Foto’s: Omoda

Met de introductie van een online kledingcollectie voor mannen en vrouwen maakte Omoda half augustus de overstap van schoenen- naar moderetailer. Waarom deze stap?

“Uiteindelijk zijn we met Omoda altijd al actief geweest in fashion, een term waaraan wij de voorkeur geven. Met ‘fashion’ bedoel ik expliciet kleding én schoenen, want schoenen zijn óók mode – schoenen maken een outfit af. Het idee om beide segmenten te gaan aanbieden, speelde altijd al in ons hoofd als mogelijkheid. Met name in de online fashionmarkt zagen we kansen, vanwege de verschraling die daar gaande is. Kleding en schoenen zijn online verworden tot platte handel; het draait louter om massa en prijs. Terwijl wij vinden dat de focus juist op inspiratie en emotie zou moeten liggen. Het gevoel dat je krijgt als je je favoriete winkel uit stapt met een nieuwe outfit die perfect bij jou en jouw stijl past. Dat gevoel wilden we naar online vertalen, gecombineerd met de voordelen van een grote speler: een aantrekkelijke en goed werkende website, snelle verzending, gratis retouren, enzovoort. Zoiets misten we in de markt.”

Je hebt het over een verschraling in de online fashionmarkt. Wat ligt daaraan ten grondslag, denk je?

“Daarvoor moeten we terug naar de begindagen van de e-commerce. Die ontwikkeling zorgde voor twee dingen: een afstand tussen retailers en hun klanten – je kunt ze immers niet meer in de ogen kijken en als je ze al spreekt, is dat via de telefoon of mail – en de toegang tot een gigantisch aanbod, simpelweg vanaf je scherm. Die transparantie legt de focus op iets heel tastbaars: prijs. Wat volgde, was de komst van grote modespelers die probeerden dat aanbod op één plek samen te brengen met collecties van duizend merken of meer. De platformisering heeft die ontwikkeling nog verder versneld. Met als gevolg dat er nóg meer op prijs wordt geconcurreerd. Kleding en schoenen lijken bijna een ‘commodity’ geworden, een product waarvan de prijs volledig door vraag en aanbod wordt bepaald. Zoals olie of gas.”

‘Kleding en schoenen lijken bijna een ‘commodity’ geworden, zoals olie of gas’

Waarom is dat erg?

“Omdat het product zoveel meer waarde heeft dan iets wat je erbij koopt omdat er toevallig 40 procent korting op zat. Om het bij schoenen te houden; ik ben afgelopen zomer in een fabriek in Italië geweest en het is adembenemend om te zien wat er allemaal voor nodig is om de schoenen te maken die jij en ik nu dragen. Daar zie je online maar weinig van terug.”

Raakt dat jou ook persoonlijk, de manier waarop er online met mode en schoenen wordt omgegaan?

“Ja, natuurlijk. De schreeuwerigheid en opdringerigheid waarmee dat soms gebeurt, en de impact op het milieu met het verzenden en terugsturen van al die pakketjes – tot het in sommige gevallen vernietigen van retourzendingen aan toe. Dat stoort mij enorm en dat stoort ons als Omoda enorm.”

Is e-commerce zo bezien überhaupt het goede kanaal om mode en schoenen aan te bieden?

“Dat vind ik een supergoede vraag. Het gevaar van e-commerce is inderdaad dat het fashion uitholt, maar tegelijkertijd ligt daar – of beter gezegd, in de combinatie van het gemak van online en het persoonlijke van offline – ook de toekomst. Mits je het op de goede manier inricht. En we zijn ervan overtuigd dat we met de lancering van omoda.nl/kleding een stap in de goede richting hebben gezet.”

Hoe pakken jullie het aan?

