Foto: Isa van Gemeren

Tijdens de lockdown kreeg de brandstore in Rotterdam een make-over en werd het luxe sublabel VNLR gelanceerd. Waarom hebben jullie juist nu deze stappen gezet?

Eigenaar Geert van Spaendonck: “We hebben de winkelsluiting aangegrepen om consumenten bij de heropening te verrassen met iets nieuws. Omdat we aannamen dat klanten met bepaalde verwachtingen zouden terugkomen naar de winkelstraat – niet om weer precies hetzelfde te zien als voor de lockdown.”

Hoe kwamen jullie op het idee voor VNLR?

Geert: “Luxemerken als Gucci, Hermès en Louis Vuitton hadden tot een paar jaar geleden nauwelijks sneakers in de collectie en moet je nu zien. Naast tassen hebben zij sneakers inmiddels tot hét modeaccessoire gebombardeerd. Die ontwikkeling heeft het hele segment een boost gegeven. Wij hebben die trend vertaald naar een betaalbare luxelijn naast de bestaande Van Lier-collectie. VNLR is ook een opportuniteit om meer te kunnen uitpakken qua kleur- en materiaalgebruik en met luxe details.”

Van Lier is al meer dan tweehonderd jaar een mannenschoenenmerk, maar maakt met VNLR nu voor het eerst ook schoenen voor vrouwen.

Geert: “Voor de zichtbaarheid op online platforms en webshops is het belangrijk om naast mannen- ook vrouwenschoenen te hebben. Om de doodsimpele reden dat we dan in twee categorieën te vinden zijn in plaats van één. Een tweede reden is dat vrouwen als ‘home influencers’ veel invloed hebben op hoe hun partners zich kleden. Dan moeten ze wel met ons merk in aanraking komen. Voor mijn dochters, Madeleine en Christina, is het ook leuk dat we nu vrouwenschoenen hebben.”

Is Van Lier door Covid-19 als bedrijf veranderd?

Geert: “We worden meer en meer een ‘digital company’, een data-gestuurd bedrijf. Mijn dochter Christina is econometrist (datawetenschapper, red.) en in november vorig jaar bij Van Lier komen werken. Onder haar leiding hebben we grote stappen gezet op het gebied van data-analyse.”

Christina van Spaendonck, datascientist en financieel manager: “Tijdens de lockdown is de focus razendsnel naar onze online kanalen verschoven (de consumentenwebshops en de koppelingen met platforms als About You, Wehkamp en Zalando, red.). Tussen januari en mei 2021 zijn we online dan ook zeer sterk gegroeid. We hebben in die periode veel nieuwe en ook jongere consumenten aangetrokken. Daardoor hebben we veel meer data kunnen verzamelen dan voorheen en een veel completer beeld van onze doelgroep gekregen.”

‘We zijn allang niet meer het merk dat klassieke veterschoenen voor veertigplussers maakt’

Wie is de Van Lier-klant?

Geert: “Die is jong; de groep van 25-35 jaar is goed voor 50 procent van alle online verkopen. Daarboven nemen de percentages bij elke leeftijdscategorie verder af. En meer dan 60 procent van alle verkochte schoenen zijn sneakers, met name van VNLR. Die informatie is voor ons een bevestiging van wat we eigenlijk al wisten; dat er een enorme discrepantie is tussen wie we zijn en hoe we via de wholesale worden gepresenteerd.”

In welke zin?

Geert: “Voor sommige winkeliers is Van Lier nog steeds het merk dat formele en klassieke veterschoenen voor veertigplussers maakt. Het is jammer dat zelfstandige winkeliers – niet allemaal, maar wel een aanzienlijk deel – de vernieuwing die we laten zien niet oppakken.”

Productmanager Jeltje Rommens: “Geert en ik zijn sinds begin 2018 verantwoordelijk voor de collectie. Die is sindsdien enorm vernieuwd, met een sterke focus op sneakers. Via onze webshop en brandstores kunnen we dat beeld goed uitdragen. We merken dat de zelfstandige retailer echter vaak teruggrijpt op meer traditionele modellen. Klassiekers die niet voor niets nog steeds in de collectie zitten, maar dat is niet waar de innovatie zit.”

Samengevat zijn de lockdown en het feit dat de focus daardoor richting de directe verkoop aan de consument verschoof, dus vooral een kans geweest om te laten zien wat jullie allemaal in huis hebben.

