Foto’s: Ron van der Slik

C’Park Bata is waarschijnlijk een van de weinige bedrijventerrein in Nederland met een eigen schoenenwinkel: de Bata Superstore. Het kantorencomplex in Best (Noord-Brabant) bestaat uit zeven panden, waaronder drie oude en inmiddels monumentale fabriekshallen. Bata Superstore zit op de begane grond van het middelste fabriekspand, bij de receptie en lunchroom. De winkel lijkt een vreemde eend in de bijt tussen de creatieve bedrijven en start-ups, maar is dat niet. Waar ondernemers nu netwerken en koffiedrinken, werden vroeger schoenen gemaakt. Het complex was eigendom van het Tsjechische schoenenbedrijf Bata, dat de grond in 1933 kocht om er een fabriek te bouwen. Compleet met eigen woonwijk voor de werknemers, een wijk die nog steeds Batadorp heet.

Van private label naar A-merken

Bata produceert mannen-, vrouwen-, kinder- en veiligheidsschoenen en verkoopt die in circa vijfduizend eigen winkels wereldwijd. In Nederland heeft het concern op het hoogtepunt (1961) honderdvijftig vestigingen, die worden bevoorraad vanuit Best. Als de schoenenproductie in de jaren zestig uit Nederland verdwijnt, verlegt Bata de focus naar veiligheidsschoenen en -sokken met de nieuwe divisie Bata Industrials. Het hoofdkantoor en de fabriek zitten nog altijd in Best. De schoenenwinkels van Bata gaan dicht, op één filiaal na: de winkel bij de fabriek, die nu Bata Superstore heet. “Daarna zijn we een nieuwe koers gaan varen en op grotere schaal A-merken gaan verkopen in plaats van alleen private label Bata-schoenen”, vertelt retailmanager en senior inkoper Thijs Ceelen. “Al is Bata Industrials nog steeds heel belangrijk voor ons. Het is ons tweede merk in omzet.”

Overal iets te beleven

Met een oppervlakte van 750 vierkante meter doet de Bata Superstore zijn naam absoluut eer aan. Klanten kunnen er terecht voor mannen-, vrouwen- en kinderschoenen van ongeveer dertig merken, die breed worden neergezet. Van de belangrijkste leveranciers – Ecco, Skechers en Rieker – heeft de winkel tussen de honderd en tweehonderdvijftig modellen. “Mensen komen hiernaartoe met de intentie om te kopen”, legt marketingmanager Inge Buitenhuis-Verhagen uit. “Daar moeten we wel iets tegenover kunnen zetten.”

De vrouwenschoenen zijn aan de rechterkant te vinden, de mannenschoenen in het midden, met achterin een shop-in-shop van Bata Industrials. Vanaf daar lopen klanten door een pijpenla aan de linkerzijde terug naar de kassa. Daarbij komen ze langs een grote kinderschoenenafdeling en de pantoffels, slippers en accessoires. Door de hele winkel staan presentatietafels met highlights uit de collectie. In elke hoek is iets te beleven, zegt Buitenhuis-Verhagen. “Op die manier hopen we klanten langer binnen te houden. Dat resulteert in hogere bonbedragen.” De merken worden ook afzonderlijk uitgelicht; zo heeft PME Legend een eigen corner met grote visuals, omdat op het moment van ons bezoek een actie voor Vaderdag loopt. Buitenhuis-Verhagen: “We werken sinds anderhalf jaar intensiever samen met onze leveranciers om tot een optimaal verkoopresultaat te komen. Dit soort marketingacties zijn daar onderdeel van.”

Selfservice op niveau

Bata Superstore werkt met een selfservice-concept. Alle aanwezige maten worden per merk in stellingkasten gepresenteerd. Dat kan niet anders met de aantallen die de winkel draait, stelt Ceelen. “Het gaat om meerdere tienduizenden paren op jaarbasis. Als onze medewerkers steeds op en neer moesten lopen met schoenendozen, zou het niet haalbaar zijn om iedereen goed te kunnen helpen.” Desondanks heeft het winkelpersoneel een belangrijke rol, voegt Buitenhuis-Verhagen toe. “We staan voor selfservice met een hoog serviceniveau. Onze collega’s houden goed in de gaten wat er op de vloer gebeurt en springen direct bij als een klant een bepaalde schoen niet kan vinden of advies nodig heeft.” Alleen voor de kinderschoenen is bewust niet voor zelfservice gekozen. Buitenhuis-Verhagen: “Kinderen hebben over het algemeen meer aandacht nodig en kunnen minder goed aangeven of een schoen past of niet. Dan is het prettig als iemand met verstand van zaken meekijkt.”

