“Misschien had Fred bij een andere investeerder miljoenen meer kunnen krijgen. Maar hij heeft ervoor gekozen om het bedrijf in tact te laten”, verklaart Roel Roelofs, coo van de Bretonière Group. Eind november 2014 nam investeerder Karmijn Kapitaal een meerderheidsbelang in het bedrijf en werd daarmee eigenaar. “Fred blijft bij de collecties betrokken, maar bemoeit zich niet meer met de managementtaken. Ontwerpen is zijn passie en daarin is hij het sterkst”, licht cfo Maarten van den Burg toe.

Roelofs vult aan: “Fred is ook gevallen voor de wijze waarop Karmijn Kapitaal hem heeft benaderd: met een handgeschreven brief en chocolademuntjes. Hij verkoopt zijn naam en zijn hobby, maar hij mag blijven hobbyen.” Van den Burg en Roelofs, die respectievelijk twee en vijf jaar bij het bedrijf werken, willen de marktpositie in Nederland gaan verstevigen en uitbreiden, en van daaruit verder professionaliseren.

Constante collecties

Volgens het management van de Bretonière Group is er veel groeipotentie. Van den Burg: “Wij verwachten dat de nieuwe eigenaar ons met een versnelde groei kan helpen. We liggen precies op koers: eind 2012 zijn de verliesgevende activiteiten gestopt en nu zijn onze eigen schoenenwinkels winstgevend. De winkels zijn een vruchtbaar marketinginstrument voor onze merken en de groothandel. Ze zijn allemaal gevestigd op goede locaties met veel traffic. Met uitzondering van de sneakerwinkel Fretons in Amsterdam, die wordt eind 2015 gesloten als het huurcontract afloopt.”

Volgens Roelofs zijn de winkels een succes vanwege ‘het Fred-gevoel’, dat zich nog het beste laat omschrijven als een stoere, basic, stijlvolle uitstraling. “Alle winkels zijn gevestigd in mooie historische panden. Voor het interieur worden authentieke materialen als leer en hout gebruikt. In elk filiaal is beleving en elk filiaal is anders.” Volgens beide directeuren is het Nederlandse schoenen- en tassenbedrijf de crisis goed doorgekomen.

Roelofs: “Er wordt veel aandacht besteed aan onze producten, dat levert constante collecties op. Daardoor hebben wij de afgelopen jaren weinig last gehad van de economische malaise.” Volgens Van den Burg is het duidelijke eigen gezicht en de kwaliteit van de collecties het geheim van het succes: “De eindconsument is uiteindelijk onze ‘baas’. Die stellen we tevreden met onderscheidende en kwalitatieve producten – ook in maakwijze en materiaalsoort. De ontwerpen zijn tijdloos. We bevinden ons in een iets hoger segment, het is een nichemarkt.” Daarnaast zijn de juiste distributie en een goede marketing van groot belang, zegt hij.

Drie merken

De Bretonière Group heeft drie verschillende merken, elk met een andere stijl. Zo zijn de collecties van Fred de la Bretonière klassiek met een twist, de laarzen van Shabbies Amsterdam en de sneakers van Fretons casual. De merken vallen vooral bij vrouwen in de smaak. Daarom gaat het bedrijf zich nu nog specifieker op die doelgroep richten. De mannencollecties worden – op slechts enkele modellen van Shabbies na – volledig geschrapt. “Het gaat om de details en onze klanten weten waarvoor we staan”, vertelt Roelofs. “Fred zegt altijd: ‘Iedereen die mijn schoenen mooi vindt en koopt, is mijn doelgroep.’ Hopelijk kunnen we door middel van marketing die doelgroep verder uitbreiden.”

In 2015 bestaat het merk Fred de la Bretonière 45 en Shabbies tien jaar. Het jubileum van Shabbies Amsterdam is in januari gevierd met een catwalkshow tijdens de Amsterdam Fashion Week. In omzet is Shabbies inmiddels het grootste merk. De laarzen van Shabbies werden veel gekopieerd. In september 2014 voerden de werknemers van Fred de la Bretonière een ludieke actie tegen de nepproducten.

Roelofs: “We zijn ook trots dat we worden gekopieerd, want dat gebeurt alleen als je een sterk product hebt. En het houdt ons scherp. Tegenwoordig staan onze logo’s in de zolen gestanst. De kopieën zijn gezwikt, maar onze Shabbies voor komende wintercollectie zijn deels gestikt. In de nieuwe collectie van Fred hebben we ook Good Year-welted moccasins en veterschoenen. In alles moet ons bedrijf kwaliteit uitstralen.”

