In 2016 vierde Goosecraft het tienjarig bestaan. Wat is het meest veranderd in die tijd?

“Sowieso het hele online gebeuren. En dan bedoel ik niet alleen voor de aankopen. Tussen de eerste oriëntatie en de aankoop gebeurt tegenwoordig zoveel dankzij internet. Het spontane shoppen is minder geworden. Consumenten weten alles van producten door blogs en reviews, tot het productieproces aan toe. En daarnaast zijn er nog de mensen die winkelen niet leuk vinden en ’s avonds in een half uur via internet bestellen waar ze normaal een dag voor kwijt zijn in de stad.”

Hoe speel je daarop in?

“Het personeel op de winkelvloer moet heel goed geïnformeerd zijn over de producten. Dat zien we ook in onze eigen multibrandwinkel Berenstraat 17 in de Negen Straatjes in Amsterdam. Daar verkopen we naast Goosecraft alle merken van ons agentuur Smashbox en door die winkel weten we hoe het is om retailer te zijn. En krijgen we feedback op de merken die we verkopen.”

Hoe is Goosecraft ontstaan?

“Mijn compagnon Dick Hauber heeft een private labelbedrijf in leer (Netraco, red.) en benaderde mij om een samen een eigen leermerk op te zetten, samen met Bregtje Oremus die als stylist voor hem werkte. Ik had de nodige ervaring opgedaan bij het leermerk Transmission, waar ik ook betrokken was bij de private label-productie. Dick had het productiekanaal, Bregtje de kennis van design en styling en ik had het klantenbe-stand. We zijn letterlijk begonnen met een rek leren jasjes waarmee we de winkels langs gingen.”

Wat wilden jullie anders doen dan andere leermerken?

“De merken die al bestonden richtten zich vooral op het productspecialisme en hadden een heel ander distributiebeleid dan modemerken. Leer werd destijds vooral verkocht in leerspeciaalzaken, die hadden niets met mode te maken. Wij wilden met Goosecraft mode brengen, maar dan in leer. Daar hoort een ander distributiebeleid bij. Wij richten ons op modezaken en hebben nooit met leerspeciaalzaken gewerkt. Ook met marketing en pr pakten we het bewust anders aan.”

Kun je daar een voorbeeld van geven?

“We zijn creatief met marketing en hebben in de loop der jaren veel samenwerkingen gedaan met BN’ers, sporters, dj’s en bloggers. We geloven in ‘brand ambassadors’ en we hebben een groot netwerk van mensen die we leuk vinden. Onze nieuwste samenwerking is een lijn met radio-dj Ruud de Wild. Die co-ops werken echt, twee kanten op. Zowel qua naamsbekendheid en imago als qua omzet.”

Vertaalde zich dat bijvoorbeeld ook in het aantal verkooppunten?

“Het merk werd goed opgepakt en we groeiden best snel. In Nederland hebben we momenteel ongeveer 250 verkooppunten, van boetieks en jeanszaken tot warenhuizen en weidewinkels. En een aantal goede webshops. We zijn net begonnen met Asos.com. En we zijn op zoek naar een locatie om begin 2017 onze eerste eigen Goosecraft-winkel te openen. Wat niet wil zeggen dat we daar alleen Goosecraft gaan verkopen, maar het wordt wel de hoofdmoot. Monobrand is het nieuwe multibrand. Daar geloof ik in.”

Hoe gaat het over de grens?

“De groei komt voornamelijk uit het buitenland, Nederland is stabiel. We hebben agenten in België, Duits-land, Frankrijk, Oostenrijk, Japan en sinds twee seizoenen in de Verenigde Staten. In landen waar we nog niet zo tevreden zijn, willen we eigen showrooms en mensen neerzetten, omdat wij geloven dat dat veel beter werkt. Mensen die in dienst zijn bij een merk, zijn meer betrokken dan agenten. Ons exportaandeel is 35 procent en dat willen we laten groeien. Maar we hebben per land een plan en beginnen niet in tien nieuwe landen tegelijk. Duitsland en Frankrijk zijn momenteel belangrijke markten voor ons, en Scandinavië staat hoog op de ‘wishlist’.”

Is het nog mogelijk om te groeien in Nederland?

“Er zijn de afgelopen jaren veel belangrijke verkooppunten verdwenen, in Amsterdam bijvoorbeeld Maison de Bonnetterie, The Factory en Raak. Natuurlijk openen er nog nieuwe retailconcepten, maar in minder grote aantallen. Het gaat gelukkig niet om het aantal verkooppunten, maar om hoeveel je daar verkoopt. Ik heb liever vijf klanten die het merk goed neerzetten dan tien klanten die het half doen. En we hebben een nieuwe klantengroep: de webshops. We houden in de gaten dat we goede afspraken maken met webshops. Het is niet de bedoeling dat onze noosartikelen worden afgeprijsd, online noch offline. Dat lukt vaak wel.”

