TOP

Dit merk gaat nooit in de uitverkoop: ‘We willen voorkomen dat retailers onnodig marge weggeven’

Producten moeten weer de tijd krijgen om tegen een normale prijs verkocht te worden, vindt Gerard Braam (Antonio Moretto). Daarom heeft hij met zijn klanten afgesproken dat zijn nieuwe merk Antonio Moretto niet wordt afgeprijsd.

Gerard Braam was laatst in de Italiaanse stad Civitanova Marche. Het was eind november, het centrum was sfeervol, de winkels in kerststemming. Het was, kortom, een genot om er rond te lopen. “In Nederland komen de opruimingsrekken rond deze tijd van het jaar al in de winkels. November was vroeger een leuke maand voor de retail. Nu is het een stille periode. De consument houdt zijn geld liever nog even in zijn portemonnee, want die weet: over een paar weken komt de opruiming er weer aan.”

Verschuiving van seizoenen

Nog steeds volgen de mode- en schoenenbranche de traditionele seizoenen, ook al zijn die door de klimaatverandering inmiddels flink opgeschoven. Braam: “September is heel slecht geweest. Pas in oktober kwam de verkoop echt op gang, om in november weer terug te vallen. Eigenlijk kent de retail per seizoen nog maar een écht goede maand. Voor mij is dat een teken dat de winterverkoop te vroeg begint.” Wat ook meespeelt: omdat de nieuwe collecties al zo vroeg in de winkels te zien zijn, is de verrassing er snel af. “Mensen komen niet voor winterlaarzen shoppen als het buiten nog dertig graden is, maar ze zien ze al wel in de schappen staan. Als het eindelijk kouder wordt, verwacht de consument een nieuw beeld te zien.”

De uitverkoop is een probleem voor detaillisten én leveranciers, zegt Braam. “Producten krijgen de tijd niet meer om voor de normale prijs verkocht te worden. Retailers geven hun marge veel te snel weg. Daar zit voor ons de pijn, want de behaalde marge speelt mee in de afweging opnieuw met een merk in zee te gaan.”

Antonio Moretto-3Antonio Moretto-1Antonio Moretto-2

 Afspraken over afprijzen

Daarom gooit hij het met zijn nieuwe merk Antonio Moretto over een andere boeg. In de herfst van 2015 vragen Braams klanten of hij lange laarzen kan leveren. Hij springt er direct op in. Braam werkte eerder als agent voor het Italiaanse schoenenmerk Manas en vraagt een van de oud-designers samen met hem een nieuw label te ontwikkelen. Het resultaat: Antonio Moretto, Italiaanse dameslaarzen met een Western look.

Nog datzelfde jaar beginnen Braam en Frank van Bommel met de verkoop en uitlevering van de bestellingen. Dat gebeurt in de periode november, december en januari , midden in de uitverkoop, en onder voorwaarde dat detaillisten het merk niet afprijzen. Braam: “Dat was vrij uniek. Als leverancier mogen we dergelijke prijsafspraken eigenlijk niet met onze klanten maken. We deden het toch, omdat we wilden voorkomen dat winkeliers onnodig marge weg zouden geven. De markt vróég immers om lange laarzen.”

Ook Scarno – vertegenwoordiger van Love Moschino, Lola Cruz, Unisa en Voile Blanche – zet zich in om de sale aan banden te leggen. ‘Als we niet uitkijken zitten we straks het hele jaar in de uitverkoop.’

Overwinteren

Ook deze winter bepalen laarzen met hoge schachten het modebeeld. “We hebben het eerste seizoen niet alles verkocht. Normaal ruimen detaillisten overtollige voorraad op, wat best vreemd is, omdat ze een seizoen later weer soortgelijke producten inkopen. Zie jij het verschil tussen een laars uit de wintercollectie 2015-2016 en eentje uit winter 2016-2017? Retailers die laarzen over hadden, hebben ze opgeborgen, voor winter 2016-2017 opnieuw aangeboden en voor de volle prijs verkocht! En nu zelfs nabesteld. Zo kan het dus ook.”

Heeft zo’n prijsafspraak wel zin, als retailers wel korting geven op de rest van het assortiment? Braam weet dat er risico’s aan zijn benadering kleven. “Ik steek mijn nek uit, in de hoop dat anderen volgen. Het moet niet normaal worden dat we met z’n allen producten onder de prijs verkopen.”

Foto header: www.flickr.com/Gerard Stolk