Verkopen gaat voor ondernemer Anke Griffioen niet over spullen, maar klanten een oplossing bieden voor een probleem. Het assortiment van haar schoenenwinkels, Caland/Schoen in Rotterdam en Amsterdam, begint waar andere retailers vaak stoppen: vanaf maat 42 tot en met 46 voor vrouwen en maat 46 tot en met 51 voor mannen. “De lol is om klanten hier te laten vergeten dat ze grote voeten hebben”, zegt Griffioen, die zelf schoenmaat 44 heeft. “De juiste maat is bij ons geen issue, waardoor mensen zich kunnen focussen op wat ze leuk vinden. Sportieve sneakers, klassieke schoenen of juist hippe modellen – we hebben voor ieder wat wils.”

Niet mee in de prijzenoorlog

De geschiedenis van het bedrijf gaat terug tot 1915. Caland/Schoen is opgericht door Herman van Langelaar en komt in 1945 in handen van ondernemers Kees Griffioen en Else Hogendoorn, Ankes ouders. Ze neemt de zaak in 1999 van hen over. Op dat moment worden er nog goede zaken gedaan in fysieke winkels, maar Griffioen ziet de eerste scheuren al ontstaan. “Ik wilde voorkomen dat we op termijn meegezogen zouden worden in de prijzenoorlog. Zodoende moesten we iets aanbieden wat niemand anders had. Caland/Schoen had al een aardig aanbod in grote maten. Ik heb besloten daar vol op in te zetten. Dat heeft goed uitgepakt: inmiddels zijn we marktleider in Nederland.”

‘De lol is om klanten te laten vergeten dat ze grote voeten hebben’

Atypisch bedrijf

Klanten komen vanuit het hele land en daarbuiten; net voor het interview hielp Griffioen nog een vrouw uit Keulen. “De meeste schoenenwinkels bedienen een specifieke doelgroep”, zegt ze. “Wij krijgen hier alles door elkaar. Van meiden van twaalf tot oma’s van 85, die alleen hun schoenmaat met elkaar gemeen hebben. Dat maakt ons een atypisch bedrijf.” Met ruim 2000 modellen voor vrouwen en 600 voor mannen in de collectie heeft Griffioen schoenen voor elke smaak en portemonnee. De prijzen beginnen bij €80,- en lopen door tot ongeveer €400,-.  Je zou denken dat de inkoop een monsterklus is, maar dat valt volgens de ondernemer reuze mee. “Ik werk met een inkoopplanning, weet precies wat ik zoek en ben een snelle beslisser. Voor een nieuw seizoen ben ik binnen twee weken klaar.”

Onmisbaar onderdeel

In 2008 volgt een tweede filiaal in Amsterdam en in 2010 wordt webwinkel Groteschoenen.nl gelanceerd. “Klanten konden onze collectie al wel online bekijken, maar niet bestellen”, zegt Griffioen. “Daar kreeg ik steeds meer vragen over. De webshop vroeg en vraagt nog steeds om forse investeringen. Er gaat jaarlijks €30.000,- naar onder meer het up-to-date houden van het systeem, zoekmachineoptimalisatie en Google Adwords. Zonder kun je de online verkoop net zo goed laten.”

De investeringen hebben zich uitbetaald; de webshop is uitgegroeid tot onmisbaar onderdeel van het bedrijf. “Als nichespeler bestrijken we het hele land”, knikt Griffioen. “Klanten in Groningen zullen eerder online bestellen, dan naar onze fysieke winkels komen.” Het aantal retouren valt haar mee. “Het scheelt dat we geen funshoppers als klant hebben. Mensen komen gericht naar ons toe. Onze conversie is hoog.”

‘Mijn vader verklaarde me voor gek dat ik mijn goede baan opgaf om schoenen te verkopen’

Bijzondere loopbaan

Naast retailer is Griffioen bestuurskundige en filosoof. “Ik heb een nogal bijzondere loopbaan gehad”, zegt ze. “Aan carrièreplanning heb ik nooit gedaan. Na de middelbare school had ik geen idee wat ik wilde studeren. Ik wist alleen dat ik naar Amsterdam wilde. Een kennis van mijn ouders tipte Politicologie en Bestuurskunde aan de Vrije Universiteit. Daar ben ik later Wijsbegeerte naast gaan doen. Eenmaal afgestudeerd ben ik op goed geluk gaan solliciteren – ik zou wel zien waar ik terecht zou komen. Een vliegende vogel vangt altijd wat, zei mijn vader altijd.”

