TOP

Ceo Sarenza: ‘Het plafond is in Europa nog lang niet bereikt’ [interview]

Schoenenwebshop Sarenza verwacht in 2018 tien miljoen gebruikers uit dertig Europese landen te bedienen, vanuit het hoofdkantoor en centrale distributiecentrum in Parijs. Schoenvisie sprak ceo Stéphane Treppoz over zijn internationale ambities. “Voor mij draait alles om snelheid.”

Sarenza werd in 2005 in Frankrijk opgericht en is inmiddels in dertig landen actief. Hoe maakte het bedrijf de switch van Franse naar Europese speler?

Stéphane Treppoz, ceo van Sarenza: “Door te investeren in marketing. In 2014 hebben we 74 miljoen euro opgehaald in een nieuwe financieringsronde, voor verdere expansie in Europa. Dat geld hebben we onder meer gebruikt voor reclamecampagnes in achttien landen, waaronder een grote televisiecampagne in Nederland. Ook hebben we veel geld gestopt in adverteren via Google en Facebook.”

“Daarnaast stemmen we de webshops af op de local taste. We gaan per land op zoek naar ‘lokale’ merken, zoals Floris van Bommel in Nederland, en bieden service op maat. Voor de Nederlandse site moest het betalingssysteem bijvoorbeeld worden uitgebreid – jullie zijn het enige Europese land dat gebruik maakt van iDeal. Onze klantenservice heeft medewerkers met verschillende nationaliteiten in dienst, zodat klanten in hun eigen taal te woord worden gestaan.”

SarenzaLifestyleHGiansilyMG7894

Wat zijn jullie ambities voor 2020, met betrekking tot de internationale markt?

“In 2014 kwam 65 procent van de omzet uit Frankrijk, inmiddels is de internationale markt met 59 procent groter dan de Franse. In Frankrijk hebben we een marktaandeel van 20 procent en zijn we de grootste online schoenenretailer. In de rest van Europa verschilt ons marktaandeel per land, het gaat van één procent tot enkele procenten. Onze doelstelling is in die zin simpel: we willen overal verder groeien. Al hoef ik niet per se de grootste te worden. Ik ben liever de beste.”

Hoe doe je dat, de beste worden?

“Momenteel kun je op Sarenza 50.000 verschillende stijlen voor mannen, vrouwen en kinderen vinden. Als we willen, kunnen we naar een miljoen modellen, maar dan zou de consument volledig verdwaald raken. Om eerlijk te zijn, is 50.000 eigenlijk al te veel. Waar het mij om gaat, is dat je de schoenen van jouw keuze snel kunt vinden in ons aanbod. Als de schoenen die jij leuk vindt op Sarenza te vinden zijn, misschien zelfs exclusief, dan zal je blijven terugkeren. Het is mijn taak klanten ervan te overtuigen een eerste, tweede en derde keer naar ons toe te komen – ongeacht of ze nou iets kopen of niet – en zo de gewoonte ontwikkelen om voor nieuwe schoenen naar Sarenza te surfen. Dat is de truc.”

Zijn er ook plannen om buiten Europa uit te breiden?

“Nee, ik houd me liever bezig met groei binnen de Europese grenzen. Het is een grote markt, het plafond is nog lang niet bereikt. Daarnaast heb ik geen onbeperkte financiële mogelijkheden, dus zet ik ze liever in op markten waarvan ik weet dat Sarenza er verschil kan maken.”

“Ons businessmodel is gebaseerd op één centraal distributiecentrum (in Réau, vlak bij Parijs, red.), waarmee we de volledige Europese markt bedienen. We hanteren een ‘free delivery and return’-beleid. Als we buiten Europa gaan opereren is dat model niet winstgevend meer. Free shipping naar Azië of de Verenigde Staten is voor ons niet haalbaar omdat het a) te veel geld en b) te veel tijd kost. Voor mij draait alles om snelheid. Plannen om een tweede distributiecentrum te openen zijn er ook niet. Réau heeft voldoende capaciteit om een verdubbeling van het aantal orders op te vangen. Daar is het op ontworpen.”

Stephane 3

Het nieuwe distributiecentrum opende in september 2016. Wat is er veranderd?

“We zijn doorlopend bezig de tijd tussen het plaatsen van een bestelling en het moment van bezorging terug te brengen. Het nieuwe distributiecentrum is een grote stap vooruit: daardoor zijn we twee keer zo snel geworden. Consumenten uit Frankrijk kunnen hun bestelling al binnen 24 uur geleverd krijgen; klanten die in de buurt van Parijs wonen en de order voor 14:00 uur plaatsen, hebben de artikelen soms zelf dezelfde dag nog in huis. Op dit moment wordt deze service ook voor de Nederlandse markt geoptimaliseerd.”

Doel is om de omzet in 2020 te laten groeien naar 500 miljoen euro. Zijn jullie op de goede weg?

“Ja. In 2016 hebben we 250 miljoen euro omgezet; vanaf dat punt moeten we de komende vier jaar jaarlijks met 20 procent groeien om ons target te halen. Dat gaat ons lukken, door nog meer te investeren in klanttevredenheid en –loyaliteit.”

Was dat ook wat je voor ogen had, toen je in 2007 aantrad bij het bedrijf?

“Op dat moment was ik daar totaal niet mee bezig. Sarenza was bijna bankroet, we moesten alles op alles zetten om een faillissement te voorkomen. Wat we wel zagen, was dat de beweging richting de online verkoop van schoenen blijvend was. Hoeveel online verkocht zou worden, was echter volledig afhankelijk van de schaal waarop het aangeboden werd. Wellicht is dat onze grootste fout geweest: dat we niet sneller zijn opgeschaald. Al ben ik heel blij met waar we nu zijn. Ik weet niet of ik een gelukkiger man was geweest als we op dit punt twee keer zoveel schoenen zouden verkopen dan nu.”

Meer lezen over Sarenza? In Schoenvisie 5, die op 11 juli 2017 verschijnt, praten we verder met Stéphane Treppoz over de Nederlandse consument (‘de meest kritische van heel Europa’) en zijn visie op de toekomst van de e-commerce en de zelfstandige retailer. Nog geen abonnement? Kijk hier voor de mogelijkheden.

Foto’s: Sarenza