Foto’s: Roos van Rij

Duurzaamheid zou inmiddels een gegeven moeten zijn in de mode- en schoenenindustrie. Iets dat zo vanzelfsprekend is, dat het niet nodig is om erover te praten. Dat stellen ondernemers Mirjam Augustine (41), Sander Baane (37) en Maria Lemos (48), de mensen achter het nieuwe vrouwenschoenenmerk B.L.A.H. “Helaas is de praktijk weerbarstiger”, zegt Augustine. “Merken lijken verwikkeld in een soort wedloop om wie de duurzaamste is óf komen niet verder dan wollige taal en loze beloften.” En in beide gevallen is het resultaat hetzelfde, vervolgt ze: consumenten verdrinken in een zee aan informatie, terwijl ze gewoon willen weten of hun nieuwe aankoop naast mooi ook een beetje mens- en milieuvriendelijk is. Met B.L.A.H. – ‘a brand that cuts the blah’ – willen ze op die behoefte inspelen.

Veel ervaring

Ze zijn niet nieuw in de schoenenwereld. Augustine komt uit Duitsland en woont inmiddels alweer jaren in Amsterdam, waar ze als marketingmanager bij Adidas, Reebok en Toms werkte. Lemos is schoenenontwerper en woont in Porto, een stad met een bloeiende schoenenindustrie. Van de drie is Baane waarschijnlijk het bekendst in de branche. Hij is oprichter van modeagentuur Solotwentyfive, dat onder meer jassenlabel Krakatau, jeansmerk PRPS en de schoenenmerken Catarina Martins en Toms vertegenwoordigt. “Ik was al een tijdje op zoek naar een vierde merk om aan ons portfolio toe te voegen”, vertelt hij. “Een label dat net als Toms sterk is in storytelling en opereert in het middenhoge tot hoge segment waarin we ook met Catarina Martins zitten. Maria en ik werken al jaren nauw samen en zijn bevriend geraakt. Zij kwam begin vorig jaar met het idee om samen iets op te zetten. Met Mirjam erbij, die ik ken van Toms, was het team compleet.”

Duurzaam met zelfspot

B.L.A.H. is duurzaam zonder daar de nadruk op te willen leggen – vandaar de tagline ‘we care, but we don’t’ – en benadert het onderwerp met de nodige zelfspot. Omdat de oprichters zelf heus ook wel weten dat, als je de wereld écht wilt redden, ‘je natuurlijk geen modemerk moet beginnen’. “Maar vrouwen die een paar mooie nieuwe schoenen zoeken, kunnen erop vertrouwen dat ze goed zitten bij ons”, zegt Augustine. “We werken zo verantwoord mogelijk. Zo gebruiken we alleen leer van door de Leather Working Group gecertificeerde looierijen (een non-profitorganisatie die zich inzet voor de verduurzaming van de leerindustrie, red.), veganistische microvezel voeringen en zolen die deels uit gerecycled rubber bestaan. We produceren in Portugal en vervoeren de schoenen over land.” “Maar het ontwerp is leidend”, zegt Baane. “Als we geen geschikt duurzaam alternatief voor een bepaald materiaal kunnen vinden, doen we het niet. Van inkopers horen we dat ze die eerlijkheid verfrissend vinden.”

‘Inkopers vinden onze eerlijkheid verfrissend’

Sander Baane, medeoprichter B.L.A.H.

B.L.A.H. brengt vier collecties per jaar met een marge van 2,6 voor de retailer, waarbij de focus op uitgesproken boots en sneakers ligt. De prijzen beginnen vanaf 159 euro en lopen door tot 329 euro. Het zwaartepunt ligt op de groep tussen de 179 en 249 euro. De modellen zijn vernoemd naar de Portugese vakmensen – allemaal vrouwen – die de schoenen maken, en dragen namen als Andrea, Noelia en Lara.

Naam maken in Europa

B.L.A.H. pakt bij de consumentenlancering deze maand direct groots uit door naast de webshop ook een winkel te openen, aan de Nieuwe Spiegelstraat 61 in Amsterdam. De winkel gaat op 16 februari open. Het label is in acht maanden opgezet, zegt Baane, en volledig met eigen middelen gefinancierd. “Het was keihard werken. Het idee ontstond vorig jaar februari en vier maanden later, in juni, begonnen we al met de verkoop van de eerste collectie, lente-zomer 2022.”

De ondernemers richten zich behalve op de eigen kanalen nadrukkelijk op de wholesale. Het eerste seizoen gaan ze van start met 24 retailers, een mix van ‘de betere mode- en schoenenboetieks’, waaronder Beau Beerens, Mayke, Mooi ben jij!, Shoebox, Shuz, Snufenshoe en Van den Assem. Het tweede seizoen moeten dat er 40 worden en voor 2023 mikken ze op 50 tot 60 partners in Nederland. “We willen een stevige basis in onze thuismarkt leggen”, zegt Baane. “Daarna gaan we de grens over. Eerst naar Duitsland, een markt die we goed kennen, en vanuit daar naar andere Europese markten. Over vijf jaar is B.L.A.H. in Europa een naam van formaat.”

Dit artikel verscheen het eerst in Schoenvisie Magazine.