosdoener van de arbeidskrapte is de vergrijzing (zie kader ‘3 tegen 1’), maar het negatieve imago van de sector bemoeilijkt de zoektocht naar medewerkers ook. Uit onderzoek van Q&A onder 1200 Nederlanders blijkt dat de retail er als potentiële werkgever niet goed op staat. Bijna zeven op de tien respondenten geven aan liever niet in een winkel te werken. Van die groep vindt 22 procent het werk ‘saai, stressvol of chaotisch’. Twaalf procent vindt het loon niet aantrekkelijk en voor vijf procent is het fysiek te zwaar.

3 tegen 1 Nederland heeft al jaren te maken met een geografische krimp van jongeren, wat betekent dat steeds meer werkenden met pensioen gaan dan dat er jonge werknemers bijkomen. Het is de hoofdoorzaak van de krapte op de arbeidsmarkt, die de komende jaren eerder zal toe- dan afnemen. In 1980 waren er vijf mensen van 20 tot 65 jaar op elke persoon van 65 jaar of ouder, in 2022 nog maar drie. Bron: CBS

Onregelmatige werktijden, het gebrek aan doorgroeimogelijkheden en het hoge verloop spelen volgens Mulder van ING eveneens een rol. “Iedereen weet dat het hard aanpoten is voor een relatief laag salaris. En dat is zeker in een periode waarin alles duurder wordt een heikel punt.” Het is de directe aanleiding voor de Bijenkorf-stakingen. “De grens is bereikt”, zegt FNV-bestuurder Linda Vermeulen. “Ik spreek medewerkers die de kachel niet meer aandoen of hun kinderen van de sportclub moeten halen.”

Perspectief ontbreekt

Een ander punt is dat het vak van winkelverkoper aan status heeft verloren, signaleren deskundigen en retailers. “Ik heb het idee dat het verkoopvak te laag wordt ingeschat, terwijl ik bij Omoda zoveel mensen zie die daar zó blij van worden”, zegt Elodie Janse, manager HR & CX (human resource en customer experience, red.) bij mode- en schoenenretailer Omoda. “Zoals die ene collega die de stap van onze filialen naar het hoofdkantoor zette, maar de hectiek en flexibiliteit van de winkelvloer zo miste dat ze terug is gegaan.”

Dat perspectief ontbreekt, knikt Corine Noordhoff, bijzonder hoogleraar retail & marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. “Dat is een stuk branding. Ben je schoenenverkoper, of maak je klanten blij met mooie nieuwe schoenen?” Daarin krijgt ze bijval van Janse. “We moeten duidelijker maken wat het vak van winkelverkoper precies inhoudt. Het is écht een ambacht. Er komt zoveel bij kijken: advies, styling, een stuk psychologie, de wisselwerking met e-commerce en het logistieke proces daarachter. Het is een brede functie en dat proberen we in onze vacatures zo goed mogelijk uit te leggen. In tekst en in beeld; we hebben onlangs een serie video’s gemaakt die laten zien hoe een werkdag er bij Omoda uitziet.”

Actieplan

Het imagoprobleem zit de retail in de weg bij het aantrekken van nieuw talent. Te meer omdat de sector concurreert met onder andere de horeca en zorg. Vandaar dat Inretail dit thema hoog op de agenda plaatst. In november kreeg de ondernemersorganisatie de resultaten van een groot arbeidsmarktonderzoek. Naar aanleiding hiervan is een arbeidsmarktvisie en actieplan tot en met 2025 ontwikkeld. Hierin zijn zeven speerpunten geformuleerd, die zowel de sector als individuele bedrijven aantrekkelijker moeten maken. Het werkgeversimago, arbeidsvoorwaarden, samenwerking met het onderwijs en de lobby richting de overheid: daar spelen diverse partijen, waaronder werkgevers, vakbonden en de overheid een rol in. Ondernemingen kunnen volgens Inretail werken aan professioneel HR-beleid, scholing en ontwikkeling en het innoveren van de bedrijfsvoering.

‘Elke ondernemer moet zichzelf de vraag stellen: ben ik een aantrekkelijke werkgever?’

Linda Vermeulen, vakbondsbestuurder FNV

De brancheorganisatie gaat voortvarend te werk. Dit voorjaar start een landelijke imagocampagne waarbij onder meer het talent van de retail wordt benadrukt. Verder is sinds 1 januari 2023 de vrije ruimte van de werkkostenregeling (WKR) verruimd van 1,7 procent naar 3 procent voor de eerste 400.000 van de loonsom. Daarboven geldt een vrije ruimte van 1,18 procent. Dit biedt werkgevers meer flexibiliteit. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van een auto van de zaak, parkeervergunningen, consumpties op het werk, maaltijdvergoedingen en vakbondscontributie.

