Foto’s: RJR Fotografie

Manexco timmert stevig aan de weg in Nederland, met de nieuwe showroom op een A-locatie in Cast als meest recente wapenfeit. Wat was de gedachte daarachter? Key accountmanager Bjorn Smit (BS): “Eigenlijk was het pure mazzel. We zaten al in Cast, op de derde verdieping, en kregen na een jaar de kans om de merken uit ons portfolio samen te voegen in de prachtige en meer centraal gelegen showroom van Jurgen Beerens, onze Nederlandse agent voor Giulia. De verhuizing is heel goed voor ons geweest; we hebben veel meer aanloop en hebben er daardoor al veel nieuwe klanten bij gekregen. In die zin is Cast net een ‘gewoon’ winkelcentrum. Het maakt uit waar je zit.”

Jullie zijn met Manexco nu vijf jaar actief in Nederland. Hoe begon dat? CEO Arnaud Vanderplancke (AV): “Met de introductie van Giulia, dat we begin 2017 hebben opgericht en waarmee we na een seizoen proefdraaien in België direct naar Nederland en Frankrijk zijn gegaan. Landen waar we, met een hoofdkantoor bij Brussel, precies tussenin zitten. Het concept van Giulia leent zich goed voor de export, het was het makkelijkste merk om internationaal mee te starten.”

Wat is dat concept? AV: “We begonnen met één pump met twee hakhoogtes, in dertig kleuren en voor een betaalbare prijs van €79,99. Het gaat om een vaste collectie die niet verandert – we voegen alleen stijlen toe – en waar een vrijwel ongelimiteerde voorraad achter zit, waaruit retailers per paar kunnen nabestellen. Winkeliers hoeven alleen een passerie op voorraad te nemen. Wij kunnen de gewenste maat of kleur vervolgens binnen 48 uur in de winkel of bij de eindconsument bezorgen. Al doende ontdekten we dat we winkeliers op die manier enorm ontlasten. Door het voorraadrisico over te nemen én door ze meer flexibiliteit te bieden in het seizoen.”

Je bent Giulia dus niet begonnen met het doel om de traditionele ordercyclus op de schop te nemen? AV: “Totaal niet. Ik wilde iets doen met het idee van een mono-product in veel kleuren, vanwege de aantrekkingskracht die dat bij de presentatie heeft. Dat product is een pump geworden omdat mijn opa Jacques Maniet, de grondlegger van Manexco, een groot liefhebber van hakken is en goede contacten in de schoenenwereld heeft. Hij bracht me in contact met een Spaanse fabrikant die mooie en betaalbare pumps kon maken. We lanceerden Giulia in een periode waarin alles om sneakers draaide; bijna niemand had hoge hakken in de collectie. We hoopten inkopers te prikkelen met de kleurrijke presentatie en dat werkte ook deels. Maar in de praktijk werden alleen de zwarte, bruine en beige hakken ingekocht en daarmee werd het ‘showstopping’ effect totaal tenietgedaan. Dus hebben we de andere kleuren uit de serie er als cadeau bij gegeven. Wat betekende dat we daar ook voorraad achter moesten zetten, voor het geval dat ze een kleur verkochten die ze zelf niet in het magazijn hadden.”

‘Al doende ontdekten we dat we winkeliers met het concept van Giulia enorm ontlasten’

Hoe verliep de introductie? AV: “We begonnen met een voorraad van duizend tot tweeduizend paar. Dat is niet te vergelijken met de aantallen die we nu draaien, maar destijds vonden we het enorm spannend om die schoenen te laten produceren zonder dat er ook maar eentje was verkocht. Winkeliers moesten nabestellingen toen nog telefonisch doorgeven. Dat werkte totaal niet, de telefoon ging de hele tijd als een gek. Daarop hebben we een professioneel b2b-platform voor nabestellingen opgezet.” BS: “Dat is het begin geweest van een complete shift in de bedrijfsvoering, waarbij we ook met de rest van de merken van de groep – Bo-Bell, Kaleo, Hush Puppies, Lumberjack en Sweet Lemon – meer vanuit voorraad zijn gaan werken.”