“Veel grote modeaanbieders hebben online een bijna simplistische focus op het product. Terwijl fashion draait om outfits: wat je met zo’n product kunt en hoe je het stylet. Niemand gaat alleen in een jurk de straat op, daar draag je schoenen onder, en een jasje, riem en sieraden bij. Daarom verwerken wij elk kledingstuk uit onze collectie op drie manieren in een outfit, die heel makkelijk als geheel aan te schaffen is. Om klanten te laten zien dat ze de blouse die ze voor een bruiloft hebben aangeschaft, ook zakelijk of casual kunnen dragen ­– zoals verkopers in een lokale modeboetiek hun klanten zouden adviseren. Daarnaast fotograferen we elk artikel op drie modellen die verschillen van leeftijd, postuur, haar- en huidskleur. Zodat klanten zich makkelijker met onze modellen kunnen identificeren. Verder voegen we een enorm scherpe detailfoto toe, zodat je de stof bijna kunt voelen. En inmiddels zijn we gestart met outfitvideo’s om de looks zo tastbaar mogelijk te maken.”

Is er niemand die dit al doet?

“Niet op deze schaal. Het ‘shop the look’-principe kennen we allemaal, maar het verschil met andere aanbieders is dat wij het voor onze volledige collectie doen. Dat gaat om bijna vijfduizend items van 125 mannen- en vrouwenmodemerken. Met andere woorden: duizenden en duizenden outfits. Desondanks hebben we vergeleken met andere grote spelers nog steeds een relatief compacte collectie. Vanuit die kleinschalige boetiekgedachte: we proberen uit het totale fashionaanbod een mooi samengesteld geheel te filteren dat bij ons DNA en bij onze klanten past. En we zijn ons ervan bewust dat we daarmee niet voor iedereen interessant zijn.”

Wie is de klant voor wie jullie dit alles doen?

“De klanten die al bij ons winkelen. Een heel diverse groep, met als gemene deler dat ze modebewust zijn, een speciaal gevoel willen krijgen bij dat wat ze dragen en behoefte hebben aan vakkundig advies. Ook online; dat zien we onder meer terug aan het browsegedrag en het feit dat onze trendblogs enorm goed worden gelezen.”

En voor wie zijn jullie er niet?

“Klanten die op zoek zijn naar de hoogste korting.”

Wat is jouw visie op het online prijsgeweld?

“Daar blijven we zo ver mogelijk van weg. Want daarmee maak je je product inferieur. Stel dat je uit eten gaat in een luxe restaurant en de ober de biefstuk aanprijst; die gaat met 30 procent korting weg. No way dat je die biefstuk gaat bestellen, toch? Want dat betekent waarschijnlijk dat-ie bijna over datum is. Waarom vinden we dat bij fashion wel normaal? Dat klopt toch niet? En het is niet dat de retail er op deze manier zelf zoveel aan verdient, want er wordt heel veel onder de inkoopprijs verkocht.”

‘We willen het gevoel van een kleinschalige modeboetiek naar online vertalen’

Welk prijsbeleid hanteert Omoda?

“Zo weinig mogelijk producten op afwijkende momenten tegen een saleprijs in de etalage zetten. Natuurlijk hebben we elk seizoen sale, maar het is niet zo dat we dan stapelrekken in de winkels zetten en alles heel goedkoop wegdoen. We houden de winkels netjes en gaan niet te diep in korting. Daarbuiten hebben we zo min mogelijk prijsacties. Geen midseason sale en geen 30 procent korting op alle oranje schoenen tijdens Koningsdag. Dagen als Singles Day slaan we over. En tijdens een event als Glamour Day geven we geen korting maar een cadeautje. Voor ons ligt de grens qua prijsacties bij Black Friday. Dat is dermate groot geworden in de retail dat het lastig is om daar niet aan mee te doen.”

Kun je je als retailer nog wel onttrekken aan die online prijzenslag?

“We zijn niet de goedkoopste en zullen daardoor ongetwijfeld weleens verkopen mislopen. Maar misschien passen die consumenten dan ook niet bij ons. Want je moet niet vergeten dat we een heel grote groep trouwe fans hebben, die het stuk inspiratie dat we bieden enorm waarderen. We hebben al zoveel enthousiaste reacties gehad. En je ziet in de markt ook dat steeds meer partijen zich uitspreken tegen die ‘race to the bottom’. Merken en retailers die zeggen: dat gaan we gewoon niet meer doen. Daarnaast denken we ons online te kunnen onderscheiden met een unieke collectie, in die zin dat we een mix brengen die je niet bij andere moderetailers ziet. Voor kleding gaat het om een combinatie van bekende namen uit binnen- en buitenland, waaronder Fabienne Chapot en Tommy Hilfiger, aangevuld met Nederlandse merken als Josh V, Summum en Scotch & Soda en Scandinavische labels als Drykorn, Envii en Second Female. Die ervoor zorgen dat er in zijn geheel weinig overlap – slechts 35 procent – met het aanbod van concurrenten is. Globaal gaat dat om de grote fashionspelers in Nederland, België en Duitsland.”

