TOP

Dit Amsterdamse merk zet Ethiopië op de kaart als hét nieuwe schoenenland

Dechase is een merk met een missie. Het Amsterdamse schoenenlabel wil Ethiopië op de kaart zetten als leverancier van kwaliteitsschoen en zo de lokale economie stimuleren. Voor oprichter Tewodros Dechase en marketing- en salesmanager Milki Abadura, die Ethiopische roots hebben, is die missie heel persoonlijk. “We zijn nauw begaan met de ontwikkelingen in het land.”

Foto’s: Dechase

De wereld laten zien dat er kwaliteitsproducten uit Afrika komen. Dat is de missie van het Amsterdamse schoenenmerk Dechase, dat hippe schoenen van Ethiopische makelij brengt. Marketing- en salesmanager Milki Abadura weet nog precies wat hij dacht hij oprichter Tewodros Dechase ontmoette en het verhaal achter het label hoorde. “We hebben beiden Ethiopische roots en zijn enorm begaan met de ontwikkelingen in het land. Voor mij was het alsof Tewodros met Dechase de code had gekraakt.”

Eén van de grootste uitdagingen voor de Ethiopische economie, vervolgt hij, is dat het land vrijwel alleen grondstoffen en halffabricaten exporteert. Zoals leer, dat veelal naar Europa gaat. “Daarmee wordt veel waarde aan de industrie onttrokken”, zegt Abadura. “Tewodros laat met Dechase zien dat het mogelijk is de hele keten in het land te houden. Dat vond ik zó bijzonder.” Hij weet direct: hier wil ik deel van uitmaken. “Ik zocht meer ‘purpose’ naast mijn werk als DJ en eventorganisator. Ik wilde maatschappelijk iets bijdragen. Dus heb ik me eind 2019 bij hem aangesloten.”

Van Addis Abeba naar Amsterdam

Dechase richt zijn gelijknamige merk in 2016 op als TDleatherboots. Dat verhaal begint als hij tijdens een stage in hoofdstad Addis Abeba – hij studeert dan nog fysiotherapie – iemand spot op ‘geweldige leren laarzen’. Bij navraag blijkt dat de man de boots heeft laten maken bij een lokaal fabriekje, waar Dechase direct een paar voor zichzelf aanschaft. Eenmaal thuis vragen zijn vrienden of hij ook schoenen voor hen kan regelen en voor hij het weet, plaatst de Amsterdamse conceptstore Things I Like Things I Love een grote order. Daarop besluit hij het groter aan te pakken en een productielijn in Ethiopië op te zetten. Drie jaar later heeft TDleatherboots veertig verkooppunten in Nederland, naast de eigen webshop.

‘We laten zien dat het mogelijk is de hele keten binnen Ethiopië  te houden’

Een succesvolle start, zo lijkt, maar toch wordt volgens Abadura in die periode steeds duidelijker dat het label op een andere weg verder moet. “We hadden het gevoel dat het potentieel niet volledig werd benut”, legt hij uit. “Dat het verhaal beter moest worden verteld.” Zodoende ondergaat TDleatherboots eind 2019 een rebranding en krijgt het merk een nieuwe naam, Dechase (spreek uit als ‘de-chass’). Daarmee profileert het label zich als hedendaags schoenenmerk dat steunt op drie pijlers: Afrikaans erfgoed, diversiteit en duurzaamheid.

“Dat verhaal vertellen we waar we kunnen”, vertelt Abadura. “We schieten onze campagnes vaak in Ethiopië, met lokale fotografen. De schoenen hebben namen als Keff en Zena; ‘trots’ en ‘nieuw’ in het Amhaars, een van de officiële talen van het land. En we hebben eigen presentatiemeubilair van gerecycled materiaal ontwikkeld, in een stijl die doet denken aan hoe huizen in Afrika gebouwd zijn.” Die installatie was afgelopen mei te zien bij streetwear- en sneakerstore Patta en vorige maand in de Amsterdamse galerie Droog. Abadura: “En in november stond-ie bij high-end conceptstore Ekademe in Almere. Daar staan we naast heritage merken als Jil Sander en Lanvin, waar we enorm trots op zijn.”