Daarnaast introduceert Inretail binnenkort een ‘employee benefit’-programma, dat werknemers kortingen biedt op het gebied van diverse verzekeringen, vitaliteit (korting op sportscholen), mobiliteit en leisure (vakantiehuisjes en reizen). Barbara Geerlings, beleidsadviseur werkgeverszaken bij Inretail: “Het helpt om een extra aantrekkelijke werkgever te zijn als je op tal van terreinen voordeel, voorrang of een speciale behandeling kunt regelen voor je medewerkers.”

Te weinig

Het is positief dat er een overkoepelend plan van aanpak ligt, maar volgens deskundigen moeten werkgevers ook naar zichzelf kijken. Elke ondernemer zou zichzelf de vraag moeten stellen: ben ik een aantrekkelijke werkgever? Dat begint bij het salaris. Want, zo is de consensus, winkelmedewerkers verdienen te weinig. Het kabinet kwam de groep die onderaan de salarisschaal zit recent tegemoet met de verhoging van het wettelijk minimumloon. Dat is met ingang van 2023 met 10 procent gestegen naar €11,75 per uur (voor medewerkers van 21 jaar en ouder bij een werkweek van 38 uur, red.). Wel geldt: omdat het een algemene maatregel betreft, verbetert dat de concurrentiepositie van de detailhandel niet direct. FNV eist namens De Bijenkorf-medewerkers dat alle lonen tien procent omhooggaan, met een minimum van 14 euro per uur. Verder wil de bond afspraken over het laten meestijgen van de lonen met de inflatie. Maar dat is volgens de voor dit artikel geraadpleegde retailers en deskundigen volstrekt onhaalbaar én economisch risicovol.

Ondernemers hebben immers aan alle kanten te maken met hogere kosten. De salarisverhogingen komen bovenop de prijsstijgingen voor energie, huur en inkoop. In een markt die, na twee jaar corona, met de huidige koopkrachtcrisis nog altijd onder druk staat. “Van een welvarend land mag je verwachten dat de salarissen meebewegen met de kosten voor levensonderhoud”, zegt hoogleraar Noordhoff. “Dat is ook een onderdeel van goed werkgeverschap. Maar in deze uitzonderlijke situatie kun je de inflatie-compensatie niet helemaal op het bordje van de werkgever neer te leggen.” “Het moet voor ondernemers wel op te brengen zijn”, beaamt Bart Borremans, de eigenaar van Borremans Schoenmode in Hoogerheide. “Bij zo’n forse salarisverhoging zou ik bijna moeten gaan monitoren of een medewerker daarvoor wel voldoende ‘opbrengt’. Dat is het laatste wat ik wil.”

Werknemers een financieel extraatje toestoppen kan ook op andere manieren dan een salarisverhoging. Op dat vlak wordt de voormalige kortingsregeling voor winkelmedewerkers – ongelimiteerd veertig procent korting, volgens Inretail hét groeibriljantje van de mode- en schoenenbranche – enorm gemist. De regeling werd door de Belastingdienst gezien als verkapt loon en daarom geschrapt. De brancheorganisatie laat weten zich in te zetten voor een alternatief. Voorlopig zien ze in het employee benefit-programma een interessante toevoeging. Waardering uiten kan ook op andere manieren dan hogere lonen of financiële extraatjes, voegt Borremans toe. “Ik neem mijn team regelmatig op kosten van de zaak mee uit, dan gaan we bowlen of naar een restaurant. Ik merk dat medewerkers dat veel waardevoller vinden dan wat er op hun loonstrook staat.”

Werk-privé balans

Goed werkgeverschap zit in meer dan een passende financiële beloning alleen. Het betekent volgens Vermeulen van FNV ook dat werkgevers meer oog hebben voor het privéleven van hun werknemers, met name degenen op de winkelvloer. “Tegenwoordig zijn de meeste retailers op zaterdag én zondag open en zijn de winkeltijden doordeweeks opgerekt. Dat legt een enorme druk op medewerkers. Die moeten altijd beschikbaar zijn.” Qua flexibiliteit is er een wereld te winnen, beaamt Janse van Omoda. “Onze planningen zijn nu redelijk strak. We geloven dat het werken in de winkel interessanter kan worden, als mensen zelf kunnen aangeven waar en wanneer ze willen werken.” In dat verband noemt ze YoungOnes, een uitzendplatform waar mensen zich als freelancer kunnen inschrijven op diensten die bedrijven aanbieden. “We zien dat hier behoefte aan is”, zegt ze. “Die flexibiliteit zouden we veel meer als retailmarkt kunnen gaan organiseren, zonder tussenpartij.”

‘Qua flexibiliteit is er in de detailhandel nog een wereld te winnen’

Elodie Janse, manager HR & CX Omoda

Verder worden sfeer en plezier op de werkvloer specifiek genoemd in het Inretail-arbeidsmarktonderzoek. Met name de jongere generatie vindt dit belangrijk. Frank Huisman, CEO van de Chasin’ Group, het moederbedrijf van mannenmodeketen Score en denimlabel Chasin’, ervaart zelf binnen zijn bedrijf een ‘warm thuiskomgevoel’. “Er hangt hier een sfeer van verbondenheid. We hebben het leuk, houden van feestjes organiseren, een borrel op vrijdagavond en maken graag herinneringen met elkaar.”

