Laatst stapte een van de topmannen van Ahold een Reinhard Frans-winkel binnen voor een nieuw paar schoenen. Het familiebedrijf ontwerpt, produceert en verkoopt handgemaakte leren mannenschoenen voor een standaardprijs: 150 euro voor de ready-to-wear-collectie en 200 euro voor een gepersonaliseerd exemplaar. “Hij vond het onbegrijpelijk dat we er niet meer voor vroegen”, vertelt Reinhard Withaar (54).

Samen met zijn zoons Laurens (32) en Jasper (27) vormt hij het hart van het bedrijf. “En het is waar; er is een enorme discrepantie tussen het product dat we bieden en de prijs die we vragen. Reinhard Frans is een luxemerk en wordt ook als zodanig gepresenteerd. De winkels hebben de sfeer van een gentlemen’s club en de service is van een vijfsterren-niveau. Het enige wat vloekt het met plaatje, is onze prijsstelling.”

Eind 2012 introduceerde de familie Withaar het concept van Reinhard Frans in Nederland. Voor die tijd waren ze actief in het topsegment van de markt. Hun vorige winkel, M. Bech Shoes, was gespecialiseerd in exclusieve schoenen en maatwerk. Daarmee bedienden de ondernemers een vaste klantenkring van onder meer topmanagers, overheidsfunctionarissen en bankjongens. Maar toen de Lehman Brothers in 2007 viel en de recessie werd ingezet, liep de belangstelling voor hun producten razendsnel terug.

Wat hebben jullie toen gedaan?

Jasper: “We moesten ons business model herzien. We wilden hetzelfde blijven doen – kwaliteitsproducten brengen – maar dan voor een breder publiek.”

Laurens: “Affordable luxury. Wat ook meespeelt, is dat we onze productie graag binnenshuis wilden halen.”

Jasper: “Zodat we zelf van A tot Z verantwoordelijk zouden zijn voor het eindproduct.”

Laurens: “Als iemand vraagt waar het leer van een bepaalde schoen vandaan komt, kan ik diegene direct antwoord geven. We zoeken onze leersoorten zelf uit en laten ze op speciale wijze looien door leerlooierijen waar we al jaren mee samenwerken. ‘Gewone’ retailers zijn voor hun collectie altijd afhankelijk van anderen.”

Jasper: “Stel dat jouw inkoopvereniging je vertelt dat het merk dat je zojuist hebt ingekocht Italiaans is. Dat klinkt mooi, maar zegt eigenlijk niets. Je weet bijvoorbeeld niet van welke looierij het leer komt en welke kleuringen er gebruikt zijn. En even voor de goede orde, dan heb ik het alleen nog maar over het materiaal.”

Laurens: “In september zond Radar een item uit over een fabriek die haar personeel vrij onbeschoft behandelde. Daar walg ik dus van. In ons atelier in Roemenië gaan we heel anders met onze mensen om. Onze medewerkers zijn gewoonweg onderdeel van ons familiebedrijf en zitten qua salaris ruim boven het gemiddelde.”

Waarom hebben jullie gekozen voor een vaste prijs voor álle schoenen, en waarom juist 150 euro?

Laurens: “Dat getal heeft iets magisch. Het is niet te veel en niet te weinig en sluit precies aan bij wat wij onze klanten bieden – luxe voor een toegankelijke prijs. Bij ons hoeven bezoekers zich niet bezig te houden met de prijs, maar kunnen ze zich puur focussen op wat ze mooi vinden.”

Jasper: “We wilden onze collectie voor een groter publiek toegankelijk maken. Dankzij deze prijzen kan dat. Soms vragen mensen zich hardop af hoe het mogelijk is dat we onze schoenen voor dit absurd lage bedrag – want dat is het – kunnen aanbieden. Dat kan omdat we de hele supply chain in eigen beheer hebben.”

