Foto’s: RJR Fotografie

Het portfolio van de Hooijer Groep is in korte tijd flink veranderd. Dit jaar alleen al; jullie kregen er als agent vier nieuwe schoenenmerken bij (Carmela, Hey Dude, Lilian en Volare) en namen de merkrechten van schoenenontwerper Jan Jansen over. Welke strategie zit daarachter?

Algemeen directeur Bart van Iersel: “Die veranderingen zijn onderdeel van een koers die we drie jaar geleden hebben ingezet. Kern van de zaak is dat we op Europees niveau gaan opereren met een mix van mode-, outdoor- en sport(schoenen)merken. Jan Jansen gaan we zelfs wereldwijd uitrollen. Dat is begonnen bij Sockwell, waarvoor we vanaf de start in 2015 distributeur voor de gehele Europese Unie zijn. Zo gaan we ook met onze andere merken werken. Natuurlijk moesten we ons daarvoor eerst in de Benelux bewijzen, maar inmiddels krijgen we er voor elk merk steeds meer landen bij. Bij die internationale focus hoort een nieuwe naam, de Hooijer Footwear Group.”

De naam Hooijer blijft dus. Kunnen ze dat overal uitspreken?

Van Iersel schiet in de lach. “Hooijer wel. Mijn achternaam niet altijd.”

Waarom willen jullie de grens over?

Van Iersel: “We willen groeien en hoewel we met onze merken nog veel kunnen bereiken in de Benelux, is het plafond op een gegeven moment bereikt. We opereren in een krimpmarkt. De grote spelers worden groter, maar het aantal kleine zelfstandigen daaromheen neemt mede door het gebrek aan opvolging af. Dat is overigens in heel Europa zo. Een tweede reden is risicospreiding.” Commercieel directeur Bart Hooijer: “En gelijke prijzen binnen de EU. We willen niet het risico lopen dat andere distributeurs onze merken op een ander prijsniveau in de markt zetten. Dat is niet meer uit te leggen. Door het internet is alles zichtbaar.”

Wat zijn de internationale doelstellingen?

Van Iersel: “Binnen vijf jaar komt minstens de helft van onze omzet van buiten de Benelux. We zijn goed op weg; op dit moment is de omzetverhouding tussen onze thuismarkt en de rest van Europa 30-70. Op Portugal na zijn we in alle landen met één of meerdere merken actief. Waarbij ik wil benadrukken dat de Benelux het belangrijkste focusgebied en verhoudingsgewijs onze grootste afzetmarkt blijft. De rest van Europa is immers groot.”

Naast de nieuwkomers in jullie portfolio zijn er ook merken afgevallen. Dit jaar nog: Panama Jack (begin 2021) en Sioux (zomer 2021).

Van Iersel: “Daar wordt over gesproken in de markt, dat merk ik ook, en dat wordt dan uitgelegd als dat het dan wel slecht zal gaan bij ons. Daar verbaas ik me over, want het gaat juist beter dan ooit. Tussen 2015 en 2020 zijn we elk jaar met 5 procent gegroeid en in het crisisjaar 2020 zijn we stabiel gebleven. Nu alle pionnen op de juiste plek staan, verwacht ik dat die groei komend najaar gaat versnellen.” Hooijer: “En vanaf voorjaar 2022 helemaal. Dat gaat een topseizoen worden.”

De samenwerking met Sioux eindigde deze zomer. Wie nam afscheid van wie?

Van Iersel: “Wij hebben de eerste aanzet gegeven, al kan ik niet te diep op de details ingaan. Wat ik erover kan zeggen is dat we beiden andere ideeën hadden over de richting waarin het merk op moest en dat de samenwerking daardoor niet opleverde wat het moest opleveren. Dan is het uiteindelijk beter – voor beide partijen – om de energie aan merken te geven die we wel kunnen laten groeien in onze organisatie.”

‘Binnen vijf jaar komt minstens de helft van onze omzet van buiten de Benelux’

Hoe ging dat bij Panama Jack?

Van Iersel: “Panama Jack moest bezuinigen als gevolg van corona. Spanje is tijdens de eerste lockdown in maart 2020 volledig op slot gegaan, waardoor het bedrijf de nieuwe voorjaarscollectie niet kon uitleveren en geen omzet draaide. Terwijl de kosten doorliepen. Na een interne reorganisatie heeft het bedrijf gekeken waar ze nog meer geld konden weghalen. Wij zijn in Nederland binnen drie jaar tijd in omzet verdubbeld, en dan is de optelsom om de markt vanuit die positie zelf te gaan bedienen snel gemaakt. Ongelooflijk jammer, maar we kunnen terugkijken op een heel fijne samenwerking met dit mooie merk.”

