Foto’s: Bristol

Jeffrey kwam in de financiële problemen toen de overheid hem van fraude beschuldigde. Hij weet sinds januari dat hij slachtoffer is van het toeslagenschandaal; tot die tijd dacht hij dat hij zelf de fout in was gegaan met de kinderbijslag. Het waren tien lange jaren, waarin de Belastingdienst om geld bleef vragen en uiteindelijk beslag legde op zijn spullen.

Hij stopte met werken om overdag op zijn zoontje te passen; zijn partner verdiende meer, en voor de kinderopvang was geen geld. Toen de relatie stukliep, bleef hij met lege handen achter. “Ik heb jarenlang in dezelfde kleding gelopen”, zegt hij. “Maar dat boeide me eigenlijk helemaal niet. Als mijn zoontje maar een goede spijkerbroek had.”

Armoede neemt toe

Het verhaal van Jeffrey staat niet op zichzelf. Het Centraal Planbureau waarschuwt dat het aantal Nederlanders dat in armoede leeft, door de extreme inflatie en stijgende energiekosten de komende anderhalf jaar verder zal toenemen; tot 7,6 procent. Voor kinderen is dit percentage nog hoger, bijna 10 procent. Schokkende cijfers.

Bristol wil hier in samenwerking met Nationaal Fonds Kinderhulp aandacht voor vragen met de op 24 augustus gelanceerde campagne ‘In my shoes’. Dat doet de mode- en schoenenketen door mensen die onder de armoedegrens leven, zoals Jeffrey, een podium te geven (je vindt hun verhalen hier) en voor elk paar leren kinderschoenen dat tussen 24 augustus en 18 september verkocht wordt, 5 euro aan de stichting te doneren.

Actueel en urgent

Bristol zamelde al vaker geld in voor goede doelen, onder meer met inruil- of inzamelacties voor stichting Make A Wish en het Leger des Heils, maar nog niet eerder met zo’n grootschalige campagne als nu. “Het idee ontstond eind vorig jaar”, vertelt CEO Elise Vanaudenhove tijdens de lancering, in de Maassilo in Rotterdam.

“We hebben bewust gekozen om het initiatief bij de start van het nieuwe schooljaar uit te rollen. Voor veel gezinnen een heel dure tijd, met alle rugtassen, boeken en andere schoolspullen die moeten worden gekocht. Om nog maar te zwijgen van winterkleding en -schoenen. Maar we hadden vooraf niet kunnen bevroeden dat het onderwerp nu zo urgent en actueel zou zijn.”

Goede en goedkope kinderschoenen

Naast het leveren van een maatschappelijke bijdrage dient de campagne ook een commercieel doel. Bristol is bezig met een herpositionering, waarbij de focus van de (lage) prijzen op de prijs-kwaliteitverhouding van de collectie komt te liggen. “Een van de speerpunten is dat we de kwaliteit van onze producten sterker willen benadrukken”, zegt Vanaudenhove. “Waaronder onze ‘Excellent by Bristol’-kinderschoenenlijn van echt leer, die we ontwikkelen met een podoloog.”

‘We hadden vooraf niet kunnen bevroeden dat het onderwerp nu zo urgent en actueel zou zijn’

Uit eigen onderzoek van de retailketen blijkt dat ruim de helft van de ouders schrikt van de hoeveelheid geld die ze aan nieuwe kinderschoenen kwijt zijn, vervolgt ze. “Kinderschoenen kunnen al snel honderd euro kosten, terwijl de onze ongeveer tussen de 50 en 60 euro zitten. Daarom hebben we onze Excellent-kinderschoenenlijn aan In my shoes gekoppeld.”