Reinhard: “We krijgen wekelijks zo’n acht tot tien aanvragen van retailers die het merk willen voeren. We zeggen overal nee tegen, met name om de prijsstelling te waarborgen. Voor een rendabele verkoop zou ons product in andere schoenenwinkels minimaal €250,- tot €300,- moeten kosten.”

Laurens: “Zelf werken we met heel kleine marges. Ons business model gaat uit van een bepaalde omloopsnelheid, gekoppeld aan een brede basiscollectie. Die dekt zo’n zeventig procent van wat mannen gemiddeld het hele jaar door dragen. De rest vullen we aan met seizoensinvloeden.”

Snappen mensen wat jullie doen?

Reinhard: “We zijn eind 2012 met het concept gestart. De eerste Reinhard Frans-winkel opende in het vroegere pand van M. Bech Shoes in Apeldoorn. Bij de start hadden we tien modellen. Met de eerste zending dachten we voor drie maanden geproduceerd te hebben. We waren echter al binnen twee weken leeg en hadden een wáslijst aan bestellingen. In de tijd van M. Bech Shoes kregen we ooit een journalist over de vloer, die in zijn artikel de indruk wekte dat we puur schoenen van €3000,- of meer verkochten. Daarmee was de toon gezet. Apeldoorn is nogal calvinistisch, veel lezers vonden het absurd. Diezelfde journalist kwam na de heropening opnieuw langs. Vervolgens schreef hij dat we nog steeds dezelfde kwaliteitsproducten brachten, maar nu voor €150,-. Het bericht werd door andere media overgenomen en zorgde mede voor een vliegende start. In vierenhalf jaar hebben we zes winkels geopend: in Apeldoorn, Den Haag, Zwolle, Amsterdam, Breda en recent Utrecht (juli 2017).”

Hoe verklaren jullie die groei?

Reinhard: “De prijs-kwaliteitverhouding en ons onderscheidende karakter.”

Laurens: “Dit klinkt misschien arrogant, maar ik denk dat er niemand is die dezelfde kwaliteit en beleving kan bieden voor deze in principe belachelijk lage prijs. Daar wordt over gepraat, merken we. Mensen komen hier heel gericht binnen. Onze conversie is extreem hoog, boven de negentig procent.”

Wie zijn jullie klanten?

Laurens: “Onze jongste klant, die toevallig laatst zijn tweede paar bij ons gekocht heeft, is dertien jaar. Hij zit op de British School in Amsterdam en is helemaal lyrisch over ons product. Onze oudste klant is 92. Wat ze met elkaar gemeen hebben, is oog voor kwaliteit en detail. In onze commercial verwoorden we het als volgt: ‘A man who recognizes quality has more to offer than money can ever buy’.”

Wat zijn jullie ambities voor de toekomst?

Laurens: “Sinds anderhalf jaar zetten we heel sterk in op duurzaamheid. Als familiebedrijf ligt onze focus op continuïteit en maatschappelijk verantwoord ondernemen is daar onderdeel van. Ons wagenpark is volledig elektrisch en er staat bijna niets in onze winkels dat nieuw geproduceerd is. Ons interieur is antiek, we vinden veel op veilingen.”

Reinhard: “Verder streven we ernaar een internationaal merk te worden. We hopen binnen één tot twee jaar naar België en Duitsland uit te breiden en vervolgens naar Engeland. Onze ambitie is om daarna binnen enkele jaren de overstap naar Amerika te maken.”

De familie Withaar: v.l.n.r. Laurens, Jasper en Reinhard Withaar.

Schoenvisie sprak Reinhard Withaar ook persoonlijk. Op  21 november 2017 verschijnt Schoenvisie 9. In onze vaste rubriek ‘Vakidioot’ legt de naamgever van het familiebedrijf onder meer uit waar zijn liefde voor leer vandaan komt. “Een goed stuk leer, dat op de juiste manier bewerkt is, heeft iets magisch.”

Foto’s: Reinhard Frans (portret en exterieur) en Wilke Wittebrood (interieur)