Het collectieaanbod is inmiddels flink uitgebreid…

“We begonnen met acht leren jasjes, inmiddels zijn dat er 120, plus andere artikelen zoals jurken, rokken, gilets, tops, broeken en sinds vorig jaar schoenen en tassen. Schoenen en tassen passen bij Goosecraft. Het is leer en het is stoer. We zullen dan ook geen pumps brengen, of sneakers. De schoenenlijn blijft stoer, met veel boots. We denken erover om andere productgroepen toe te voegen aan het merk. Maar altijd met leer als basis. Denk aan sweaters met leer of canvas tassen met leer.”

Hoe is de schoenenlijn ontvangen?

“We zijn begonnen met vijftig verkooppunten in Nederland, van schoenenzaken tot modeconcepten als de Bijenkorf, Orangebag en Manwood. We waren al bekend met de schoenenmarkt omdat we via Smashbox sneakers verkopen. De schoenenlijn is nog volop in ontwikkeling en we zien vijftig verkooppunten als een mooi begin. Meer niet. We zijn verschrikkelijk ambitieus en willen absoluut groeien. Maar het merk komt niet op elke straathoek te liggen.”

Hoe vernieuwend kun je zijn met leer?

“De bikerjacks blijven onze bestsellers. Maar we proberen veel meer te laten zien binnen het leer. Voor vrouwen is er natuurlijk meer mogelijk in leer, zoals jurken en broeken. Maar de mannencollectie ontwikkelt zich wel, je kunt ook voor mannen steeds modischer gaan. Momenteel ontwikkelen we Goosecraft workwear voor onder andere het restaurant van Ron Blauw, bestaande uit leren schorten. Ik zie daarmee kansen in samenwerking met retailers. Dat zij de workwear in hun winkel laten zien en de lokale horeca deze kleding via die winkelier kan inkopen.”

Wat maakt je werk boeiend?

“Productontwikkeling vind ik een van de leukste dingen. We pretenderen met Goosecraft de specialist te zijn en we zijn altijd bezig met nieuwe technieken: printen op leer, wassen van leer, applicaties en customizen. En dat voor een goede prijs, want de prijs-kwaliteitverhouding is ons unique selling point. Ik zit bij elke collectiemeeting en reis veel, onder andere naar onze inkoopkantoren en productielocaties in Azië. Daarnaast doe ik zelf ook nog de verkoop aan zo’n twintig key accounts. Daar haal ik zoveel informatie uit. Ik vind het interessant om te kijken hoe mensen op het merk reageren.”

Hoe zien de plannen voor 2017 eruit?

“We zijn volop bezig met productontwikkelingen, maar ik vind het nog te vroeg om nieuwe dingen over de collectie aan te kondigen. Want als wij het niet goed genoeg vinden, ontwikkelen wij het eerst door tot het model past binnen ons merk. Sinds begin december hebben we een nieuwe webshop. We zijn zoals gezegd op zoek naar een geschikt pand in Amsterdam voor onze eerste winkel en in het derde kwartaal van 2017 is ons nieuwe pand in de Houthavens in Amsterdam klaar. We zijn wel uit het WFC uitgegroeid. Daarnaast is een eigen pand ook de beste manier om de merkbeleving te presenteren. Goosecraft is nog steeds een label, maar we zijn heel hard bezig er een merk van te maken. Dat is een proces dat nooit stopt.”

CV

Vincent van der Weijden (1977) stopt eind jaren ’90 met zijn hbo-studie Small Business om te gaan werken. Hij is anderhalf jaar vertegenwoordiger in ondermode, o.a. voor 2(X)IST. In 2000 wordt hij accountmanager voor Europell, bekend van het leermerk Transmission én de private labelproductie van leer. In 2006 begint hij met twee compagnons zijn eigen leermerk Goosecraft. In 2011 komt daar het distributiebedrijf Smashbox bij, dat merken als Reign Italia, P448, Amplified, BLK DNM en het eigen merk Knit Society in Nederland verkoopt. In 2017 opent de eerste Goosecraft-winkel in Amsterdam en verhuist het hoofdkantoor naar de Houthavens in Amsterdam.

Dit artikel is eerder gepubliceerd in Textilia 12 (2016).