Foto’s: RJR Fotografie

Copenhagen Studios klinkt Scandinavisch, maar de mannen achter het label – ondernemersbroers Johannes en Julian Rellecke – zijn Duits. Hoe zit dat precies?

“Best verwarrend, hè? Copenhagen Studios heet zo omdat de Scandinavische stijl een belangrijke inspiratiebron was bij het oprichten van het merk. Julian, het creatieve brein van de twee, is zelfs langere tijd naar Kopenhagen gegaan om zich helemaal in die stijl onder te dompelen. Wat hij daar op straat zag, wilde hij naar een schoenenmerk vertalen en hoe gaaf zou het zijn om dat label dan ook naar de stad te vernoemen?”

Wordt Copenhagen Studios vaak voor een Deens merk aangezien?

“In Scandinavië niet. In alle eerlijkheid: het is echt pittig geweest om daar voet aan de grond te krijgen. In Zweden en Noorwegen hebben we inmiddels goede agenten en verwacht ik binnen nu en twee jaar echt te gaan knallen. Alleen in Denemarken wil het maar niet vlotten. Daar zijn we nog steeds die Duitsers die er met hun naam vandoor zijn gegaan. Het zal chauvinisme zijn en ik snáp het ook ergens wel, maar zakelijk gezien vind ik het onverstandig dat grote partijen als Magasin du Nord het merk vanwege de naam nog steeds links laten liggen. Zeker omdat ze in het verleden al goede zaken hebben gedaan met de oprichters.”

‘Consumenten denken vaak dat onze schoenen drie- tot vierhonderd euro kosten’

De Rellecke-broers hadden hun sporen inderdaad al ruim verdiend toen ze Copenhagen Studios in 2017 begonnen, als oprichters van tassenmerk Liebeskind Berlin.

“Het verhaal van Liebeskind is net een jongensboek. De ondernemers komen uit een retailfamilie, hun ouders zijn eigenaar van de luxe schoenenketen Scarpe Retail met zes winkels in Duitsland. Julian werkte er als inkoper en kwam via die weg in contact met de Turkse ondernemer Semih Simsek, die een eigen tassenlabel had. Julian was gecharmeerd van het merk en plaatste een bestelling. Drie maanden later liet Semih weten dat hij niet kon leveren; de fabrikant wilde de order vanwege de te lage aantallen niet in productie nemen. Daarop besloten de broers begin 2003 in te stappen. Het merk kreeg een nieuwe naam – Liebeskind, hun ‘love child’ – en is in de jaren daarna heel groot geworden. Liebeskind is in 2011 ingelijfd door de s.Oliver Group. Johannes en Julian hebben het exacte overnamebedrag nooit bekendgemaakt, maar ze hádden ervan kunnen gaan rentenieren. Maar ondernemers blijven ondernemers: vooral bij Julian begon het al snel weer te kriebelen. Na tassen wilde hij zich op schoenen richten en daar zag hij een gat in de markt.”

Vertel.

“De broers wilden met Copenhagen hetzelfde doen als eerder met Liebeskind: hoogwaardige producten met een chique uitstraling brengen, die aantrekkelijk zijn voor een brede doelgroep, aan de bovenkant van het middensegment. Daar zagen ze ruimte voor een nieuw label. Hun doel is om klanten een betere prijs te bieden dan eigenlijk zou kunnen. Ik krijg in onze brandstore in Den Bosch regelmatig mensen binnen die verwachten dat onze schoenen 300 tot 400 euro kosten en blij verrast zijn als ze horen dat de daadwerkelijke prijzen een stuk lager liggen: gemiddeld tussen de 160 tot 200 euro voor de zomer- en 180 tot 240 euro voor de wintercollectie.”

Is het lastig om dat prijsniveau te handhaven?

“In het begin wel. Ik ben tijdens het eerste verkoopseizoen (januari 2018, zie kader CV, red.) als commercieel directeur aan boord gekomen en toen moesten we ons, ondanks het succes van Liebeskind, nog echt bewijzen. Onze prijzen zijn gebaseerd op een bepaald volume en die aantallen haalden we het eerste jaar bij lange na niet. Dan had een fabrikant voor vijfduizend paar ingekocht en bleven wij op tweeënhalf- tot drieduizend paar steken. De broers moesten zelf geld bijleggen om de tekorten aan te vullen. Wat ze deden omdat ze een duidelijke langetermijnvisie hadden, en konden doen omdat ze kapitaalkrachtig waren. Al realiseerden ze zich op een gegeven moment wel dat ze, voor meer risicospreiding, ook andere bronnen moesten aanboren dan alleen hun eigen kapitaal om de groei te financieren. Zo zijn ze opnieuw bij de s.Oliver Group uitgekomen, die in de zomer van 2021 een belang van 60 procent in het bedrijf heeft genomen.”