Jeltje: “Zo zie ik dat zeker. Zonder tussenkanaal was er veel meer ruimte om ‘out of the box’ te werken. De data die we hebben verzameld, laten zien dat dat aanslaat bij onze doelgroep.”

Geert: “We zijn het aandeel klassieke modellen gefaseerd aan het afbouwen. We stoppen niet met iconen als de leren veter- en gespschoen, want daar zal altijd vraag naar blijven, maar focussen in de collectie en onze marketinguitingen echt op het nieuwe Van Lier. Dat willen we nadrukkelijk verder uitbouwen met de wholesale. Mits retailers bereid zijn om breder met het merk te gaan, met meer dan 50 procent sneakers, en zich richten op de doelgroep die we aanspreken. We weten precies wat goed verkoopt. Daar kunnen zij hun voordeel mee doen.”

Waarom met de winkelier en niet zonder?

Geert: “Omdat we de wholesale heel hard nodig hebben. Ons bedrijf staat op drie poten: onze online tak, ons winkelnetwerk (zeven brandstores en een outlet, red.) en de wholesale. Al die kanalen zijn belangrijk voor ons. We willen de breedte behouden en voorkomen dat we afhankelijk worden van één distributiekanaal alleen. Naast zeer risicovol zou dat ook zonde zijn, want dan laten we kansen liggen om ons merkpotentieel volledig te benutten. Wie zich richt op ‘affordable luxury’, moet wel toegankelijk zijn.”

(Tekst gaat verder onder foto)

En dat lukt niet met een webshop en eigen winkels alleen.

Geert: “Nee, integendeel. We willen onze Van Lier-winkels juist meer gaan benaderen als showrooms en minder als verkoopkanalen. Om die reden hebben we de afgelopen twee jaar zes brandstores gesloten: in Arnhem, Breda, Eindhoven, Haarlem, Nijmegen en Antwerpen. De locaties sloten niet meer aan bij wat we qua uitstraling voor ogen hebben voor een Van Lier-winkel. We willen enkel nog in monumentale panden zitten, niet in standaard winkelpanden. Dat was daar wel het geval. Daarnaast willen we onze distributie anders insteken. Met dertien brandstores concurreren we te veel met de fysieke retail.”

Is de wholesale belangrijker geworden?

Geert: “Zeker, want ik wil helemaal niet weg uit de steden waar we winkels gesloten hebben. Van Lier heeft nu geen verkooppunt in Eindhoven meer, een geweldige stad, en dat vind ik een enorm gemis. We betaalden daar op jaarbasis honderdduizend euro huur. Ik zeg niet dat dat héle budget vrij staat om iets op te zetten, maar we komen winkeliers graag tegemoet. Bijvoorbeeld met de financiering van een shop-in-shop of verkoop op consignatiebasis. Of een ‘gewone’ inkooprelatie, waarbij we een extra vergoeding bieden voor de exposure die we als merk krijgen.”

Hoe ziet jullie wholesale-netwerk er momenteel uit?

Geert: “We onderscheiden twee kanalen. Het grootwinkelbedrijf (GWB) – Manfield, Nelson en Ziengs – dat samen al goed is voor 250 deuren, en de zelfstandige detailhandel. We werken samen met 80 tot 100 zelfstandige winkeliers; daar zie ik nog veel groeipotentie, zowel in aantal dealers als in volume.”

Welke ondernemers staan op jullie verlanglijstje?

Geert: “Ik noem liever geen namen, maar er zijn genoeg mooie winkels in grote steden waarmee we graag zouden samenwerken. Hier in Rotterdam (waar het interview plaatsvindt, red.) alleen al. Ik denk dat we goede zaken zouden kunnen doen en ik weet niet precies waarom het niet van de grond komt.”

‘De industrie moet van partijen als Otrium leren en zelf ook initiatieven ontwikkelen’

Kan dat iets te maken hebben met jullie afprijzingsbeleid? Het viel mij op dat er ten tijde van dit interview (eind mei, red.) op vanlier.nl en in de brandstores al een pre-sale liep met kortingen van 20 tot 30 procent op een groot deel van de collectie.

