De keten, die in het midden van de markt opereerde, richt zich voortaan op het premium segment. Ook is er meer aandacht voor de persoonlijkheid van de klant. Welke tas past bij welk type? Daartoe heeft Duifhuizen Koffers & Tassen een nieuw winkelconcept ontwikkeld dat vier doelgroepen bedient: de modieuze vrouw, de moderne zakenman, de eigenzinnige jongere en de reisliefhebber. Voor iedere stijlgroep is een eigen wereld gecreëerd. Een ander belangrijk punt is dat de winkels niet meer zo vol worden gezet als voorheen. Er is nog maar de helft te zien van wat er in de oude winkels op de schappen stond. Wat vinden kenners en betrokkenen van de herpositionering bij Duifhuizen?

Max Dekker, ondersteunt als retailexpert bedrijven bij het definiëren van hun merkpropositie en concretiseren daarvan in product- en presentatie concepten:

“Aan de bovenkant van de markt liggen de meeste kansen voor aanbieders van tassen en accessoires. Aan de onderkant en in het midden worden ze aangevallen door ketens als Primark en H&M, op een schaalgrootte en met een aanbod waar bijna niet tegenop te concurreren valt. Ook zie ik dat sommige merken niet meer bij winkels in het middensegment willen liggen. Dan is het een logische keuze om hoger te gaan zitten.”

“Mijn eerste indruk van het nieuwe winkelconcept is dat het er netjes uitziet. De producten komen goed uit. In de oude winkels was de goederendruk veel te hoog; op oude foto’s van de vestiging in Barneveld reiken de tassen tot aan het plafond. Wel vraag ik me af of er voldoende impuls uitgaat van de goederen die op de winkelvloer worden gepresenteerd. De helft minder artikelen betekent ook de helft minder verleiding, dus moet je goed nadenken over wat je laat zien.”

“De nieuwe inrichting vind ik niet bijzonder spannend of vernieuwend. Ik mis eigenheid. De merkbeleving van de keten – het ambachtelijke, de geschiedenis van Duifhuizen – komt op een paar punten in de winkel terug, maar had veel verder doorgevoerd kunnen worden. Maison Scotch doet dat erg goed. Daar wordt het thema ‘ambachtelijkheid’ veel fysieker doorgevoerd, tot aan de winkelpanden toe. De Duifhuizen-winkel zit daarentegen in een mega doorsnee winkelcentrum. De hoofdstraat van Veenendaal was een betere keuze geweest, want die is best karakteristiek.”

Elzeline Sluimers (25), bedrijfsleider Duifhuizen Zwijndrecht:

“Deze zomer werk ik drie jaar bij Duifhuizen. We werken met een vast team van zes mensen, mijzelf inbegrepen. Zwijndrecht is een wat oubolliger filiaal met een laag plafond en veel donker hout. Ik ben er groot voorstander van dat we hoger gaan zitten en de inrichting daarop aanpassen. De winkel wordt er veel mooier van. Onze etalages zijn al vormgegeven volgens het nieuwe concept. Wanneer deze winkel ‘om’ gaat, is nog niet bekend. Ik let er in elk geval al scherp op dat de schappen niet te vol komen te staan. ‘Hoe meer, hoe beter’ geldt niet meer.”

Anneke Roele (60), vaste klant bij Duifhuizen in Breda:

“Ik kom graag bij Duifhuizen, omdat ik er vriendelijk en goed word geholpen. Laatst had ik een handbagagekoffer nodig, maar wat er op de winkelvloer stond was me te groot. Toen heeft de verkoopster uit het magazijn een Kipling-koffertje opgeduikeld, het laatste model. Ik kreeg 25 procent korting. Dat hoeft het personeel niet te doen natuurlijk, ik had hem anders ook wel gekocht. De vestiging in Breda is nog niet verbouwd. De huidige winkelinrichting is vrij basic en de uitstraling gewoontjes. Nee, ik vind het niet mooi, maar dat hoeft een winkel ook niet te zijn. Goed advies is het belangrijkste.”

Carin Frijters, eigenaar van CF Retail en auteur van onder andere het boek ‘Prikkel de koopknop’:

“Mijn ervaring is dat de retail de neiging heeft om te redeneren vanuit het gegeven: waar komen we vandaan en welke stappen hebben we gemaakt? Duifhuizen heeft grote stappen gezet, waarvoor de keten complimenten verdient, maar ik vraag me ook af of die stappen toereikend zijn.”

“Als ik naar de winkel in Veenendaal kijk, zie ik nog steeds een opsomming van producten, zij het in een frisser jasje en met een moderner materiaalgebruik. Voor het bedrijf zelf zal het voelen als een upgrade naar Duifhuizen 2.0. De consument is echter al klaar voor 3.0. Als we kijken naar het segment ‘reizen’, verwacht ik als consument een crossover met een reisaanbieder, zodat ik bij het boeken van mijn skivakantie direct een bijpassende reiskoffer aan kan schaffen. De kwaliteit van Duifhuizen zit in de lange staat van dienst. Zij kunnen als geen ander optreden als curator. Naar mijn mening houdt dat meer in dan puur het opsommen van merken.”

“Premium gaat voor mij over exclusiviteit, het bieden van extra service – heeft het personeel bijvoorbeeld nieuwe trainingen gekregen? – en een scherp klantprofiel. Wie wil je aanspreken? De vier doelgroepen die Duifhuizen onderscheidt, zijn nog steeds redelijk globaal. De werelden die voor deze stijlgroepen zijn gecreëerd, hadden verder kunnen worden uitgedacht.”

“De modieuze vrouw wil verleid worden en kiest op emotie. In haar ‘wereld’ wil ik zien welke tas bij welke outfit gedragen kan worden. De moderne zakenman wil graag zien welke functionaliteiten een businesstas heeft. In dit segment dienen de producten op een andere manier gepresenteerd te worden, met de nadruk op functionaliteit. Dat zie ik in het huidige winkelconcept nog niet terug. Ook mis ik fotografie in de werelden. Vooral bij het jongerensegment, dat zijn echte beelddenkers.”

“Ik vind het heel positief dat er voor elk filiaal een visual merchandiser is aangesteld en dat deze VM’ers elke zes weken een training volgen. Samenvattend: er zijn mooie stappen gezet, maar ik zie ook dat er nog mooie stappen te maken zijn.”

Meer weten over de nieuwe koers van Duifhuizen en de strategische beslissingen die het bedrijf genomen heeft? Lees het interview met marketingmanager Brenda de Jong in de nieuwe digitale uitgave van Schoenvisie. “Na de laatste economische crisis bleek dat we de zaken echt anders moesten gaan aanpakken.”

Foto’s: Duifhuizen