Het is een van de redenen waarom Huisman er al 26 jaar werkt. Het afgelopen jaar ging hij in gesprek met 376 medewerkers – van fulltimers tot weekendhulpen. “Ik wilde terug naar hoe Jan Peters dit bedrijf heeft opgericht. Hij had ooit een droom en dat inspirerende verhaal wil ik aan iedereen meegeven. Dus ik vroeg aan onze medewerkers welke persoonlijke dromen en ambities zij willen realiseren. Daar kwamen allerlei suggesties uit, van trainingen tot het meelopen met de inkoop of de ICT-afdeling.” Wat Huisman opviel: niemand had het primair over geld. “Natuurlijk is dat belangrijk, maar het heeft niet de prioriteit. Het gaat vooral om het samen bouwen aan een mooi bedrijf. Eigenlijk hebben we de mentaliteit die er altijd al was geformaliseerd.”

Bouwen aan een community

Een belangrijk deel van de oplossing zit in de cultuur binnen een bedrijf. “Bouw aan een community”, zegt Mulder van ING. “Creëer een gemeenschap waarvan mensen onderdeel willen uitmaken. Dat doe je met je klanten, maar net zo goed met je team. Familiebedrijven waar de eigenaren zelf op de winkelvloer staan hebben een streepje voor; ik kan me voorstellen dat de commitment bij zulke ondernemingen hoger is dan bij ketenbedrijven.” Ondernemer Bart Borremans is hier enorm mee bezig. “Voor mij begint het bij de uitstraling van de winkel”, zegt hij. “We hebben hard gewerkt aan een mooie en moderne zaak, open, met goede belichting en fijne muziek. Klanten moeten het prettig vinden om hier te komen en medewerkers moeten het tof vinden om hier te staan.”

Versterk de band verder door medewerkers mee te nemen in de ontwikkeling van het bedrijf, tipt Mulder, zoals Omoda met het Intouch-portaal (een soort interne Facebook-pagina) en kwartaalupdates voor alle 750 medewerkers doet. Het bewaken van het community-gevoel is ook de reden dat de retailer de posities van human resource- en customer experience manager in één functie combineert. “Het gaat allebei over mensen”, zegt Janse. “HR gaat over hoe we willen dat onze medewerkers zich voelen, CX over wat we willen overbrengen op onze klanten, met het Omoda-DNA als paraplu. Hoe meer dat intern en extern verweven is, hoe meer het een kloppend geheel is.”

Omoda vangt dat DNA in de slogan ‘feeling special’ en het aanverwante ‘tech & touch’. Voor medewerkers betekent dit: de voordelen van een grote werkgever, zoals ontwikkel- en doorgroeimogelijkheden, naast het persoonlijke van een familiebedrijf. Vanuit dat ‘feeling special’-gevoel zet het bedrijf volgens Janse voor iedereen een stapje extra.  Bijzonder is dat medewerkers toegang hebben tot Openup, een platform op het gebied van mentale gezondheid. Ze kunnen er terecht met vragen over hun loopbaan, maar ook over hoe ze hun carrière met het starten van een gezin kunnen combineren. Janse: “Vitaliteit is altijd al een belangrijk focuspunt geweest. Medewerkers kunnen een fiets leasen en voor corona organiseerden we bootcamps. En je mentale gezondheid is net zo belangrijk als je fysieke.”

Onboarding

Het buzz-woord dat regelmatig opduikt en waarvan het belang meermaals wordt benadrukt is ‘onboarding’. Dit is een zo intensief mogelijk proces waarbij nieuwe medewerkers op verschillende manieren kennismaken met een bedrijf. Volgens Keephub, een platform gespecialiseerd in medewerkerscommunicatie, is een goede onboarding het halve werk (zie kader ‘5 tips’, red.). Ook Frank Huisman van Chasin’ steekt hier veel energie in. Regelmatig nodigt hij nieuwe medewerkers uit voor een kennismaking, waarbij hij ze meeneemt in de achtergrond en kernwaarden van de Chasin’ Group.

‘Creëer een community waarvan mensen onderdeel willen uitmaken’

Dirk Mulder, sector banker trade & retail ING

Met een doordachte onboarding-strategie kan je gerichte focus en meerwaarde bieden én het verschil maken ten opzichte van andere bedrijven, vindt Barbara Geerlings van Inretail. “Heet je nieuwe medewerker welkom met een intensieve inwerkperiode en laat diegene daarna vooral niet los. Denk aan het koppelen van nieuwe medewerkers aan een buddy en investeer regelmatig in werkgesprekken. Aandacht blijven geven is de allerbeste start. Het resulteert erin dat werknemers langer bij je willen werken en dat is een goedkopere en betere investering dan het werven van nieuwe mensen. Waardeer wat je hebt en toon dat natuurlijk ook aan je medewerkers die al langer je team versterken.”