Met het kwik richting de 40 graden mag het een van de heetste dagen van het jaar zijn, de klanten van Vos Schoenen laten zich er niet door afschrikken. De deurbel klingelt doorlopend als we de schoenenzaak in de Rotterdamse wijk Kralingen half juli bezoeken. Binnen is het aangenaam koel – zeker in de schoenmakerij op de winkelvloer, waar de temperatuur ongeveer de helft lager is dan buiten. “Dat moet ook wel”, lacht Ronald Vos (60, links op de foto), samen met zijn broer Richard (57, rechts) de derde generatie in het Rotterdamse familiebedrijf. Ze runnen het bedrijf met hun partners, Marian (59) en Linda (54). “Met al die machines wordt het hier anders veel te heet.”

Vos Schoenen is een van de weinige winkels in Nederland die niet alleen schoenen verkoopt, maar ze ook repareert. Dat is historisch zo gegroeid, leggen de broers uit. Hun opa, Martinus Vos, begint in 1919 in Kralingen met de combinatie van reparatie en maatwerk. Destijds nog aan de Siondwarsstraat, maar begin jaren dertig verhuist hij zijn onderneming naar de drukkere Lusthofstraat omdat hij daar meer kansen ziet. De bekende winkelstraat vormt het hart van de wijk. “Kralingen is net een dorp, en de Lusthofstraat is het centrum”, zegt Richard. “Hier zitten veel ondernemingen als de onze, die honderd jaar of langer bestaan en waar de eigenaren zelf op de vloer staan. En de kwaliteit is hoog; zo hebben we hier een luxe slagerij die al jaren tot de beste van Nederland behoort. Dat is de kracht van deze straat. Mensen komen hier vanuit de wijde omgeving, ook buiten Rotterdam.”

Landelijke erkenning

Maatwerk levert het familiebedrijf niet meer, maar de schoenmakerij is gebleven. De reparaties zijn goed voor ongeveer 15 procent van de totale omzet en daarmee een essentieel onderdeel van het businessmodel. En de twee takken versterken elkaar, zien de ondernemers. De schoenmakerij zorgt voor extra traffic en daarmee meer omzet in de winkel. En de kennis die ze als schoenherstellers van schoenen en materialen hebben, geeft verkoopgesprekken extra verdieping. Richard: “Simpelweg omdat we precies weten waarover we praten. Plus, we halen het ambacht naar de winkelvloer. De schoenmakerij staat midden in de zaak, klanten kunnen door een raam naar binnen kijken.” Ronald: “De beste restaurants hebben ook een open keuken. Dat is bij ons niet anders.”

De schoenmakerij heeft een uitstekende naam. De ondernemers zijn lid van Stichting Schoenmakers Gilde, een kwaliteitskeurmerk voor schoenmakers, waarmee ze onder meer gebruik kunnen maken van originele materialen van Van Bommel en Van Lier. Maar belangrijker is nog dat ze in 2003 derde werden in de nationale AD Schoenmakerstest. De broers weten nog precies welke schoenen het bedrijf de bronzen plaats bezorgde. “Een klant die we nog niet eerder hadden gezien, kwam een paar dansschoenen brengen. Ze vielen helemaal uit elkaar. Onze vader Hans heeft uren staan poetsen om ze weer mooi te krijgen.” Ze hadden het al druk, maar na dat artikel was er helemaal geen houden meer aan. “Klanten kwamen uit het hele land en zelfs uit België. Ons magazijn stond vol kapotte schoenen”, zegt Ronald. Lachend: “We hebben weleens tegen onze vader gezegd dat hij best iets minder zijn best had mogen doen.”

Gegrepen door het vak

Allebei de broers beginnen op hun zestiende in de zaak. En om dezelfde reden: ze vinden het schoenmakersvak prachtig. “Dat heb je, of dat heb je niet”, zegt Ronald. “We houden allebei van het ambachtelijke, met onze handen werken. En we hebben eer van ons werk: niets mooier dan de blije gezichten als we klanten hun lievelingsschoenen weer als nieuw teruggeven.”