Wat betekent die overname concreet voor het merk?

“Onafhankelijkheid. Gesteund door s.Oliver is Copenhagen op dit moment bezig twee fabrieken in Italië te kopen. We willen de keten zoveel mogelijk in eigen beheer krijgen. Om diezelfde reden kochten we het leer, de zolen, de veters en dergelijke al rechtstreeks bij onze toeleveranciers in en leggen we daar flinke voorraden van aan. Meestal zit de fabrikant daartussen. Op deze manier ligt er meer risico bij ons, maar zijn onze marges ook beter.”

‘Meer controle over de supply chain is de enige manier om onze prijzen stabiel te houden’

Spelen de problemen die door corona in de toeleveringsketen zijn ontstaan, een rol bij de wens om meer in eigen beheer te gaan doen?

“We dachten hier voor de pandemie al over na, maar het virus heeft die plannen absoluut in een stroomversnelling gebracht. Met de huidige kostenstijgingen is meer controle over de supply chain de enige manier om onze prijzen stabiel te houden.”

Welke impact heeft corona verder op Copenhagen Studios gehad?

“De pandemie heeft een rem gezet op de internationale expansieplannen. We willen naar de Verenigde Staten en zouden begin 2020 gaan starten met de luxe warenhuisketen Bloomingdale’s en modeketen Anthropologie – en toen kwam corona. Zonder internationale beurzen als Micam bleek het in de twee jaar die volgden heel lastig om voet aan de grond te krijgen buiten Europa. Maar los daarvan zijn we alleen maar gegroeid, tussen 2019 en 2021 is de jaaromzet vertienvoudigd (Copenhagen Studios deelt geen omzetcijfers, red.). Natuurlijk was er bij de eerste lockdown in maart 2020 schrik. Orders werden gehalveerd of zelfs volledig geannuleerd, terwijl alles al was geproduceerd en klaar voor levering. Het grootste deel is uiteindelijk toch afgenomen en daarnaast is onze eigen online business geëxplodeerd, waar we van A tot Z de meeste winst op pakken. We zijn tijdens de coronacrisis versneld gaan investeren in onze socialmediakanalen, waarvan Instagram de belangrijkste is, en in campagnes met influencers. Verder zijn we eigen winkels in onze belangrijkste markten gaan openen: Duitsland, de Benelux en op termijn ook Scandinavië. Ook dat komt vanuit de wens om meer in eigen beheer te doen.”

In een van die winkels zitten we nu; de brandstore in Den Bosch, die in de zomer van 2021 als eerste Copenhagen-winkel in Nederland opende en waarvan jij het gezicht bent.

“Dat klopt, ik heb mijn functie als commercieel directeur neergelegd toen ik vorig jaar een burn-out kreeg. Zodoende ben ik er een tijdje tussenuit geweest. Johannes en Julian zijn me in die periode blijven steunen, waar ik ze heel dankbaar voor ben, en kwamen met het voorstel om in een nieuwe rol in het bedrijf terug te keren. Of eigenlijk twee rollen; ik ben sinds juni 2021 als zelfstandig agent verantwoordelijk voor de verkoop in België en Luxemburg, én ik ga als franchiser de Nederlandse retailtak van Copenhagen opzetten. Dat doe ik samen met ondernemer Erwin Aarts, de eigenaar van conceptstore Snuf & Shoe in Schaijk, en zijn broer Robin.”

Wat zijn jullie plannen?

“We willen meerdere winkels in Nederland en België openen. Na Den Bosch willen we naar Arnhem, Breda, Deventer, Eindhoven, Enschede, Maastricht, Zwolle en – de belangrijkste – Antwerpen. Een grotere winkel, die ook als showroom voor België en Luxemburg zal fungeren. Antwerpen gaat eind 2022 open, Arnhem en Eindhoven hopelijk ook. Het jaar daarop moeten daar twee brandstores bij komen en in 2024 nog eens twee. Daarna bekijken we het per jaar.”

‘Een merk als Copenhagen Studios heeft eigen winkels nodig’

Ik mis in dit rijtje locaties als Amsterdam, Rotterdam en Den Haag.