Upgrade naar hoger segment

Als onderdeel van de rebranding gaat Dechase in een hoger segment opereren. De collectie krijgt een upgrade; naast de zwartleren boots waar het merk naam mee maakte, worden er on-trend stijlen als chunky loafers toegevoegd. Het gemiddelde prijsniveau gaat omhoog, van €119 tot €129 naar €149 tot €159. Dat sluit beter aan bij de beoogde uitstraling én is nodig om de hogere productiekosten te dekken. Het bedrijf stapte recent over naar duurzamer gelooid en dus duurder leer, waarover straks meer. “Bovendien trekken we in dit segment een ander type consument aan”, zegt Abadura. “Geen prijskopers, maar mensen die het design én het verhaal erachter tof vinden.”

‘De rebranding was nodig om het verhaal van het merk beter te vertellen’

Daar zoekt het merk nieuwe retailpartners gericht op uit. De focus ligt op multibrandstores en warenhuizen, zoals klant van het eerste uur Tally-Ho in Hoorn, Ekademe in Almere en Utrecht en Galeries Lafayette in Frankrijk. “Daar zijn we binnengekomen via onze Franse agent, die ook Daily Paper en The New Originals doet”, zegt Abadura. “Fantastisch natuurlijk. In Nederland staat De Bijenkorf hoog op onze verlanglijst.”

Naast de webshop, de tijdelijke pop-ups en twee winkels in Ethiopië heeft Dechase op dit moment twaalf verkooppunten, verspreid over de Benelux en Frankrijk. Dat hadden er meer kunnen zijn, zegt Abadura. Maar dat was buiten de pandemie gerekend, waardoor de verkoop via de wholesale tijdelijk stilviel. “We begonnen opnieuw in een periode waarin de industrie stopte. Als gevolg hebben we de organisatie moeten herzien; we hebben de overhead verlaagd en zijn naar een kleiner kantoor verhuisd. Door de lockdowns kwam er meer focus op online te liggen, de eigen webshop en de samenwerking die we sinds januari 2021 met Zalando hebben. Een mooie kans om onze zichtbaarheid te vergroten.”

Binnenkijken bij de fabriek in Addis Abeba, waar de schoenen worden gemaakt.

Professionaliseringsslag

Wat onveranderd is gebleven: de missie van het merk staat nog altijd fier overeind. Dechase werkt voor de productie samen met de grootste schoenenfabrikant van Ethiopië, waar het merk een in-house kantoor heeft met twee mensen op de kwaliteitscontrole. “We zijn in 2019 geswitcht om een professionaliseringsslag te maken”, legt Abadura uit. “Deze fabriek is een begrip in Ethiopië, met de beste arbeidsvoorwaarden en hoogste salarissen in de industrie.”

‘De grootste uitdaging van produceren in Ethiopië? De onvoorspelbaarheid’

Dat wil niet zeggen dat het altijd makkelijk is. De grootste uitdaging is volgens Abadura de onvoorspelbaarheid. “Laatst zat de fabriek een week zonder stroom”, zegt hij. “Dan hebben wij een week productievertraging. We merken ook dat de kwaliteitseisen hier anders zijn dan in Europa, wat komt doordat er vooral voor de lokale markt wordt geproduceerd. In samenspraak met de fabrikant zijn we continu bezig het kwaliteitsniveau te verhogen.” Ook duurzaam produceren is een belangrijk focuspunt. Recent stapte Dechase, als eerste schoenenmerk in Ethiopië, over op chroomvrij gelooid leer. Leer dat het Gold-certificaat van non-profitorganisatie Leather Working Group draagt, dat duurzame productiemethoden in de leerindustrie promoot.

De strategie werpt zijn vruchten af: Dechase is sinds de rebranding in 2019 in omzet verdubbeld. Met hulp van de Amsterdamse zakenman en investeerder Oswald Schwirtz, die achter hun missie staat, gaat het merk komend jaar extra gas geven. “De ambitie is om een eigen winkel in Amsterdam te openen”, vertelt Abadura. “We hopen ook groter te worden in Frankrijk en uiteindelijk via Groot-Brittannië de stap naar de Verenigde Staten te maken. Impact maak je door succesvol te zijn. Het beste wat wij voor Ethiopië kunnen doen, is verder groeien.”