Nieuw buikpijndossier

De mensen waarover de In my shoes-campagne gaat, zijn óók Bristols klanten. Voor een deel althans, zegt Vanaudenhove. “We trekken klanten uit alle lagen van de samenleving, maar we zijn tenslotte een budgetwinkel, dus natuurlijk zitten daar mensen tussen die niet al te veel te besteden hebben. Daarbij zijn we aangesloten bij een aantal fondsen, die gezinnen met weinig geld waardebonnen verstrekken voor bijvoorbeeld school- of sportspullen. Zoals Leergeld en het Jeugdfonds Sport & Cultuur.”

De lage- en middeninkomens worden het hardst geraakt door alle prijsstijgingen en ja, dat is na twee lange coronajaren opnieuw een buikpijndossier, zegt Vanaudenhove. “We waren zo dichtbij een nieuw evenwicht. De laatste twee jaar hebben we de nodige saneringen doorgevoerd, waaronder het sluiten van de verlieslatende vestigingen, om de organisatie helemaal ‘lean’ te maken. En dan gebeurt dit. Enorm frustrerend.”

Concurrerend blijven

De kostenstijgingen doorrekenen aan de klanten is volgens Vanaudenhove geen optie, wil Bristol concurrerend blijven. “Dus leveren we in op onze winstmarges”, zegt de CEO. “Daarin zijn we niet de enigen. We handhaven ons prijsniveau, al verandert de collectie wel. Onze aanname is dat er in de toekomst minder en van betere kwaliteit gekocht gaat worden. Daar spelen we collectiematig op in. We zijn meer merkproducten, sportartikelen en leren schoenen gaan verkopen. Ook hebben we het aandeel basis- en duurzame producten vergroot. Komend voorjaar brengen we in samenwerking met het duurzame schoenenmerk ACBC een sneakerlijn van maisleer uit.”

Door die veranderingen is ruimte ontstaan in de 210 winkels van Bristol in Nederland en België, meters die Vanaudenhove onder meer wil invullen met een kleding- en schoenenreparatieservice. “Omdat dat in het verlengde ligt van ons product en een mooie aanvulling is op onze duurzaamheidsstrategie”, zegt ze. “Die zijn we nu aan het uitkristalliseren en dat gaat behoorlijk ingrijpend zijn.”

Verduurzamen op alle vlakken

Bristol werkt aan het verkorten van de toeleveringsketen, door een deel van de productie dichterbij huis te halen, en het vergroenen van de winkelpanden. “Maar dat laatste moet in overleg met de vastgoedeigenaren en dat is een heel lastige discussie”, zegt Vanaudenhove. “Want die zijn lang niet altijd bereidwillig om te investeren.”

Als onderdeel van de herpositionering introduceerde Bristol recent een nieuw winkelconcept, dat stapsgewijs in alle vestigingen wordt uitgerold. De winkels worden bij de verbouwing direct energiezuiniger gemaakt, onder meer door over te schakelen op ledverlichting.

Op weg naar winst

De tweede helft van dit jaar wordt volgens de CEO ‘heel spannend’. “Hoe gaat de economische situatie zich ontwikkelen en wat als corona opnieuw oplaait? We hopen het beste en houden rekening met het ergste.” Belangrijkste is nu dat de business weer op gang komt, vervolgt ze. Naast de transformatie van de winkels, die voor 2023 wordt versneld, worden nog dit jaar de vernieuwde webshop en het klantloyaliteitsprogramma gelanceerd.

‘We zijn nog steeds op koers om 2022 winstgevend af te sluiten’

Het bedrijf is nog steeds op koers om 2022, na jaren van verliezen, winstgevend af te sluiten. “Geen grote plus – daar koersten we eerst wel op af, maar dat was buiten de extreme inflatie gerekend – maar desondanks een plus”, zegt Vanaudenhove. “Was dit ons drie tot vier jaar geleden overkomen, dan hadden we een groot probleem gehad. Nu kunnen we het opvangen. Ons harde werk begint zijn vruchten af te werpen.”

Portret bovenin: hoofd fondsenwerving Chantal van Gool van Nationaal Fonds Kinderhulp en CEO Elise Vanaudenhove van Bristol, tijdens de lancering van In my shoes op 23 augustus.