Geert: “De consument had een duwtje nodig toen de winkels weer opengingen, zeker in de grote steden. Daarbij hebben we onze verkoopprijzen tijdens de coronacrisis juist verhoogd; we realiseren nu ongeveer 10 procent hogere prijzen dan een jaar geleden. Daardoor is ruimte ontstaan om daar af en toe meer actiematig mee te werken, met als doel om de tótale korting beperkt te houden. Ik geef dan ook de voorkeur aan de term ‘prijsbeleid’ boven ‘afprijzingsbeleid’. 30 procent is het maximum; uitzonderingen van 40 tot 50 procent voor de echte slowmovers daargelaten. Die gaan voor ongeveer 100 euro weg. Lager gaan we niet; dan gooi ik die schoenen bij wijze van spreken nog liever in de container. Maar lichte kortingen zijn in de mannenschoenen-business tegenwoordig bijna een must om volumes te maken. Ik vergelijk het altijd met de aanschaf van een nieuwe auto. Geen man die een nieuwe wagen koopt zonder korting.”

Zouden jullie de wholesale adviseren om jullie beleid te volgen?

Geert: “Ja, omdat je op deze manier controle houdt over de omloopsnelheid. Waar ik fel op tegen ben, is de collectie zes maanden voor de volle prijs laten droogdraaien en vervolgens panikeren met kortingen tot 60 procent om toch maar van de handel af te komen. Dan zijn de omloopsnelheid en eindmarge veel te laag. Nogmaals, het kan zijn dat je als ondernemer moeite hebt met ons dynamische prijsbeleid. Maar dan ga je wel voorbij aan de power en knowhow die in ons bedrijf zit. We weten wat we doen en vinden onze eigen weg wel. Die weg wil ik niet zonder de zelfstandige winkelier bewandelen, maar mét. Maar zij kunnen niet bepalen wat we via onze andere kanalen doen en moeten wel bereid zijn om daaroverheen te stappen.”

Recent lanceerden jullie naast de webshop ook een online outlet, waarom?

Geert: “Om vanlier.nl schoon te houden. Via die URL bieden we alleen nieuwe collectie aan; de oude voorraad wordt na een jaar naar vanlieroutlet.com overgeheveld. Zo houden we grip op de distributie van onze ‘off-price’ handel. Off-price gaat online heel groot worden in de mode- en schoenenbranche. Kijk alleen al naar het succes van de digitale fashionoutlet Otrium, die recent 100 miljoen euro ophaalde in een financieringsronde. Drie gasten van nog geen dertig die een hele industrie op zijn kop zetten, zonder ervaring in schoenen. Net als vele andere grote merken is Van Lier nu ook partner van Otrium. De industrie moet van dat soort partijen leren en ook zelf initiatieven ontwikkelen. Dat doen wij nu met de online outlet.”

Wat worden de volgende stappen voor Van Lier?

Geert: “We werken voortdurend aan de look & feel van vanlier.nl om het verschil met de online outlet nog duidelijker te maken. Verder is duurzaamheid een belangrijk speerpunt. We zijn bezig de klimaatafdruk van onze sneakers in kaart te brengen, om zien waar winst te behalen valt op het gebied van CO²-reductie. Een deel van ons leer is vervangen door veganistische alternatieven en voor het leer dat we gebruiken, werken we enkel met door de Leather Working Group-gecertificeerde looierijen. Ook hebben we onze kunststof zolen zoveel mogelijk vervangen door volledig of deels rubberen. En ik zeg niet dat de kwaliteit van onze producten eerder slecht was, maar Jeltje en ik hebben op dat vlak wel een flinke slag gemaakt. Ook de styling is tijdlozer.”

Christina: “Dat argument wordt vaak niet meegewogen, terwijl de levensduur van een product juist een van de belangrijkste factoren is.”

Geert: “Ik ben nog van de generatie van grote huizen en auto’s, maar mijn kinderen willen dat allemaal niet meer. Zij zijn veel milieubewuster en dat beïnvloedt mij enorm. Daarbij zou ik het heel mooi vinden om Van Lier op termijn aan ze door te geven.” Lacht: “En ik wil ze natuurlijk een mooi en duurzaam bedrijf nalaten.”

Dit interview is gepubliceerd in Schoenvisie 5, die is verschenen op 27 juli 2021.

Neem nu een totaalabonnement op Schoenvisie

Ook de printedities van Schoenvisie ontvangen? Sluit dan nu een totaalabonnement af. 

Naast 24/7 toegang tot alle exclusieve content op de website krijg je dan ook het prachtige magazine thuisbezorgd met elk seizoen de allernieuwste kleurkaarten. Daarnaast profiteer je als abonnee van mooie kortingen op webinars en events.