Shoesme-eigenaar Michiel Slaats heeft naar eigen zeggen de ‘mooiste baan ter wereld’. “Ik kan me geen leuker werk voorstellen. Ik heb een team van talentvolle jonge mensen om me heen. Dat ze mijn bedrijf gekozen hebben om zich te ontwikkelen, is iets waar ik alleen maar dankbaar voor kan zijn. Het is enorm leuk om daar leiding aan te geven en gezamenlijk nieuwe concepten op te zetten.” Het Tilburgse kinderschoenenbedrijf heeft de afgelopen periode niet stilgezeten. Slaats en zijn team hielden zich bezig met de ontwikkeling en uitrol van verschillende nieuwe productlijnen (o.a. de ‘Shoesme love sneakers’-collectie) en concepten. “Voor zomer 2019 komt het allemaal bij elkaar.”

Afgelopen juni maakte Shoesme bekend de komende vijf jaar twintig shop-in-shops bij retailers te willen openen, als reactie op een snel veranderende markt. “De consument weet ons inmiddels goed te vinden”, zegt Slaats. “Shoesme is een merk waar online veel op wordt gezocht en waar mensen in de fysieke winkel echt voor binnenkomen. We doen er alles aan om de stroming naar de retailer te bevorderen. Onze website heeft zelfs een ‘product finder’, waar klanten per artikel kunnen zien welke winkels in de buurt het verkopen. Dan is het soms jammer dat de beleving die we online neerzetten niet altijd bij Shoesme-dealers terug te vinden is. Of het aanbod te beperkt is. Wij zagen dat daar wat te winnen viel. Shop-in-shops zijn geen nieuw fenomeen, maar in ons segment is het bij mijn weten uniek.”

De Shoesme-brandstore in Breda

Waarom is het nooit eerder gedaan?

“Over de kinderschoenenbranche wordt vaak gezegd dat het segment nog letterlijk in de kinderschoenen staat. En dat is ook zo. Ik denk dat er maar weinig merken klaar zijn voor eigen shop-in-shops. Natuurlijk hebben wij ook alles met vallen en opstaan moeten leren, maar we zijn altijd al een innovatief merk geweest en de afgelopen jaren is ons bedrijf sterk geprofessionaliseerd.”

“We kunnen dit nu doen omdat we alles goed op orde hebben. Zo vindt de ontwikkeling en productie van onze collecties volledig in eigen beheer plaats en hebben we exclusieve samenwerkingen met vier Portugese fabrikanten. Vanuit onze hoofdkantoren en logistieke centra in Portugal en Nederland kunnen we onze continuïteit waarborgen. Onze b2c-website met directe links naar onze verkooppunten en b2b-website met voorraad zijn up-to-date. En de ontwikkelingen staan niet stil. Zo gaan we dit seizoen met Fashion Exchange en Stockbase beginnen, om zo nog beter aansluiting te vinden op de behoeften uit de markt.”

Waarom willen jullie dit graag met de retail doen? Je zou ook kunnen zeggen: we nemen het heft in eigen handen.

“Daar hebben we de capaciteit en kennis niet voor. En nog belangrijker: we willen geen eigen retailtak. Wat wij willen, is de samenwerking met onze retailpartners nog meer versterken door ze een handreiking te bieden die verder gaat dan het verstrekken van reclamebordjes of het omruilen van schoenen. Zeker voor de kleinere spelers kan het versterkend werken om met bekende merken naar buiten te treden.”

De Shoesme-brandstore in Heusden

“De huidige veranderingen in de markt zorgen er helaas voor dat steeds meer winkels noodgedwongen moeten sluiten of stoppen met kinderschoenen. Dit houd je niet tegen, maar het geeft wel aan dat het nu tijd is om actie te ondernemen en keuzes te maken. Dit doen wij door retailers te ondersteunen en hen een nieuw verdienmodel aan te bieden. We zitten in het oog van de storm, maar ik ben een optimist – samen komen we er wel doorheen. De huidige markt vraagt om inventiviteit en biedt op termijn juist ook weer mogelijkheden.”

Hoe waren de reacties, toen jullie retailers benaderden met het idee?

“Heel positief, en met interessante feedback. Afgaande op de gesprekken die nu lopen, denk ik dat we aan het eind van het jaar al op de beoogde twintig shop-in-shops zitten. We hebben het concept getest bij Smits Schoenen in Heusden (Shoesme-brandstore, zie foto), Nijhof Schoenen in Hengelo (Shoesme-corner) en Van Hoof Schoenmode in Hoogerheide (Shoesme-wand). De eigenaren waren er erg over te spreken. Martijn Smits zei tegen me: ‘Hoewel ik nu minder merken heb, kan ik meer laten zien en verkoop ik meer kinderschoenen dan ooit.’ Een groter compliment kun je me niet geven.”

