Mensen uit Barneveld en omgeving weten: wie schoenen nodig heeft, moet bij Soeterboek zijn. Bijna iedereen kent de schoenenwinkel van Hans Soeterboek (60) en zijn dochter Anna-Marie (33), die als derde en vierde generatie aan het roer van het familiebedrijf staan. Vooral Hans is een bekend gezicht in het dorp. “Door de jaren heen is hij bij zoveel lokale initiatieven en clubs betrokken geweest”, zegt Anna-Marie. Tegen haar vader: “Je bent zo onderhand een echte BB’er geworden, een Bekende Barnevelder.”

‘Samen kom je verder’

We spreken de ondernemers op een warme dinsdagochtend in juli. De winkel is nog geen half uur open, maar het eerste paar schoenen van de dag is al verkocht. Ondanks de hitte en het vroege tijdstip is er al behoorlijk wat volk op de been in de Barneveldse straten. In de lantaarnpalen hangen bloembakken met roze en paarse bloemen. Het centrum oogt gezellig, schoon en verzorgd. Het gaat goed met Barneveld, knikt Hans. In 2017 behaalde het dorp de eerste positie in de Vitaliteitsbenchmark als middelgroot centrumgebied. Je vindt hier relatief veel zelfstandige (mode)retailers, die zich net als de familie Soeterboek actief inzetten voor de gemeenschap. De gemeente, vastgoedeigenaren en ondernemers hebben goed contact en werken er hard aan om het centrum aantrekkelijk te houden. “Iedereen weet: alleen ga je sneller, maar samen kom je verder.”

Honderd procent gefocust

Het verhaal van het familiebedrijf begint in 1925, wanneer ondernemer Jan Soeterboek vanuit Kaatsheuvel naar Barneveld verhuist. Hij opent een schoenenzaak aan de Jan van Schaffelaarstraat, ‘De Kaplaars’. Zijn zoon Ad – Hans’ vader – neemt de winkel in 1955 over en verandert de naam in Soeterboek Modeschoenen. Hans ziet het in eerste instantie niet zitten om het bedrijf als derde generatie voort te zetten. “Ik zag hoe hard mijn ouders moesten werken. Ze waren dag en nacht in touw. In plaats daarvan ben ik als etaleur in de schoenendetailhandel gaan werken. Toen ik trouwde en Anna-Marie geboren werd, merkte ik dat het steeds moeilijker werd om mijn werk met mijn gezinsleven te combineren. Ik was op een gegeven moment echt de man die op zondag het vlees kwam snijden. Mijn vader kocht een tweede pand in Barneveld en wilde daar graag een nieuwe zaak openen, maar alleen als ik ook in het familiebedrijf kwam.” Lachend: “Ik dacht dat die stap meer rust zou brengen, maar dat bleek niet het geval. Net als een topsporter moet ook een winkelier honderd procent gefocust zijn. Ben je dat niet, dat zie je dat direct terug in de omzet. Maar ik heb nooit spijt van mijn beslissing gehad.”

Focus op fysieke kanaal

Hans neemt de winkel in 1992 van zijn ouders over. Sindsdien is er veel veranderd. Soeterboek Schoenen is uitgebreid met een webshop (in 2010) en shop-in-shops bij mannenmodezaak Romeyn Tailors in Barneveld (in 2014) en vrouwenmodezaak Kuijt Mode in Kootwijkerbroek (februari 2016). “De webshop is een verlengstuk van de stenen winkel en heeft de functie van de etalage overgenomen”, vertelt Hans. “Momenteel is het online kanaal goed voor 20 procent van de totale omzet, maar door de concurrentie van dominante online spelers is het groeiplafond inmiddels in zicht. Liever focussen we op het fysieke kanaal. We zien meer in shop-in-shops dan het openen van nieuwe filialen. Filialisering moet je of groots aanpakken, of laten. Met twee of drie winkels ben je alleen maar aan het rennen.”

Winkeltje spelen

In tegenstelling tot haar vader wordt Anna-Marie al op jonge leeftijd gegrepen door het schoenenvak. “Als kind hielp ik al mee met het prijzen van artikelen en speelde ik winkeltje in het magazijn. Ik heb Communicatie gestudeerd en ben daarna bij een evenementenbureau gaan werken, maar de zaak bleef me trekken. Vaak in het weekend nog even meehelpen en als het even kon, ging ik mee naar de beurzen. Toen het op een gegeven moment steeds drukker werd op de zaak, ben ik het gewoon gaan proberen. Daarbij: we bestaan sinds 1925, het zal toch niet zo zijn dat we het 100-jarig jubileum niet gaan halen. Dat laat ik niet gebeuren.”

Dagelijks complimenten

Soeterboek Schoenen is klaar voor de toekomst. De winkel is in februari 2016 nog grondig onder handen genomen. De originele bakstenen muren, die verstopt zaten achter stucwerk, zijn naar voren gehaald. De gietvloer, stalen vitrines en fabriekslampen versterken de industriële look. Nieuw is ook de koffietafel, waar op warme dagen standaard een karaf met ijswater staat. De winkel is groter geworden. “We hadden eerst een portiekingang met aan beide zijden etalages en een grote entree voor de bovenwoning. Nu is de ingang direct aan de straat”, vertelt Hans. “In feite hebben we de hele winkel naar voren getrokken. De nieuwe indeling werkt verschrikkelijk lekker. En klanten vinden het resultaat prachtig.” Anna-Marie: “We zijn meer dan twee jaar verder, maar krijgen nog steeds dagelijks complimenten.”

Nieuwe invulling

Deze tijd vraagt om een andere invulling van het begrip winkelen, vinden ze. Hans: “Vroeger was het bij wijze van spreken ondenkbaar dat je als schoenenwinkelier geurstokjes op je toonbank zou zetten, of er zonnebrillen naast verkocht. Daar ga je de oorlog natuurlijk ook niet mee winnen, maar het is wél leuk. Je moet de klant blijven verrassen om ze naar de winkel te trekken, en zorgen dat je op de juiste plaatsen zichtbaar bent. Daar zijn de webshop en shop-in-shops uit voortgekomen.” “De behoefte om fysiek te winkelen blijft”, knikt Anna-Marie. “En op hoe meer plaatsen klanten de naam Soeterboek dan tegenkomen, hoe beter.”

Soeterboek Schoenen

Sinds: 1925

Segment: Midden-hoogsegment

Merken: o.a. DL Sport, Gabor, Hassia, Lilian, Nubikk, Paul Green, Peter Kaiser, Superga, Pertini, Toms, Via Vai voor vrouwen en Australian, Barracuda, Floris van Bommel, Harris, Magnanni, Nubikk, Van Bommel, Panama Jack, Toms en Van Lier voor mannen.

Winkeloppervlakte: 150 m²

Personeel: 5 medewerkers

Meer lezen over Soeterboek Schoenen? Voor de rubriek ‘Even Afrekenen’ in de nieuwe Schoenvisie, die vandaag (31 augustus 2018) verschijnt, gaven Hans en Anna-Marie Soeterboek ons een kijkje in de keuken én kassa van het familiebedrijf. Nog geen abonnee? Hier vind je alle mogelijkheden.