Hoe gaat het met Bristol? “Zoals het met iedereen gaat in deze zeer vreemde tijden; het is moeilijk. We hebben onze Belgische winkels vorig jaar twee keer moeten sluiten (in het voorjaar twee maanden en in het najaar bijna een maand, red.) en zijn nu dicht in Nederland. Terwijl we 2020 eigenlijk wel goed waren begonnen. We werken al een paar jaar intensief aan ons concept. Van de uitstraling van de winkels en de collectie tot onze communicatie, alles wordt aangepakt. Die verandering gaat gepaard met een herstructurering. Daarom maakten we nog geen winst – reorganiseren kost geld. Daarbij zijn we gekrompen; we hebben een aantal vestigingen gesloten (negentien in 2019 en zeventien in 2020, red.) omdat die niet rendabel meer waren. Maar we waren goed op stoom, alles liep volgens plan.”

En toen kwam corona. “Ons grote geluk was dat we onze zaken door de herstructurering heel goed op een rijtje hadden op het moment dat de crisis uitbrak. De afgelopen jaren hebben we ons gericht op het op orde brengen van de basis en alle bedrijfsprocessen zo efficiënt mogelijk ingericht. Dat heeft ervoor gezorgd dat we – ik zal niet zeggen makkelijk, want het is verschrikkelijk moeilijk – redelijk oké door deze crisis heen varen.”

‘Ons grote geluk was dat we onze zaken heel goed op een rijtje hadden op het moment dat de crisis uitbrak’

Wat bedoel je met redelijk oké? “We hebben geen liquiditeitsproblemen. We kunnen iedereen nog steeds netjes betalen en ondertussen blijven investeren in de toekomst.”

Ondanks het feit dat de winkels in Nederland nu dicht zijn en de winkels in België al twee keer eerder moesten sluiten? “Ja. Onze omzet heeft enorme klappen gekregen. In zijn totaliteit zijn we ongeveer 20 procent lager uitgekomen dan gebudgetteerd. Maar we zijn zo goed georganiseerd dat we daar snel op kunnen reageren. We hebben na de winkelsluiting snel bijgestuurd in onze inkoopbudgetten. We hebben goede relaties met onze leveranciers en zijn samen gaan zoeken naar oplossingen om de lasten te verdelen. Mede daardoor hebben we op dit moment nog slechts een beperkt voorraadprobleem. Daarnaast verkopen we momenteel heel goed in België – we brengen nu volop goederen uit onze Nederlandse winkels naar de Belgische – en draait de website goed. Al spreekt het voor zich dat de lockdown niet te lang meer mag duren; dan komen we wel met overstock te zitten.”

Dit voorjaar zei je tegen het AD dat 2021 het jaar van herstel zou worden en 2022 het jaar waarin jullie weer zouden gaan bouwen. In hoeverre kan dat nu nog? “Dat hangt ervan af wat er nog gaat gebeuren. De winkels blijven in Nederland in elk geval tot 9 februari dicht, dus de eerste vijf verkoopweken van het jaar missen we hier sowieso. Daarbij hebben we nog werk te doen binnen de organisatie. We hebben een plan voor de toekomst, een goed plan. Nu is het zaak om dat verhaal door heel het bedrijf uit te rollen en iedereen te laten zien wat zijn of haar rol daarin is. Ik wil alle violen gelijk stemmen, zodat we volgend jaar als team een niet te stuiten kudde zijn. Wat een flinke uitdaging is als je niet fysiek mag samenkomen. 2021 zal zwaar worden, maar ik hoop in 2022 weer back on track te zijn.”

‘Het is niet makkelijk, maar we hebben nog steeds helder voor ogen hoe we hieruit gaan komen’

Wat staat er voor het komende jaar op de planning? “Dit voorjaar lanceren we onze nieuwe communicatiestrategie (in maart, red.) en introduceren we ons nieuwe winkelconcept in vier plaatsen: Hilversum en Weert in Nederland en Diksmuide en Ronse in België. Het gaat om een forse upgrade, met meer licht, lucht en beleving en een prominentere rol voor de schoenen.”