In Nederland heeft Shoesme meer dan 400 verkooppunten (inclusief filialen). Zijn die allemaal geschikt voor het shop-in-shop concept?

“Nee. Winkeliers die mee willen doen, moeten wel op onze manier met ons willen samenwerken om het tot een succes te maken. Dat is voor ons het belangrijkst. Daarnaast moeten ze bereid zijn om keuzes te maken. Wie kiest voor een Shoesme shop-in-shop, zal onvermijdelijk op andere plekken moeten snijden.”

Wat is de gedachte achter de nieuwe ‘Shoesme love sneakers’-lijn?

“De winkelverkoopprijzen van een gemiddelde kinderschoenenzaak liggen zo ongeveer tussen de €69,95 en €129,95. We merkten dat er behoefte was aan schoenen in een gemiddelde prijsklasse, zonder in te leveren op kwaliteit. Die uitdaging zijn we aangegaan. Het resultaat is een uitgewerkte sneakerlijn die kan concurreren met het sportsegment en tegelijkertijd ook alle kenmerken heeft waar goede kinderschoenen in onze ogen aan moeten voldoen. Denk bijvoorbeeld aan uitneembare voetbedden, rubberen stootneuzen en flexibele zolen. Maar onze modellen zijn met name meer uitgewerkt en daardoor mooier dan de sportschoenen. Vooral bij de meisjes maken we hierin het verschil.”

Bijt zo’n goedkopere lijn de rest van de collectie niet?

“Het is geen goedkopere lijn. Daar begint het probleem als je dit zo stelt, want voor veel consumenten zijn kinderschoenen van €49,95 en €69,95 niet goedkoop. Voor hen is dit een gemiddelde prijsklasse. Ik geloof dat het naast elkaar kan bestaan. Ik denk dat deze prijsklasse momenteel ontbreekt bij de gemiddelde winkelier, terwijl daar juist het volume zit. Door een collectie met een goede prijsopbouw neer te zetten kun je meer klanten tevreden stellen. Bijkomend voordeel is dat winkeliers met deze lijn een nieuwe doelgroep kunnen aanspreken die normaal wacht tot de opruiming of de winkel misschien zelfs helemaal niet bezocht.”

Over grote sportmerken gesproken – van retailers in kinderschoenen hoor ik vaak dat kinderen alleen nog maar op Adidas en Nike willen lopen. Hoe krijg je die in jullie sneakers?

“Dat is niet ons doel. We richten ons ook hier op de kleine maatjes en dat lukt ons al aardig. Hier blijkt dat we een sterke merknaam hebben die al een goede reputatie en vertrouwen heeft opgebouwd bij de consument. Daarnaast kunnen we – zeker voor de meisjes – sneakers maken met het kenmerkende Shoesme-dna. Denk aan sterren, mooie kleurcombinaties en prints. We hebben zelfs al aanvragen uit de sportbranche gehad.”

Iets anders: hoe verschilt het verkopen van kinderschoenen van het verkopen van ‘volwassen’ schoenen?

“Aan kinderschoenen ben je veel meer tijd kwijt. Je moet niet één maar twee partijen overtuigen – het kind en de ouders, en soms ook de rest van de familie. Het is een veel moeilijker markt dan het volwassen segment. Veel familiezaken hebben de kinderschoenen buiten de deur gezet omdat ze er niets aan verdienen of de doelgroep te lastig vonden. Maar lastig of niet, kinderen brengen ook potentiële nieuwe klanten binnen – hun ouders. Vaak gaat het om gezinnen met tweeverdieners, een groep waar veel geld zit.”

Is er – ook voor familiezaken – nog geld met kinderschoenen te verdienen?

“Ja, absoluut. Zeker als je het bovenstaande meeneemt. Het valt mij op dat je altijd eerst de hele winkel door moet lopen om op de kinderschoenenafdeling te komen. Dat is natuurlijk niet zomaar. Mensen zullen altijd kinderschoenen blijven kopen en willen – vooral in de eerste jaren – zeker weten dat de schoentjes goed passen en hun kind het allerbeste krijgt. Daarnaast vinden veel mensen het ook gewoon gezellig om een stenen winkel te bezoeken. Want hoe leuk is het als de eigenaar of verkoper de ouders en het kind herkent en ziet hoeveel het kindje al gegroeid is?”

Het hoofdkantoor van Shoesme in Tilburg

Beeld: Shoesme