Industrieel karakter

Het is goed te zien dat de winkel in een oude fabriekshal zit. Tijdens een grote renovatie in 2017 is de originele constructie met hoge plafonds en steunpilaren in ere hersteld. De bakstenen achterwand, de gietvloer en de fabriekslampen benadrukken het industriële karakter. “We zaten eerst aan de andere kant van het gebouw”, vertelt Ceelen. “Met de uitbreiding van het bedrijventerrein kreeg Bata Superstore de mogelijkheid om te verhuizen. We hebben de gelegenheid aangegrepen om alles aan te pakken. Wat hard nodig was; we hadden nog een systeemplafond, tl-verlichting en van die ouderwetse kantoorvloertegels. Ondertussen begonnen merken als Ecco steeds meer te verjongen. Wij wilden daar qua uitstraling in mee.”

De vernieuwde Bata Superstore lijkt volgens hem in niets meer op hoe het vroeger was. “De winkel is ruimer, overzichtelijker en met meer sfeer. Door de metamorfose konden we uitbreiden in merken – leveranciers die de deur vroeger dicht hielden, willen nu wel samenwerken – en het prijsniveau oprekken. We kunnen in deze omgeving prima duurdere schoenen verkopen.” Ceelen is ook meer mode in het assortiment gaan brengen, onder meer met hoge Chelseaboots van Shoecolate en chunky sneakers van onder meer Hub. “Mensen denken vaak dat onze winkel en merken wat ouwelijk zijn, maar dat is helemaal niet zo”, zegt Buitenhuis-Verhagen. “Vroeger hadden we vooral vijftigplussers als klant, terwijl jonge ouders vanaf een jaar of dertig hier ook prima kunnen slagen – voor zichzelf en voor de kinderen. Dat dragen we sinds anderhalf jaar actiever uit met advertenties in lokale media en eigen fotoshoots met jongere modellen voor onze website, nieuwsbrieven en socialmediakanalen.”

Bezorging per tuktuk

Die inspanningen werpen hun vruchten af. Tot de coronacrisis is de omzet elk jaar gemiddeld met 8 tot 10 procent gegroeid. 2019 was zelfs een recordjaar. Buitenhuis-Verhagen: “Tot de verplichte sluiting lagen we op koers om dat record in 2020 te evenaren. Dat is helaas niet gelukt. Maar we zijn tijdens de lockdown steeds blijven kijken naar wat er wel kon, in plaats van wat niet.” Zo introduceerde het bedrijf de Shoefeur-service, waarmee medewerkers tussen november 2020 en januari 2021 op verzoek bij klanten langskwamen met een selectie schoenen. In een schattige zwart-rode tuktuk die – bijkomend voordeel – veel media-aandacht kreeg. Bata Superstore opende in februari een pop-up outlet in het centrum van Best om van de coronavoorraad af te komen en heeft sinds april ook een webshop. Buitenhuis-Verhagen: “Die hadden we eerder nooit nodig, maar we zagen dat klanten nog steeds wat huiverig waren om naar de fysieke winkel te komen. En het is een goed middel om ook mensen buiten de regio te bereiken.” Batasuperstore.nl was binnen drie maanden live. Die snelheid kenmerkt het bedrijf, zegt Buitenhuis-Verhagen. “We hebben een grote organisatie achter ons, maar zijn geen filiaalbedrijf. Thijs en ik kunnen vandaag iets bedenken en het morgen direct uitvoeren. We zijn altijd bezig met de volgende stap.” Lacht: “En we hebben meestal meer ideeën dan tijd.”

Bata Superstore, Europaplein 1 in Best. Merken: ongeveer 30, o.a. het eigen merk Bata Industrials, Bergstein, Cartago, Ecco, Geox, Helioform, Hub, Ipanema, PME Legend, Rieker en Skechers.

Dit interview is gepubliceerd in Schoenvisie 6, die is verschenen op 24 augustus 2021.

Neem nu een totaalabonnement op Schoenvisie

Ook de printedities van Schoenvisie ontvangen? Sluit dan nu een totaalabonnement af. 

Naast 24/7 toegang tot alle exclusieve content op de website krijg je dan ook het prachtige magazine thuisbezorgd met elk seizoen de allernieuwste kleurkaarten. Daarnaast profiteer je als abonnee van mooie kortingen op webinars en events.