Blijven de collectie en het prijsniveau van Bristol wel hetzelfde? “In de basis wel. Onze missie is dat iedereen bij Bristol moet kunnen kopen. Zodoende zijn en blijven onze instapprijzen best wel laag. Al zullen we geen T-shirts voor een euro aanbieden; in wegwerpmode geloven we niet. We willen een bepaalde basiskwaliteit aanbieden en dat lukt niet voor zulke bodemprijzen. Ik zal niet beweren dat je onze producten voor het leven hebt, maar onze basic T-shirts – die van twee stuks voor €9,99 – kun je zonder problemen tweehonderd keer wassen. Onze klanten weten dat. Maar doordat we in het verleden altijd heel erg op de prijs hebben gespeeld, denken mensen die ons niet goed kennen dat we rommel verkopen. Een van onze speerpunten is dat we het kwaliteitsaspect sterker willen benadrukken. Dat hebben we doorgetrokken in de collectie, door meer in te zetten op A-merken als Adidas, Puma en Skechers en het aandeel leren schoenen te vergroten. Waardoor een deel van de collectie automatisch duurder wordt. Maar let wel: dan hebben we het nog steeds over leren schoenen van slechts 50 tot 60 euro. Daarnaast stappen we dit jaar voor een deel van onze kleding over op biologisch katoen. Ook op het gebied van duurzaamheid proberen we slagen te maken.”

‘In het verleden hebben we altijd heel erg op de prijs gespeeld. Daardoor denken mensen die ons niet goed kennen dat we rommel verkopen’

Hoe lukt het jullie om die investeringen te doen tijdens een crisis? “Allereerst zijn we zeer voorzichtig met wat we uitgeven. We doen pas investeringen als we zeker weten dat die zich gaan uitbetalen. Daarnaast zijn we pragmatisch en onderhandelen we langs alle kanten. Openen we een nieuwe winkel, dan gaan we altijd in gesprek met de pandeigenaar over mogelijkheden als een afbouwbijdrage. We proberen de lasten te verdelen omdat dat volgens mij een win-winsituatie voor alle partijen oplevert; al onze stakeholders worden er beter van als ons bedrijf goed draait.” Lacht: “En wat ook helpt – we kunnen veel voor weinig geld.”

In hoeverre beïnvloedt de huidige lockdown jullie toekomstplannen? “We sturen momenteel constant bij. We hebben een aantal grote uitgaven moeten opschuiven. In zo’n geval proberen we andere – lagere – investeringen naar voren te halen, zodat het proces als geheel geen vertraging oploopt. Het is ook niet zo dat we onze Nederlandse winkelmedewerkers naar huis hebben gestuurd; die zijn nog steeds allemaal aan het werk. We willen in alle vestigingen de rekken verlagen. In plaats van daar een bedrijf voor in te huren, doet ons team dat nu grotendeels zelf. Verder passen we de winkelindeling aan en houden we in alle filialen grote schoonmaak. Zo blijven onze mensen op een positieve manier bezig. Ik denk dat dat heel belangrijk is voor hun mentale welzijn. Niets zo eng als thuis moeten zitten zonder dat je weet wat er binnen het bedrijf gebeurt. Communicatie is key; we hebben een personeelsapp waarmee we doorlopend met onze medewerkers in contact staan. De situatie is niet makkelijk, daar kunnen we niet omheen, maar we hebben nog steeds helder voor ogen hoe we hieruit gaan komen. We zien de uitdagingen maar ook de kansen en het is zaak om het team daarin te blijven meenemen. Dat is momenteel een van onze belangrijkste taken: zorgen dat iedereen de moed erin houdt.”

Meer lezen? In Schoenvisie #1, die op 1 februari 2021 verschijnt, leggen we Elise Vanaudenhove een aantal persoonlijke vragen voor in de rubriek ‘Vakidioot’. Hoe komt ze de lockdown door, wat zou ze nog willen leren en wat weten weinig mensen over haar? “Dat ik sjaals brei, misschien?” Schoenvisie ook ontvangen? Kijk hier voor de mogelijkheden.