TOP

Even Afrekenen bij Leene Schoenen & Tassen in Ermelo [interview]

Nederlanders staan niet bepaald bekend om loslippigheid als het gaat om hun portemonnee. Maar Etelka Oortwijn van Leene Schoenen & Tassen in Ermelo geeft openheid van zaken aan de hand van een bongemiddelde.

Ben je tevreden met een bongemiddelde van €132,80 (27 november t/m 2 december 2017)?

“Het is een prima bonbedrag. Ik heb gekeken naar het gemiddelde over alle artikelen. De laagste bon was rond de €18,-, van iemand die twee paar sokken kocht, maar er zaten ook bonbedragen boven de €500,- bij. Onze klanten schaffen regelmatig twee of drie paar schoenen tegelijk aan. Mensen met moeilijkere voeten komen vaak aan het begin van het seizoen; zij weten dat er dan de meeste keus in modellen is en alle maten er nog zijn. Voor sommigen is een bezoek aan onze winkel echt een uitje. Met zulke klanten zijn we gerust een paar uur bezig. Iedereen krijgt bij ons de tijd en aandacht die hij of zij nodig heeft.”

In 2014 nam je Leene Schoenen & Tassen over. Welk stempel heb je als nieuwe eigenaar op de winkel gedrukt?

“Ik hoorde via-via dat de oude eigenaar van plan was met pensioen te gaan. Het was geen nieuw vak voor mij, ik heb eerder als inkoper en bedrijfsleider in de schoenen gewerkt. Daarom durfde ik deze stap te zetten. Na de overname heb ik direct een aantal wijzigingen doorgevoerd. De kinderschoenen heb ik afgestoten, want dat segment werd eigenlijk alleen nog in de uitverkoop verkocht. De tassencollectie heeft met luxere merken als Gianni Chiarini en Smaak Amsterdam een upgrade gekregen. Ook de winkelpresentatie heb ik omgegooid. Vroeger stond alles op merk. Nu presenteer ik de schoenen op kleur, met bijpassende accessoires als tassen, handschoenen en sokken voor een volledig beeld.”

Leene Schoenen  Tassen4

Ben je ook anders gaan inkopen?

“Ik heb meer mode in de collectie gebracht. Ik heb het kinderschoenensegment vervangen door modische vrouwenschoenenmerken als Chie Mihara, Maripé en Pertini. Leene Schoenen was vroeger sterk comfortgericht, nu bieden we comfort én mode. Daarmee wil ik een nieuwe, jongere klantgroep (25-45 jaar) aanboren. Die stap was nodig, want de traditionele comfortklant – en dit klinkt oneerbiedig, maar zo bedoel ik het niet – sterft langzaam uit. De nieuwe ‘opa’s en oma’s’ zijn hippe mensen, die op sneakers lopen en jeans dragen. Aan de positieve reacties op de collectie merk ik dat mijn aanpak werkt. We hebben zelfs Amsterdammers als klant. Zij hebben hier een zomerhuisje en komen bij ons winkelen omdat ze bij de winkels in hun woonplaats het persoonlijke contact en de aandacht missen.”

Lukt het om die vertaalslag naar een jongere doelgroep te maken zonder de bestaande klanten van je te vervreemden?

“Ja, want de basis is onveranderd gebleven. We voeren nog steeds merken als Durea, Xsensible, Mephisto, Sioux en Waldläufer en hebben daar een heel trouwe klantenkring voor. Wel probeer ik het ‘modestuk’ steeds verder uit te bouwen. Omdat ik mijn klanten en hun behoeften nu beter ken, kan ik elk seizoen duidelijkere keuzes maken.”

2017 was een bijzonder jaar; Leene vierde het 125-jarig jubileum en werd uitgeroepen tot hofleverancier. Wat is de kracht van jouw winkel?

“We zijn ons er zelf ook van bewust dat het bijzonder is. Ik vind het een voorrecht om dit jubileum als eigenaar te kunnen vieren, maar ik zie het niet als mijn verdienste. Zonder mijn voorgangers, medewerkers, leveranciers, trouwe klanten en alle anderen die bij de winkel betrokken zijn, waren we hier nooit gekomen. Ermeloërs zijn heel trouw, ze zien Leene echt als ‘hun’ winkel. Sommige families komen hier al generaties lang. We zien ze tijdens mooie en verdrietige momenten, mensen komen binnen met trouw- en rouwkaarten. Voor mij is retail veel meer dan producten verkopen. Ik zie een winkel als een maatschappelijke plek waar mensen kunnen samenkomen en hun verhaal kwijt kunnen. Daarom heb ik ook geen webshop; online kun je klanten die persoonlijke aandacht niet geven. En als ik afga op alle reacties, is er een grote groep mensen die dat nog steeds erg waardeert.”


Op de bon

Gemiddelde opbrengst in de week van 27 november t/m 2 december 2017: €132,80

Winkel: Leene Schoenen en Tassen

Eigenaar: Etelka Oortwijn (41)

Adres: Stationsstraat 115, Ermelo

Winkeloppervlakte: 95 m²

Website: www.leene-schoenen.nl

Merken: Durea, DL Sport, Evaluna, Hassia, K&S, Lilian, Maripé, Peter Kaiser, Pertini, Poccopazza, Rollie en Woden voor vrouwen; Floris van Bommel, Giorgio, Harris, Magnanni, Van Bommel voor mannen.


Dit artikel is verschenen in de rubriek ‘Even Afrekenen’ in Schoenvisie 2018-2 (13 februari 2018).