‘Niets mooier dan de blije gezichten als we lievelingsschoenen als nieuw teruggeven’

Ronald komt als oudste zoon in 1978 in het bedrijf werken, Richard volgt vier jaar later. Vader Hans is zich naast de reparaties dan al op de verkoop gaan richten; hij begint met tassen en klein lederwaren en voegt daarna confectieschoenen toe. De collectie zag er destijds heel anders uit, zeggen de broers.Ronald: “Vos Schoenen was toen nog een familiezaak voor mannen, vrouwen en kinderen in het middensegment. Dat concept hebben we flink op de schop genomen toen we het bedrijf begin 1997 overnamen.” “Om te beginnen hebben we afscheid genomen van de kinderafdeling”, vult Richard aan. “We verkochten toen al veel pasvormschoenen en dat werkte niet naast elkaar. Veel te onrustig.”

Upgrade van assortiment

De locatie vraagt volgens de ondernemers ook om een upgrade van het assortiment. “Kralingen-Oost is een van de rijkste buurten van Nederland. Er zit veel oud geld”, zegt Ronald. “De mensen hier zijn bereid voor kwaliteit te betalen en enorm merkgericht. Daar wilden we collectiematig beter op inspelen, met meer bekende labels en een sterkere focus op luxe comfort. We bedienen met name een wat ouder publiek, dat schoenen zoekt waar hun steunzolen in passen. We werkten voor de mannen al met Van Bommel en Greve en hebben Mephisto, Dubarry en Church’s toegevoegd, al voeren we dat laatste merk inmiddels niet meer. Voor de vrouwen kwamen DL Sport, Hassia en Paul Green erbij.”

Als onderdeel van die strategie zetten de retailers hun merken breed neer. Van Greve – hun belangrijkste leverancier – hebben ze met meer dan zestig stijlen per seizoen zelfs de grootste collectie van Zuid-Holland. Het familiebedrijf heeft er klanten vanuit de hele provincie voor. Richard: “We organiseren met Greve ook kleur- en maatwerkevenementen. Dat sluit mooi aan bij het ambachtelijke karakter van ons bedrijf.”

Slimme(re) inkoop

De zaken gaan goed; tot de pandemie groeide Vos Schoenen elk jaar gemiddeld met 2,5 tot 5 procent. Ook tijdens de coronacrisis lukte het om de omzet op peil te houden, door een combinatie van online verkoop, thuisbezorging én het geluk dat ze door de schoenmakerij klanten konden blijven ontvangen tijdens de lockdowns – al mochten die tijdens zo’n bezoek geen schoenen kopen. Ronald: “En in alle eerlijkheid viel er ook weinig te repareren, want iedereen liep op pantoffels. Maar nu mensen weer op kantoor werken en er weer feesten zijn, komt het goede werk terug.”

‘De beste restaurants hebben een open keuken. Dat is bij ons niet anders’

De ondernemers zoeken verdere groei, of beter gezegd, consolidatie van de omzet met name in het verbeteren van de brutowinstmarge op hun producten. Dat doen ze met een goede collectieopbouw en slimme(re) inkoop. Ze werken met een vaste basiscollectie, die 65 procent van het totaal beslaat en niet in de sale gaat, aangevuld met trend- en seizoensinvloeden. “We hebben jaren geschaafd aan de optimale verhouding”, zegt Richard. “De volgende stap is om meer bij te gaan sturen gedurende het seizoen. Die ruimte is er, want onze merken zijn voorraadhoudend.” “Ons credo is dat we geld willen verdienen op de schoenen die we verkopen”, knikt Ronald. “Met daarachter de schoenmakerij als stevige basis om op te blijven bouwen.”

Vos Schoenen, Lusthofstraat 86 in Rotterdam. Merken: ongeveer 30, o.a. Cordwainer, DL Sport, Evaluna, Floris van Bommel, Greve, Hassia, Meindl, Mephisto, Paul Green, Red-Rag, Toms en Van Bommel.

Dit artikel verscheen het eerst in Schoenvisie magazine.