“Dat is ook niet de doelstelling, al kijken we wel naar plaatsen als Leiden en Utrecht. Maar we richten ons allereerst op de Hanzesteden, omdat dat plekken zijn waar in onze ogen nog echt gewinkeld wordt. Steden waar mensen graag verblijven, met een historische binnenstad en een mooie mix van winkels en horeca. Die locaties zijn ook financieel interessanter. De 9 Straatjes in Amsterdam spreken ons erg aan, maar daar betaal je per maand algauw 10.000 euro aan huur. Daar moet je heel veel schoenen voor verkopen, wil dat financieel rendabel zijn. En we willen dat de winkels renderen. In Den Bosch – waar de maandhuur 2.500 euro is – moeten we zes paar schoenen per dag verkopen om break-even te spelen. We zitten in de vier maanden dat we open zijn al ruim boven het dubbele. Zelfs tijdens de lockdown in december liepen de verkopen dankzij onze windowshopping-etalages gewoon door.”

Waarom willen jullie deze kant op?

“Omdat een label als Copenhagen naast een sterk wholesale-netwerk ook eigen winkels nodig heeft. Niet alleen omdat we enorm geloven in verticale distributie, maar ook omdat brandstores het merk versterken. Copenhagen Studios heette bij de oprichting nog Copenhagen Footwear. Dat hebben we veranderd, omdat de nieuwe naam beter past bij de richting waarmee we op willen: meer de breedte in. We hebben naast schoenen al een tassenlijn en komen binnenkort met een homecollectie. Dat beeld willen we in zijn geheel presenteren en dat kan alleen met eigen winkels, want zelfs onze grootste klanten kopen niet 100 procent van de collectie in.”

Betekent de uitbreiding met eigen winkels dat de wholesale minder belangrijk wordt?

“Zeker niet. We zullen altijd onthouden wie er bij ons was vanaf het begin: we zijn het Copenhagen-avontuur gestart met de wholesale en zijn de retailers die ons hun vertrouwen hebben gegeven daar enorm dankbaar voor. Maar we hebben helaas ook te maken met het feit dat de mode- en schoenendetailhandel het op dit moment erg zwaar hebben. Het winkellandschap is aan het inkrimpen en zodoende moeten we goed nadenken over onze afzetkanalen.”

Zie je nog groeimogelijkheden via de wholesale?

“We groeien in Nederland nog elk seizoen met onze retailpartners; voor winter 2022-2023 gaan we, als ik op de huidige orderportefeuille afga, richting een plus van 20 procent. We werken samen met 120 winkeliers, met gezamenlijk ongeveer 200 verkooppunten, en daar zijn we heel tevreden mee. In schoenenland liggen we waar we willen liggen, maar we zouden nog wel graag meer voet aan de grond krijgen bij modeboetieks.”

Krijgen die winkeliers er met de nieuwe Copenhagen-stores een concurrent bij?

“Zo zie ik dat niet. In Den Bosch zitten we op een steenworp afstand van mode- en schoenenwinkel Myrth, een van onze dealers, en eigenaar Myrthe van den Bersselaar verkoopt er geen paar minder om. Zij heeft haar vaste klantenkring en die klanten kopen hun Copenhagen-schoenen liever bij haar dan bij ons. Als multibrandretailer moet je van je eigen kracht uitgaan en daar is zij een heel mooi voorbeeld van. Natuurlijk hebben we reacties uit de markt op onze plannen gekregen, ook negatieve. Maar uiteindelijk bepalen wij welke kant we met het merk op gaan en hoe we dat willen doen. En wij varen deze koers omdat we geloven dat de combinatie van wholesale, webshop en eigen winkels de meest succesvolle is.”

CV Martijn Sengers had vóór Copenhagen Studios een eigen agentuur: het in 2004 opgerichte Dsegno. Daarmee vertegenwoordigt hij luxe schoenenmerken als Officine Creative en Philippe Model in Noord-Europa, maar na jaren van constant reizen wil hij uiteindelijk iets anders. Sengers ontdekt het dan net nieuwe Copenhagen Studios (dan nog Copenhagen Footwear) op een beurs, is direct enthousiast en sluit zich begin 2018 bij oprichters Johannes en Julian Rellecke aan om de Europese expansie te leiden. De bedoeling is dat hij daarmee begin 2020 tien procent van de aandelen verwerft, maar de coronacrisis en zijn burn-out zetten een streep door die plannen. Na een pauze is Sengers sinds juni 2021 terug bij ‘zijn kindje’. In een nieuwe rol: hij wordt verantwoordelijk voor de Nederlandse retailtak en neemt als zelfstandig agent de verkoop voor België en Luxemburg op zich.

Dit artikel verscheen het eerst in Schoenvisie magazine.

Neem nu een totaalabonnement op Schoenvisie

Ook de printedities van Schoenvisie ontvangen? Sluit dan nu een totaalabonnement af. 

Naast 24/7 toegang tot alle exclusieve content op de website krijg je dan ook het prachtige magazine thuisbezorgd met elk seizoen de allernieuwste kleurkaarten. Daarnaast profiteer je als abonnee van mooie kortingen op webinars en events.