Foto’s: Haagsman Schoenen, Wilke Wittebrood

Achter de portieketalage van Haagsman Schoenen in Wageningen wacht bezoekers een verrassing: het pand is ruim veertig meter diep. “Dat verwacht je van buitenaf niet, hè?”, lacht eigenaar Nico Haagsman (62). “Onze winkel heeft een oppervlakte van meer dan 350 vierkante meter. Heerlijk, die ruimte, al moeten we wel waken voor het pijpenla-effect.”

Met een pand als het zijne is een slimme routing cruciaal, vervolgt hij terwijl we een ronde door de schoenenzaak maken. De vrouwenafdeling is voorin, met direct rechts de merken waarmee de ondernemer jonge Wageningers – en dat zijn er in deze studentstad veel – wil aanspreken: Heydude, Palladium en Vans. De steigerhouten tafel in het midden van de zaak, waarop het duurzame aanbod wordt gepresenteerd, fungeert tegelijk als een soort buffer tussen de modeafdeling aan de rechterkant en het aanbod in modisch comfort links.

Wie doorloopt komt in een smaller gedeelte terecht, waar de mannenschoenen te vinden zijn. Door koepels in het plafond valt licht binnen. Ook die plek is bewust gekozen, zegt Haagsman. “We willen vrouwen direct bij binnenkomst prikkelen. Mannen komen over het algemeen toch gerichter.” Achterin is de outdoor-afdeling, die al van veraf te herkennen is aan de grote visuals van glooiende berglandschappen. “Tot de zomer van 2020 zaten de kinderschoenen op deze plek, maar daar hebben we tijdens corona afscheid van genomen”, vertelt Haagsman. “Iedereen ging wandelen en daar ben ik op ingesprongen. Met een compleet assortiment van Dolomite, Hanwag, Lowa, Meindl, On Running en de outdoorlijn van Xsensible, waar een flinke voorraad achter zit. We doen het goed of we doen het niet.”

Schoenen op afbetaling

Het is deze zomer honderd jaar geleden dat oprichters Hendrik en Dien Haagsman zich bij de Kamer van Koophandel inschreven als schoenenwinkeliers. De ondernemers hadden toen al vier jaar een schoenmakerij aan de Wageningse Schoolstraat, maar moesten het pand tijdelijk verlaten na een grote brand. Bij de heropening besloten ze uit te breiden met de schoenenverkoop. Hun zoons zetten het bedrijf in de jaren vijftig voort en verhuizen de winkel naar de Hoogstraat, waar ze fors uitbreiden. “In de jaren zestig zijn ze afzonderlijk verdergegaan”, vertelt Haagsman. “Mijn vader Dick in Wageningen en mijn oom Henk in Ede.”

Zijn broers en zus vinden het vak niet zo interessant, maar zelf is hij al van jongs af aan op de winkelvloer te vinden. “Mensen konden toen nog schoenen op afbetaling kopen en in delen aflossen. Ik ging op zaterdagochtend altijd mee als mijn opa een ronde maakte om het geld te innen.” Laatst stapte er een klant binnen, een oudere vrouw, om Haagsman daarvoor te bedanken: haar ouders hadden het niet breed en konden hun kinderen zo tóch op goede schoenen laten lopen.

‘Iedereen ging tijdens de pandemie wandelen en daar ben ik op ingesprongen’

Dat soort verhalen komen boven nu de winkel het honderdjarig bestaan viert, ziet de ondernemer. En hoewel hij er nuchter onder blijft, raakt het jubileum hem ook. “Ik ben vooral trots op de generaties voor me. Zonder hen zaten we hier nu niet.” Het jubileumfeest staat gepland voor de start van het nieuwe herfst-winterseizoen. Haagsman wil het moment ook aangrijpen om de webshop verder onder de aandacht te brengen. Zo krijgen klanten bij elke aankoop een flyer mee met een QR-code die naar haagsman.nl leidt.

“We waren bij de lancering in 2018 relatief laat met de online verkoop”, zegt hij. “Normaal schakel ik heel snel, dit is het enige waarmee ik te lang heb gewacht. We verkopen ook via Topshoe.nl en Bol.com, en hoewel het rendement niet te vergelijken is met een fysieke winkelverkoop, voegt dat kanaal aanzienlijke extra omzet én inkooppower toe. Maar ik denk dat er uit de eigen webshop ook meer te halen valt.”