Dat lijkt me inderdaad zuur.

Van Iersel: “Tuurlijk. Maar zo gaat het soms in de handel. En we hebben er met Carmela, Hey Dude, Lilian en Volare prachtige merken voor teruggekregen, die het omzetgat van Panama Jack in zijn totaliteit wel opvullen (10 procent op het totaal, red.). Vooral van Hey Dude, dat lichte en comfortabele instappers maakt voor een scherpe prijs van 59,95 euro, hebben we grote verwachtingen. Dat merk kan in Nederland misschien nog wel groter worden dan Panama Jack.”

Bij Birkenstock, jullie bekendste merk, is ook veel veranderd. Het label werd afgelopen april ingelijfd door investeringsmaatschappij L Catterton, gesteund door luxeconcern Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH). Is Birkenstock als nieuwbakken luxemerk straks nog wel bereikbaar voor de ‘gewone’ winkelier?

Van Iersel: “Zeker, dat is echt totaal niet aan de orde. Birkenstock heeft er geen baat bij om exclusief te worden, het merk heeft het grote publiek nodig. Maar het bedrijf heeft wél hard gewerkt om een plek in de modewereld te veroveren en is als onderdeel daarvan duidelijker gaan segmenteren, met passende collecties voor elk type winkel. Birkenstock werkt voor de wholesale met vier segmenten (lifestyle, fashion, brown shoe en sport, red.) met per segment drie gradaties: good, better en best. Voor die indeling wordt onder meer gekeken naar het prijsniveau en het merkenpakket van een winkelier. Om een concreet voorbeeld te noemen: Birkenstock heeft recent collabs met Valentino (winter 2019-2020) en Jil Sander (winter 2021-2022) gelanceerd. Die worden alleen via een heel select aantal high-end modeboetieks weggezet.”

Naast agent, importeur en distributeur is de Hooijer Groep met de herlancering van Jan Jansen voortaan merkeigenaar. Vanwaar deze beslissing?

Van Iersel: “Om terug te komen op Sioux; het is frustrerend als je een bepaalde visie voor een merk hebt, maar geen zeggenschap over de koers. Daarop hebben we gezegd: dan gaan we het zelf doen, met een merk waar we de touwtjes volledig in handen hebben. Niet lang daarna hoorden we via-via dat Jan Jansen een partner zocht om zijn schoenenlijn opnieuw mee te lanceren en zijn we in gesprek geraakt. Een ontwerper met een carrière van zestig jaar en zo’n bekende naam – die kans hebben we met beide handen aangepakt.”

‘Het is frustrerend als je een bepaalde visie voor een merk hebt, maar geen zeggenschap over de koers’

Wat zijn de plannen met Jan Jansen?

Van Iersel: “We willen er een wereldmerk van maken. Voor zomer 2022, de eerste collectie, gaan we van start in de Benelux, Duitsland, Italië en het Verenigd Koninkrijk. Daarna willen we naar andere continenten. Te beginnen in Japan, waar Jan een groot netwerk én veel fans heeft, en vanuit daar de rest van Azië.” Hooijer: “Er lopen ook gesprekken met toonaangevende warenhuizen als Browns, Harrods en de Selfridges Group.” Van Iersel: “Maar we richten ons niet alleen op high-end modespelers. De collectie bestaat uit drie groepen, van een uitgesproken premiumlijn (300-700 euro) tot een toegankelijkere collectie met een gemiddelde prijs van 150-250euro.”

Jan Jansen had vroeger eigen winkels, komen die er straks weer?

Van Iersel: “Daar zijn nog geen plannen voor. We richten ons nu op de wholesale. Voor Birkenstock en Keen hebben we wel eigen winkels (zes in totaal; vijf Birkenstock-stores en één Keen-store, red.), maar die zijn vooral bedoeld om de eindconsument op een fysieke locatie te laten zien wat de collectie omvat. En we halen er interessante verkoopdata uit, waar onze winkeliers ook baat bij hebben.”

Hoe belangrijk is de wholesale voor jullie?