In tegenstelling tot Giulia werken die merken wél met seizoenscollecties. Kun je het concept wel een-op-een doorvertalen? AV: “Ja en nee. Ons bedrijf staat op vier ‘poten’; de voorverkoop en de in-season verkoop aan de wholesale, de eigen e-commerce activiteiten met webshops en koppelingen met platforms als About You en Zalando, en het eigen retailnetwerk met brandstores van Hush Puppies in Brussel en Leuven. Zelf spreken we van een 360 graden-benadering, met onze voorraad als uitgangspunt, die we via al deze kanalen zo optimaal mogelijk in de markt willen zetten. Per merk is de omzet dan ook totaal verschillend verdeeld. Voor Giulia zit de ‘big business’ in het b2b-platform, daar realiseren we 80 procent van de totale omzet mee. Slechts 20 procent komt uit voororders en ons eigen online kanaal. Bij Sweet Lemon is dat precies andersom.”

Zit daar wel beweging in? BS: “We zien over de hele linie groei met het b2b-platform. Giulia-dealers hebben ook toegang tot de voorraad van onze andere merken – gecureerd, niet iedereen kan overal bij – en gaan daarmee steeds meer experimenteren. Bijvoorbeeld door het assortiment gedurende het seizoen aan te vullen met ‘snoepjes’ van Sweet Lemon, waarmee we doorlopend vernieuwing brengen. Als we een nieuwe trend zien, kunnen die schoenen binnen drie weken in de winkel liggen.”

Hoe groot is die groei? AV: “We verkopen inmiddels meer uit voorraad dan op voororder. De verhouding is ongeveer 55 tegen 45. De omzet die we via het b2b-platform genereren, is grotendeels nieuwe omzet. Tot 2020 bleven de pre-orders redelijk stabiel, maar dat jaar verloren we Brantano – onze grootste klant – en dat is een grote klap geweest. We zijn van een omzet van 8 miljoen euro in 2017 naar een omzet van 10 miljoen euro in 2021 gegaan en hoewel dat een mooie groei is, had het zonder het faillissement van Brantano nog veel meer kunnen zijn.”

Waar willen jullie naartoe? AV: “We willen voor alle merken naar een omzetverhouding van ten minste 50-50 tussen preorder en in-season. De ‘traditionele’ voorinkoop blijft nodig, om te bepalen wat we zelf op voorraad moeten nemen en als financiële basis. We kunnen niet al het risico naar ons toe kopen, dat zou ons te kwetsbaar maken. Dat bleek wel tijdens de eerste lockdown in Europa, in maart 2020, toen de verkoop via ons b2b-platform totaal instortte. We zaten in precies hetzelfde schuitje als de retailers die de voorjaarscollecties net binnen hadden en daar al hun geld in hadden zitten. Wat meteen bewijst hoe achterhaald en inflexibel het traditionele inkoopmodel eigenlijk is.”

Hoe is Manexco de coronaperiode doorgekomen? AV: “We kwamen uiteindelijk tussen ons best case en worst case scenario uit. Onze organisatie is dermate flexibel dat we snel kunnen inspelen op de marktbehoefte. Niemand die op pumps zat te wachten, maar de pantoffels van Hush Puppies waren niet aan te slepen. En het hielp enorm dat de voorraad van Giulia niet devalueert.”

Hebben jullie de voorraadposities op peil kunnen houden, gezien de leveringsproblemen waar de schoenenbranche nog steeds mee te maken heeft? AV: “We produceren in Spanje en Italië, dicht bij huis. De transport- en productieproblemen in Azië, waar nog steeds lockdowns zijn en de stroomtoevoer voor de industrie aan banden is gelegd, zijn gelukkig geen issue voor ons. We hebben onze b2b-voorraad voor het verkoopseizoen voor lente-zomer 2022 zelfs fors verhoogd. Het was het eerste seizoen waarin bruiloften en andere feesten weer zonder restricties konden plaatsvinden en we voorzagen een explosieve vraag naar pumps en andere geklede stijlen. Dat bleek ook het geval; inmiddels zitten we zelfs boven het niveau van 2019. Toen verkochten we 150.000 paar van de 8 centimeter-pump, nu zitten we al op 200.000 paar. En het is nog maar september, de feestdagen moeten nog komen.”

