David Kahan, ceo van Birkenstock USA, heeft zijn retailpartners vorige week een gepeperde brief gestuurd waarin hij hen verbiedt om Birkenstock-producten aan Amazon door te verkopen. Dat meldt The Washington Post, die de memo in bezit heeft. “Het is in strijd met ons beleid. Laat me hier heel duidelijk over zijn: elke geautoriseerde retailer die dit doet, al gaat het maar om één enkel paar, zal voorgoed [van samenwerking] uitgesloten worden”, schrijft Kahan. “Ik herhaal, voorgoed.”

Alternatieve manieren

Birkenstock trok zijn producten vorig jaar van Amazon terug, vanwege de grote hoeveelheid namaakartikelen en ongeautoriseerde verkopers op het platform. Het bedrijf is van mening dat Amazon te weinig doet om dit aan te pakken. Daarop zou de online retailer op zoek zijn gegaan naar alternatieve manieren om de populaire sandalen alsnog aan te kunnen bieden, zo schrijft Kahan. Het platform zou geautoriseerde Birkenstock-dealers benaderen en hen aanbieden een deel van hun voorraad voor een aantrekkelijke prijs op te kopen.

Win-win situatie

Kahan keurt deze ‘back-channel’ activiteiten in scherpe bewoordingen af. Amazon gedraagt zich als ‘een wolf in schaapskleren’, stelt hij. “Wij bouwen samen met onze retailpartners aan een merk, waar onder consumenten een enorme vraag naar is. Dat doen we op een manier waarbij beide partijen profiteren. De snelst groeiende retailer ter wereld heeft niet de mogelijkheid om deel te nemen aan het succes en zoekt nu naar andere manieren om (…) te krijgen wat wij niet zullen geven.”

‘Zielige actie’

Nog niet eerder in zijn carrière maakte Kahan mee dat een dergelijk grootschalig bedrijf als Amazon andere dealers benaderde, na door een leverancier te zijn uitgesloten van samenwerking. “Om eerlijk te zijn, vind ik deze actie van Amazon zielig. Amazon kan niet op legitieme wijze aan Birkenstock komen, dus houdt het bedrijf retailers die snel geld willen verdienen een wortel voor.”

Verkoop via derden

Sinds Kahans aantreden in 2013 is Birkenstock veel scherper geworden op de ongeautoriseerde verkoop via derden. Dat is ook op de Nederlandse markt te zien. “We zijn selectiever in het aannemen van nieuwe klanten”, vertelde sales manager Bart van Iersel van de Hooijer Groep in 2016 aan Schoenvisie. “Dat kon eerder niet, omdat de verkoop over twee distributiekanalen was verspreid. Het Duitse hoofdkantoor nam zelf ook een deel van de verkoop aan de Nederlandse retail op zich en was daar toen iets soepeler in dan nu. Na de overname heeft Birkenstock haar Nederlandse klantenbestand aan Relaxor (onderdeel van de Hooijer Groep, red.) overgedragen. Daar zaten ook een aantal tussenhandelaren bij. Het eerste jaar hebben we 200.000 paar aan orders geweigerd, omdat we bang waren dat die schoenen bij de verkeerde kanalen terecht zouden komen.”