Bricks & clicks

Eind januari zijn er voor alle merken afzonderlijke webshops gelanceerd. “Daarover hebben we onze klanten schriftelijk geïnformeerd, want we willen transparant zijn in onze communicatie”, vertelt Roelofs. “We hebben weinig negatieve reacties gekregen; retailers hadden dit wel verwacht. We zetten in op de beste bricks & clicks en willen samen met de retailers optrekken. Onze webshops verwijzen via de storelocator naar de andere retailers: wij worden er natuurlijk ook beter van als onze schoenen daar worden verkocht.” Om traffic voor de webshops te genereren, gaat Fred de la Bretonière focussen op online marketingactiviteiten, aldus Van den Burg. Afgelopen voorjaar is de marketingafdeling geprofessionaliseerd en uitgebreid naar vier personen. Zij moeten de drie merken onder de aandacht van consumenten brengen. Eén medewerkster is specifiek verantwoordelijk voor de retailmarketing.

Roelofs: “Ook in Nederland zijn we nog niet overal bekend. Onze klanten bevinden zich vooral in Noord- en Zuid-Holland. Maar in het oosten van het land, mogen we nog wel wat bekender worden. We zijn niet op zoek naar veel meer verkooppunten, we willen meer gaan doen met onze bestaande klanten. In ons distributiebeleid zijn we selectief. Retailers moeten financieel gezond zijn, de juiste uitstraling en een mooi merkenpakket hebben. Voor ons is het belangrijk om loyaal te zijn aan onze klanten.” Sinds twee jaar is het bedrijf voorraadhoudend, waardoor niet al het risico meer bij de retailers meer ligt. Eind 2015 wordt een b2b-webshop gelanceerd. “Dan kunnen detaillisten online direct uit onze voorraad nabestellen. Zelfs als ze één enkel paar willen hebben”, vertelt Roelofs. Van den Burg: “Ook willen we aan het begin van het seizoen onze collecties direct vanuit de fabrieken gaan uitleveren aan retailers. Met grote klanten doen we dat al.”

Verder internationaliseren

De cfo en coo hebben voor dit jaar en de verdere toekomst nog talloze andere nieuwe plannen. Roelofs: “Met onze nieuwe investeerder Karmijn Kapitaal willen we verder internationaliseren, allereerst in Europa en om te beginnen op Schiphol, waar we graag een eigen winkel met een internationale uitstraling zouden openen. We hebben een nieuwe agent in Denemarken en een eigen verkoopteam in Duitsland. Dit jaar willen we ook eigen winkels in Duitsland openen. Onze voorkeur gaat  uit naar Zuid-Duitsland, want dat is een rijk gebied. Het liefst openen we een winkel en een showroom in München. We hebben al showrooms in Hamburg en Düsseldorf. 

Van den Burg: “Nederland is onze grootste afzetmarkt. Duitsland is, met 8 procent van onze totaalomzet, nummer twee. Dat moet 15 procent worden. We hebben een waslijst aan ideeën. Daarin moeten we keuzes maken en samen met de nieuwe eigenaar een strategie voor de toekomst uitstippelen. Die strategie bepaalt  uiteindelijk je organisatiestructuur.”

Wapenfeiten

De Bretonière Group bestaat uit drie onderdelen: Estral (groothandel met eigen verkooporganisaties in Nederland, België en Duitsland), Annemar (winkels) en Studio (ontwerpafdeling). Annemar bestaat uit twaalf eigen winkels, waarvan één in Antwerpen, plus een webshop. Vier ontwerpers zijn ieder verantwoordelijk voor hun eigen collectie (Fred de la Bretonière, Shabbies Amsterdam, Fretons en de tassen). In totaal zijn er zeshonderd verkooppunten. Het hoofdkantoor is gevestigd in Waalwijk. Er zijn 120 medewerkers (inclusief parttimers, winkelpersoneel en de werknemers in Duitsland), wat neerkomt op ruim zeventig fte’s. De productie vindt plaats in Italië, Portugal en Spanje.

Dit interview werd eerder dit jaar gepubliceerd in de printeditie van Schoenvisie.
Wilt u ook als eerste op de hoogte zijn van alle belangrijke ontwikkelingen in de schoenenbranche? Neem dan hier een proefabonnement op Schoenvisie.