Arnaud, jij bent nu ruim tien jaar actief in het familiebedrijf. Een van de eerste dingen die je als nieuwe generatie deed, was eigen merken introduceren. Waarom? AV: “Bij mijn aantreden was Manexco nog een totaal ander bedrijf. Mijn opa heeft in 1994 de licentie voor de ontwikkeling, productie en distributie van het Amerikaanse schoenenmerk Hush Puppies voor België, Luxemburg en Frankrijk verworven, en daarop lag de volledige focus. Dat vond ik een erg kwetsbaar model. Merken fluctueren immers in populariteit, al moet ik er wel bij zeggen dat Hush Puppies in ‘onze’ markten vrij stabiel is gebleken. Los daarvan wilde ik ook een vangnet hebben, mocht het bedrijf de licentie onverhoopt intrekken.”

‘Door de explosieve vraag naar pumps zitten we alweer boven het niveau van 2019’

In Nederland heeft Scapino de exclusieve rechten voor Hush Puppies. Is het een gemis dat jullie het merk niet ook voor de Nederlandse markt kunnen voeren? AV: “Hush Puppies werkte al samen met Scapino voor wij in beeld kwamen, en is daar zoals ik heb begrepen heel tevreden mee. In meer algemene zin is het soms wel onhandig dat de internationale licentiehouders van Hush Puppies het merk stuk voor stuk op een totaal andere manier in de markt zetten. Van extreem luxe tot het midden- en aanvangssegment. In 1994 maakte dat nog niet zoveel uit, maar online bestaan er tegenwoordig geen grenzen meer.”

Hoe problematisch is die ‘zwabberende’ positionering voor jullie? AV: “Het valt mee. Het enige dat we weleens zien, is dat consumenten onze klantenservice benaderen met een vraag of klacht over een paar dat ze in een ander land hebben gekocht. Soms verwijzen we ze door, soms geven we een kortingsbon of een coupon voor een nieuw paar bij onze winkels of webshop. Ik heb een goede band met de licentiehouders uit onze buurlanden en als ik ze zie, zeg ik altijd dat ze me daarvoor flink wat biertjes schuldig zijn, haha.”

Manexco werd in de afgelopen twee jaar ook agent van het Portugese kinderschoenenmerk Bo-Bell en distributeur van het Italiaanse lifestylemerk Lumberjack. Hoe passen die stappen binnen de groeistrategie? AV: “Bjorn was met zijn vroegere agentuur Shoerevolution al agent voor Bo-Bell en hij kende de mensen achter Lumberjack. Zo is het balletje gaan rollen. We zijn Bo-Bell en Lumberjack erbij gaan doen, ja, omdat het kón eigenlijk. We hoeven de collecties niet zelf te ontwikkelen en kunnen de verkoop en distributie van beide merken eenvoudig implementeren in onze bestaande structuur. Om diezelfde reden werken we sinds kort ook als logistieke partner voor externe partijen, waaronder een Belgisch tassenmerk. Een relatief eenvoudige manier om ons businessmodel te verbreden én een mooie kans om branchegenoten die nog niet zover zijn, verder te helpen.”

CV | Arnaud Vanderplancke (36, rechts op de foto) voegt zich in 2011 als nieuwe generatie bij Manexco. Hij begint als productmanager en is sinds 2013 CEO. Zijn opa, Jacques Maniet, richt het bedrijf in 1961 op voor de import van Italiaanse merkschoenen. In 1994 verlegt de onderneming de focus door de licentie van het Amerikaanse schoenenmerk Hush Puppies voor België, Luxemburg en later ook Frankrijk over te nemen. Onder leiding van Vanderplancke verbreedt Manexco de activiteiten verder. Er komen eigen merken (Sweet Lemon, Kaleo en Giulia), het bedrijf wordt agent voor het Portugese kinderschoenenmerk Bo-Bell en distributeur voor het Italiaanse lifestylemerk Lumberjack. Bjorn Smit (45, links op de foto) begint in 2017 als zelfstandig agent voor Giulia, maar stopt een jaar later met zijn agentuur Shoerevolution. Na een kort uitstapje bij G-Star komt hij begin 2020 bij Manexco als key accountmanager voor Nederland en Vlaanderen. Voor alle merken met uitzondering van Giulia, dat in ons land door agentuur Beerens & Shoes vertegenwoordigd wordt. Manexco is gevestigd in Terhulpen, dicht bij Brussel, en heeft twintig medewerkers.

Dit artikel verscheen het eerst in Schoenvisie magazine.