Van Iersel: “De zelfstandige retailer is de kurk waarop onze onderneming drijft. We werken ook met het grootwinkelbedrijf, maar onze focus ligt met name op de zelfstandige detaillist. Daar doen we binnen de Benelux 65 procent van onze omzet mee.” Hooijer: “We doen er alles aan om het die ondernemer makkelijker te maken. Dat heb ik van mijn vader geleerd: de klant is koning.”

Hoe helpen jullie de winkelier precies?

Van Iersel: “We staan de retailer digitaal bij met Let’s Connect, waarmee klanten toegang krijgen tot onze vrije voorraad van 860.000 paar schoenen en sokken (van Birkenstock, Keen, Lomer, Sockwell, Toni Pons en Uzurii, red.). Zodat ze producten die ze zelf niet op voorraad hebben, direct uit ons magazijn kunnen verkopen, zonder extra financieel risico. Wij verpakken de order in de huisstijl van de retailer en sturen die direct naar de eindconsument. Een van onze winkeliers, een kleine zelfstandige met één vestiging, verkoopt op die manier gemiddeld twintig paar schoenen éxtra per dag.” Hooijer: “Verder bieden we marketingondersteuning en organiseren we themadagen voor onze klanten, zoals de Wandeldagen met onze outdoormerken.”

‘We doen er alles aan om het de zelfstandige winkelier makkelijker te maken’

Hoe zien jullie de toekomst van digitaal samenwerken?

Van Iersel: “We werken aan een online showroom, waar inkopers nieuwe collecties op een zelfgekozen moment kunnen bekijken en orders kunnen voorbereiden. Die ze vervolgens in onze showrooms in Cast en Trademart Brussels met onze accountmanagers doorlopen en afronden. Leveranciers moeten de stap naar digitaal maken om winkeliers in de toekomst naar fysieke inkoopcentra te blijven trekken, denken wij. We willen absoluut dat onze klanten daar blijven komen, maar de oriëntatiefase kan efficiënter.”

Naast digitalisering is duurzaamheid een steeds belangrijker thema. Hoe geven jullie daar invulling aan?

Van Iersel: “We werken aan richtlijnen voor de merken waarmee we werken rondom de herkomst van materialen, arbeidsomstandigheden, energieverbruik, afvalverwerking en het verminderen van verpakkingsmateriaal. Omdat een groeiend aantal klanten hierom vraagt. Grote modespelers als de Bijenkorf willen keurmerken en certificaten zien die groene claims van merken staven.” Hooijer: “We hebben die richtlijnen nog niet omdat het niet nodig is; de meeste van onze merken voldoen al aan alle eisen. Met Keen als absolute koploper.” Van Iersel: “We kijken ook naar de eigen organisatie. Dat loopt uiteen van fairtrade koffiebonen in de automaat tot een wagenpark met meer elektrische auto’s, en die zonnepanelen op het dak gaan er echt wel komen. Bij Jan Jansen gaan we vanaf winter 2022-2023 inzetten op verantwoorder materiaalgebruik. We vragen er bij onze andere merken om, dan kunnen we zelf niet achterblijven. En met een eigen merk kun je je nergens achter verschuilen.”

CV Importeur, distributeur en agentuur Hooijer Footwear Group (voorheen Hooijer Groep) vertegenwoordigt Birkenstock, Carmela, Hey Dude, Keen, Lomer, Lilian, Sockwell (sokken), Toni Pons, Uzurii en Volare, en is eigenaar van Jan Jansen. Oprichter Hilko Hooijer droeg de dagelijkse leiding in juli 2018 over aan Bart van Iersel (39) en heeft sindsdien een strategische en adviserende rol binnen het bedrijf. Daarvoor was Van Iersel vanaf 2014 salesmanager voor Birkenstock. Bart Hooijer (29) is de oudste zoon van Hilko Hooijer. Hij werkte bij Ziengs Schoenen, Pikolinos en De Schoenenfabriek voor hij in 2015 als commercieel medewerker bij het familiebedrijf begon. Sinds januari 2021 stuurt hij als commercieel directeur het (inter)nationale salesteam aan. Het hoofdkantoor en distributiecentrum zitten in Oldenzaal (Twente), met showrooms in Cast en Trademart Brussels. Het bedrijf heeft 75 medewerkers, van wie 45 op het hoofdkantoor.

Dit interview is eerder verschenen in de nieuwe digitale Schoenvisie, editie #8 van 1 oktober. Benieuwd naar het volledige magazine? Klik op de cover om het nummer te openen.