No-nonsense types

De ondernemer staat sinds 1989 aan het roer van Haagsman Schoenen. Onder zijn leiding ondergaat het bedrijf een transformatie: van ‘volkswinkel voor iedereen’ tot modisch-sportieve kwaliteitsschoenenzaak in het middenhoge segment. “In het middensegment kregen we er met de komst van Dolcis, Manfield en vanHaren te veel concurrentie bij”, zegt hij.

“We zijn hoger gaan zitten om ons te blijven onderscheiden, met A-merken als Floris van Bommel, Gabor en Mephisto. Haagsman was destijds een semi-zelfbedieningswinkel, maar dat paste niet meer bij de uitstraling die ik voor ogen had. In lijn met de collectie heeft ook het interieur een forse upgrade gekregen. Met een ruimtelijke opzet, rustige kleuren en natuurlijke materialen voor een luxer gevoel.”

Nog altijd is het bedrijf volop in beweging. De afgelopen twee jaar maakte Haagsman de shift van mode naar modisch comfort, met bredere collecties van leveranciers als Hartjes en Xsensible en nieuwe merken als Durea en Remonte. Nu corona het dagelijks leven niet meer domineert, moet de balans met labels als Blackstone en Maruti weer richting de modekant uitslaan. Maar niet té: “Wageningen was al nooit een high-end-fashion-stad, maar tijdens corona deed alles wat hip was en hakken had, het ronduit slecht. Terwijl er door alle aandacht voor een bewuste levensstijl veel meer vraag was naar comfort en pasvorm. En naar outdoor natuurlijk. Wageningers zijn no-nonsense types. We zijn altijd al een stad geweest van veel wandelschoenen en weinig Guess.”

Haagsman wandelt zelf ook en vindt het heerlijk om klanten in het verhaal achter een product mee te nemen. “Over een goede berg- of sportschoen kun je zoveel vertellen. Sinds een jaar voeren we bijvoorbeeld het Zwitserse fashion-performancelabel On Running en daar word ik als vakman zó blij van. Niet alleen zijn de schoenen technologisch enorm geavanceerd, ze zien er ook waanzinnig uit.”

Naar een circulaire economie

Een andere pijler is duurzaamheid. In de zomer van 2020 presenteerde Haagsman zijn eerste volwaardige sustainable collectie. “De inspiratie kwam van het Duitse sneakerlabel Nat-2, dat ik tegenkwam op de beurs”, vertelt hij. “Een innovatief merk dat veganistische schoenen maakt van afvalmaterialen uit onder meer de bio- en voedingsindustrie. Daar moeten we naartoe: een honderd procent circulaire economie. Ik wil mijn bijdrage leveren door consumenten in aanraking te brengen met merken die zich hiervoor inzetten.”

‘We moeten naar een circulaire economie. Daar wil ik als retailer mijn bijdrage aan leveren’

Het verantwoorde aanbod bestaat naast Nat-2 uit Think!, Toms, Up Shoewear en de ecologische lijnen van onder meer Palladium en Timberland. “Helaas heb ik deze groep tijdens corona noodgedwongen moeten afbouwen”, zegt hij spijtig. “Klanten kwamen heel gericht binnen, terwijl dit segment juist uitleg behoeft. En de mensen die ik wilde aanspreken – de 13.000 Wageningse studenten, van wie een groot deel een klimaat- of duurzaamheidsstudie volgt – zijn tijdens corona verder het internet op gegaan.”

Voor zomer 2023 is ‘groen’ inkopen opnieuw een focuspunt, want ook onder het niet-studerende deel van de inwoners ziet Haagsman verkoopkansen. “Wageningen is een links-progressief bolwerk in de conservatieve Biblebelt. En de mensen hier zijn echte natuurliefhebbers.”

Haagsman Schoenen, Hoogstraat 43 in Wageningen. Merken: ongeveer 40, o.a. Floris van Bommel, Gabor, Glerups, Hanwag, Hartjes, Lowa, Maruti, Meindl, Mephisto, On Running, PME Legend en Xsensible.

Dit artikel verscheen het eerst in Schoenvisie magazine.