TOP

Canadese schoenontwerper John Fluevog maakt de oversteek naar Amsterdam [interview]

De Canadese schoenontwerper John Fluevog bouwde de afgelopen jaren gestaag aan een imperium met 24 winkels in Noord-Amerika. De 25e is een bijzondere: de nieuwe winkel in Amsterdam is de eerste Europese vestiging voor het merk. “Het voelt goed om in Nederland te beginnen. Ik heb jullie altijd al leuk gevonden.”

John Fluevog (70) droomde er al langer van om met zijn schoenenmerk de overstap naar een ander continent te maken. Alleen kwam het er nooit van. Of, zoals hij het zelf omschrijft: “Life happened. Ik was zo druk met andere dingen dat het project op de lange baan is geschoven.” Tot hij zeventig werd en bij zichzelf te rade ging: wat wilde hij absoluut nog doen en bereiken? Zijn zoon Adrian, die hem halverwege 2017 is opgevolgd als ceo, pushte hem zijn overzeese ambities alsnog te verwezenlijken. “Mijn kinderen willen het merk John Fluevog als nieuwe generatie verder uitbouwen. Internationale expansie is daar onderdeel van.”

Ongewone naam

Het verhaal van John Fluevog begint twee generaties eerder, als zijn Noorse grootvader met zijn gezin naar de Verenigde Staten emigreert. “Onze familie heette toen nog Nilsen. Alleen waren er daar in Minnesota al ontzettend veel van. De post kwam nooit op het juiste adres aan. Erg onpraktisch. Mijn opa besloot de familienaam in ‘Fluevog’ te veranderen, naar het gehucht in Noorwegen waar ze vandaan kwamen. Van die ongewone naam heb ik tot op de dag van vandaag profijt.”

John Fluevog Amsterdam 4 credit Cees Beuzekom

Eigen ontwerpen

Zijn eerste ontwerpen kwamen voort uit wanhoop, vertelt hij. “In de jaren ’70 opende ik samen met een partner een multibrand schoenenwinkel, waar ik later zelfstandig mee verder ging. Alleen lag het businessmodel van in- en verkopen me niet. Ik was te klein om een vuist te maken tegen grotere partijen die dezelfde merken goedkoper konden aanbieden. Zodoende besloot ik om dan maar mijn eigen schoenen te gaan ontwerpen en verkopen. Dat bracht me iets heel moois: het besef dat anderen mijn ideeën waarderen. Dat ik dit kon.”

Lieveling van 90’s clubcircuit

De Munster, een van zijn succesontwerpen, bestaat in 2018 dertig jaar. De plateaupump met barokke hak was de lieveling van het 90’s clubcircuit. Lady Miss Kier, frontvrouw van Deee-lite, draagt ze op de cover van debuutplaat ‘World Clique’. Madonna heeft een paar. ‘Do you like them?’ vraagt ze in de documentaire ‘Truth or dare’, terwijl ze de platforms aan de camera laat zien. Ook rockster Alice Cooper (‘een vriend van me’) en popsterren Beyoncé en Lady Gaga zijn op Fluevogs ontwerpen gespot. Leuk, maar eigenlijk doet het hem niet zoveel. “Ik heb niet zoveel op met het concept ‘beroemdheid’. Normaal geef ik ook geen schoenen weg. Als mensen mijn ontwerpen willen hebben, moeten ze ervoor betalen. Alleen voor Madonna heb ik een uitzondering gemaakt. Ik zag haar op tv, tijdens een heel open en nogal ondeugend interview over seks, en dacht: zij zou mijn schoenen moeten dragen.”

Beyonce

Distributie in eigen hand

In Noord-Amerika is Fluevog, door de jaren heen uitgegroeid tot een schoenenketen met 24 vestigingen, inmiddels een bekende naam. De collectie is alleen in de eigen winkels en webshop verkrijgbaar. De ontwerper verkocht vroeger ook via Amazon, maar is daarmee gestopt omdat zijn product niet in de juiste sfeer en met de juiste emotie wordt verkocht. Daar is hij nu dankbaar voor. “Veel multibrand winkeliers worstelen nu met concurrentie van goedkopere online aanbieders. Dat probleem heb ik niet. Ik heb volledige controle over de distributie en prijs. Mijn klanten zouden echt boos worden als ze de schoenen ergens anders zouden tegenkomen.”

Pand met geschiedenis

De winkel in Amsterdam is sinds 29 maart 2018 geopend. Fluevog streek neer in een historisch pand aan de Heiligeweg, met een mezzanine waar de helderblauwe schoenendozen tot aan het plafond liggen opgestapeld en een prachtig glas-in-loodplafond. “Ik houd van plaatsen met een geschiedenis”, zegt Fluevog. “Dit gebouw heeft al verschillende functies gehad. Het is zelfs een tijdje een kerk geweest.” Het interieur van de winkel – van het design en de kleuren tot de bewegende stellage in de etalage – is speciaal voor de stad ontwikkeld. “Ik wil Amsterdam niet onze cultuur opleggen, maar juist onderdeel worden van die van hen.”

John Fluevog Amsterdam 3 credit Cees Beuzekom John Fluevog Amsterdam 2 credit Cees Beuzekom

Europees avontuur

Het voelt goed om zijn Europese avontuur in Nederland te beginnen. “Ik heb Nederland altijd leuk gevonden”, vertelt Fluevog. “Het merk past hier. Mijn schoenen zijn echt anders dan anders en ik heb de indruk dat Nederlanders dat wel kunnen waarderen. Het is ook fijn dat iedereen hier Engels spreekt. We hebben overwogen om als eerst in Berlijn te openen, dat leek ons erg trendy, maar om eerlijk te zijn word ik er een beetje moe van om altijd maar trendy te moeten zijn. Ik ben er simpelweg te oud voor.”

Volgende stap

Zijn merk is hier nog vrijwel onbekend. Spannend en deprimerend tegelijk, vindt Fluevog. “Ik had gehoopt op een vliegende start, wat niet het geval is. Gezien het feit dat bijna niemand weet wie we zijn denk ik dat we behoorlijk blij kunnen zijn met de reacties. Ik zie het als een grote klok die net is gaan tikken. Met iedere week die verstrijkt komen we een beetje verder.” Wat de volgende stap wordt weet hij nog niet. “Maar natuurlijk is het onze bedoeling om op termijn in meerdere steden vestigingen te openen. Ik ben niet naar Europa gekomen voor één winkel. Dat is zakelijk gezien ook helemaal niet verstandig. Ach, ik houd wel van projecten waarvan ik de uitkomst niet weet. Wat is nog de lol als je precies weet hoe iets uit gaat pakken?”

John Fluevog 1 credit John Fluevog


Deze week (10 augustus 2018) verschijnt de nieuwe Schoenvisie, met daarin een persoonlijk portret van John Fluevog in de rubriek ‘Vakidioot’. “Eigenlijk ben ik een enorme nerd.” Nog geen abonnement? Kijk hier voor de mogelijkheden.

Beeld: John Fluevog en Cees Beuzekom (winkel Amsterdam)