Wat was ervoor nodig om dit project op te zetten?

“Het is een enorme operatie geweest. We zijn anderhalf jaar geleden in alle geheim begonnen, met een klein groepje, om alle werkstromen in kaart te brengen. Van de manier waarop we de kleding verpakken tot inrichten van de logistieke processen en het opnieuw vormgeven van onze websites. We hebben de capaciteit van ons distributiecentrum in Zierikzee bijna verdubbeld door extra verdiepingen toe te voegen. Verder hebben we een nieuw inkoop-, styling-, foto- en videoteam opgezet en de marketingafdeling uitgebreid. In totaal zijn er tussen de vijftig en tachtig medewerkers bij gekomen. Want als we iets doen, doen we het goed.”

Hadden jullie dit concept niet ook meteen in de fysieke Omoda-vestigingen willen uitrollen?

“Online was voor corona al ons grootste kanaal en is tijdens de pandemie nog groter geworden. We hebben in het voorjaar van 2020 de beslissing genomen om binnen nu en anderhalf jaar live te gaan met kleding. En we wisten dat we, om dat te kunnen realiseren, bepaalde concessies zouden moeten doen. We hebben 28 vestigingen en op dit moment gaat het gewoon niet om daar naast schoenen ook kleding te gaan verkopen. De winkels zijn simpelweg te klein.”

Was dat een grote concessie om te doen?

“Natuurlijk, want we vinden onze fysieke winkels net zo belangrijk als ons online kanaal. Maar tegelijkertijd moet je ook reëel zijn. Langer wachten was geen optie; wij zien nú kansen in de markt. De enige manier waarop wij kleding kunnen verkopen, is met grotere winkels. Met 28 vestigingen is dat niet iets dat je ‘even’ organiseert. Verhuizen naar grotere panden zou een logische vervolgstap zijn, maar daar zijn nu nog geen concrete plannen voor. We kijken maximaal een jaar vooruit en focussen de komende periode eerst op het verbeteren van de online klantervaring. Die willen we nog verder optimaliseren, onder meer door klanten de mogelijkheid te bieden om op een bepaald model of een bepaalde kledingstijl te zoeken die ze aanspreekt.”

Wat zijn op de lange termijn de ambities?

“Onze kledingcollectie is met bijna vijfduizend stuks net zo groot als onze schoenencollectie; het spreekt voor zich dat we over vijf jaar niet nog steeds een beetje kleding willen verkopen en verder grotendeels schoenen (Omoda deelt geen omzetprognoses, red.). Zakelijk gezien zal het moeten renderen. Maar we zijn niet bezig met terugverdientijden. We doen dit omdat we denken dat we een verschil kunnen maken in de markt. En op de lange termijn hopen we onze klanten kledinginspiratie te bieden op dezelfde schaal als we dat nu met schoenen doen.”

CV Jan Baan (28) begon zijn carrière bij Omoda als ‘assistant to the CEO’ en is sinds 2017 als COO verantwoordelijk voor de aansturing van het managementteam. Daarnaast houdt hij zich bezig met het uitzetten van de strategische richting van het familiebedrijf. Baan werkte eerder bij investeerder Torqx Capital en liep stage bij de zakenbanken J.P. Morgan en Goldman Sachs in Londen. Samen met zijn vrouw Marlinde Baan-Verton en haar broer Lourus-Jan Verton vormt hij de vijfde generatie binnen het familiebedrijf, dat een historie heeft die teruggaat tot 1875. In mei van dit jaar werden zij mede-eigenaar van Omoda, naast de broers Lourus en Wilhelm Verton. Omoda heeft 27 winkels in Nederland en een vestiging in België (in Antwerpen). Online is de retailer in zes landen actief.