Hoofdfoto: L’Estrop

De ochtend na de Oscars van 2021 ging het niet over jurken, maar over schoenen. Over één paar schoenen om precies te zijn: de gouden Crocs van The Roots-frontman Questlove. Het internet ontplofte toen hij de rode loper betrad. Een dag later – qua timing vast geen toeval – maakte de Amerikaanse klompenproducent bekend dat er in het eerste kwartaal van 2021 een recordomzet van 382,7 miljoen was geboekt. Maar wacht even, Crocs vonden we toch met z’n allen heel erg lelijk? Ging dit echt om dezelfde schoenen die zo’n tien jaar eerder nog door Time Magazine waren uitgeroepen tot een van de vijftigste vreselijkste uitvindingen ooit?

Net een krokodillenbek

Het lijkt misschien of de Croc er altijd al is geweest, maar het merk is nog helemaal niet zo oud. De klomp moet nog twintig worden. Het model is kort na de eeuwwisseling bedacht door de Amerikaanse zeilvrienden Scott Seamans, George Boedecker en Lyndon Hanson. Tijdens een boottocht door de Cariben loopt Seamans rond op instappers met antislipzolen van het Canadese bedrijf Foam Creations. Zijn vrienden zijn onder de indruk van de schoenen en van het materiaal waarvan ze zijn gemaakt: Croslite, een ethyleenvinylacetaat (EVA) dat lichtgewicht, schokabsorberend, antibacterieel en geurbestendig is. De drie zien kansen in de vrijetijdsindustrie en kopen de exclusieve ontwerp- en productierechten op, om Foam Creations in 2004 uiteindelijk helemaal over te nemen. De eerste Croc, die zijn naam dankt aan de gelijkenis met een krokodillenbek, wordt in 2001 op een botenbeurs in Florida gepresenteerd. De tweehonderd beschikbare paren verkopen direct uit. Vooral de schattige kinderschoenenlijn blijkt een gouden zet, zeker in combinatie met een aantal strategische licenties met onder meer Disney. In vier jaar tijd groeit het bedrijf uit tot wereldwijde speler met verkooppunten in veertig landen.

Vanaf dag één controversieel

Tegelijkertijd is het ontwerp vanaf dag één controversieel. De modewereld haalt de neus op voor de ‘plastic hoeven’ en zet ze in het fashion-verdomhoekje, om ze er niet meer uit te halen. Het wordt nog erger als Crocs, in een poging om hipper te worden, laarsjes en hakken gaat maken. De economische crisis in 2008 komt daar bovenop. Na vijf moeizame jaren, waarin de ondergang nabij lijkt, herpakt Crocs zich in 2013 met behulp van een kapitaalinjectie van investeerder Blackstone Group. Dat doet het bedrijf door zich weer te focussen op het succesmodel – de klassieke clog – en deze schoen bij nieuwe doelgroepen onder de aandacht te brengen. Zoals diabetici en medische beroepsgroepen; de schoenen zijn comfortabel genoeg om lange tijd op te staan en makkelijk te reinigen of te ontsmetten.

Crocs van 600 euro

Terug naar de basis gaan bleek een goede zet, ziet trendforecaster Jan Agelink. “De klassieke Croc is iconisch omdat hij zo herkenbaar is. Door de schoen ook als zodanig te presenteren, werd het merk interessant voor de modewereld.” Dat begint met een totaal onverwachte samenwerking met Christopher Kane voor zomer 2017, gevolgd door een collab met Balenciaga voor zomer 2018. Ondanks het prijskaartje van 600 euro vliegen hun platform-Crocs over de toonbank. Er volgen ‘limited editions’ met beroemdheden als rappers Post Malone en Bad Bunny en popster Justin Bieber. Daardoor weten we dat Bieber het liefst ‘Crocs with socks’ draagt. En met hem miljoenen fans.

Echte allemansvrienden

De aantrekkingskracht van Crocs heeft volgens Agelink ook te maken met de manier waarop het merk zich profileert. “Als een schoen voor iedereen”, zegt hij. “Het merk is geloofwaardig omdat Crocs echte allemansvrienden zijn. Van catwalk tot camping, je ziet ze overal en ze passen overal. Het is een heel democratisch design. Dat sluit aan bij een tijd waarin we op zoek zijn naar minder hiërarchie en meer gelijkheid.” Het merk heeft de tijd in meerdere opzichten mee; de belangrijkste aanjager van de Crocs-revival is toch wel de coronacrisis. Agelink: “Door al dat thuiswerken zitten we massaal in de loungestand. Het maakt niet uit wat je aan je voeten hebt, anderen zien het toch niet. En met alle aandacht voor hygiëne is het een enorme plus dat Crocs als ze vies zijn gewoon in de wasmachine kunnen.”

Dit artikel is eerder verschenen in Schoenvisie 5, die op 27 juli 2021 is uitgekomen.

Neem nu een totaalabonnement op Schoenvisie

Ook de printedities van Schoenvisie ontvangen? Sluit dan nu een totaalabonnement af. 

Naast 24/7 toegang tot alle exclusieve content op de website krijg je dan ook het prachtige magazine thuisbezorgd met elk seizoen de allernieuwste kleurkaarten. Daarnaast profiteer je als abonnee van mooie kortingen op webinars en events.