Griffioen gaat aan de slag bij de Erasmus Universiteit en later bij de gemeente Oud-Beijerland (Zuid-Holland). Maar als haar ouders aangeven het bedrijf te gaan verkopen, zet dat haar aan het denken. “Mijn vader verklaarde me voor gek”, grijnst ze. “Dat ik mijn goede baan opgaf om schoenen te verkopen. Maar eigenlijk was ik eerdere functies ook al ondernemend bezig. Ondernemen gaat voor mij over het zoeken, vinden en bewandelen van nieuwe paden. Waarde creëren met iets dat er nog niet is. Dat heeft er altijd al ingezeten.”

Winkelstraat in verval

Door haar achtergrond heeft ze een unieke positie. “Ik weet hoe het is om een winkel te runnen, maar ook hoe je een beleidsplan schrijft of een subsidieaanvraag indient.” Die kennis komt haar als startende ondernemer goed van pas. Caland/Schoen is gevestigd aan de Nieuwe Binnenweg, een winkelstraat die eind jaren ’90 aan het afglijden is. Griffioen heeft samen met goede vriendin Jeanne Hogenboom een adviespraktijk voor retail en gebiedsontwikkeling, Hogenboom en Griffioen. Hun eerste project: de Nieuwe Binnenweg terug op de kaart zetten. “Ik wilde Caland/Schoen niet verhuizen”, zegt ze. “Waarom zou ik? We zitten op een toplocatie, vlak bij het Centraal Station en het Museumkwartier. Het ontbrak alleen aan goed beleid. Ik zag dat het beter kon en wist ook hoe.”

‘Ik weet hoe je een winkel runt, maar ook hoe je een beleidsplan schrijft’

Gezamenlijk probleem

Griffioen jaagt een drieslag aan op ‘fysiek, organisatorisch en programmatisch gebied’. Allereerst regelt ze dat de openbare ruimte wordt opgeknapt (fysiek). Ze maakt de verloederde Nieuwe Binnenweg tot gezamenlijk probleem van de winkeliers en pandeigenaren en krijgt met een volledig uitgewerkt renovatieplan subsidie los van gemeente. De ondernemers en andere betrokken partijen verenigen zich in Vereniging De Binnenweg (organisatorisch). De volgende stap is de uitrol van een pr- en communicatiestrategie en het opzetten van activiteiten (programmatisch), zoals straatfestivals en kunstroutes die zijn gelinkt aan exposities in de nabijgelegen musea.

Durven experimenteren

Anno 2020 lijkt de Nieuwe Binnenweg in niets meer op de straat waar ze twintig jaar geleden begon, zegt Griffioen. “Het winkelaanbod is enorm verbeterd. Er zijn leuke nieuwe zaken bijgekomen, zoals patisserie Koekela, barbier Schorem en bakkerij Vlaamsch Broodhuys. En die trekken weer leuke nieuwe klanten.” Ze lacht. “Als retail- en wijkadviseur doe ik precies hetzelfde als ondernemer. In plaats van bestaande klussen aan te nemen, klop ik zelf aan bij bestuurders als ik zie dat het niet goed gaat en regel dan een project. Het gaat erom dat je durft te experimenteren. Op het moment dat je angstig wordt en niets nieuws meer doet, ben je eigenlijk al weg.”

Verder lezen? In Schoenvisie #2 van 21 februari 2020 leggen we Anke Griffioen een aantal persoonlijke vragen voor in de rubriek ‘Vakidioot’. “Mijn beste eigenschap is meteen mijn slechtste: ik ben stronteigenwijs.” Nog geen abonnee? Kijk hier voor de mogelijkheden.

Foto’s: Caland/Schoen, Wilke Wittebrood (portret)