Bristol ziet dat het crisis is in de retailmarkt en vindt dat er verandering moet komen. Ook al gaat het momenteel goed met het bedrijf – de fysieke retail daalt met 3,2 procent, terwijl Bristol stijgt met 3,5 procent –  toch wil het zich aanpassen aan de klant van deze tijd. Op donderdag 1 september presenteerde ceo Kurt Moons dan ook het nieuwe winkelconcept aan een select gezelschap in Haarlem, samen met de plannen voor de komende vijf jaar.

Uitbreiding

“In maart 2017 moeten alle Nederlandse filialen omgebouwd worden naar het nieuwe concept”, vertelt Moons tijdens de presentatie. Daarnaast zal het Belgische Shoe Discount ook de naam Bristol aannemen, aangezien ‘het niet alleen om schoenen gaat en discount een negatieve lading heeft’. Dit moet voor juni 2017 gebeuren. “Voor deze veranderingen hebben we € 15 miljoen gereserveerd. In 2020 moeten er ook nog honderd winkels bij komen: zestig in Nederland en veertig in België. Dit gaat ons nog eens € 25 miljoen kosten.” De totale € 40 miljoen komt naar verwachting volledig uit eigen vermogen.

Maar met al 250 winkels in de Benelux, waar moeten die andere honderd dan komen? “We doen marktonderzoek naar waar nog plek vrij is. Er zijn witte vlekken ontstaan door de faillissementen van een aantal ketens. Hier kunnen wij op inspelen.”

Gat van de failliete ketens

Moons laat dan ook weten in het gat te willen springen die de failliete ketens afgelopen tijd hebben achtergelaten. Bristol blijft in het laagsegment, maar het moet wel verder geoptimaliseerd worden zodat het ook consumenten uit het middensegment aanspreekt. “V&D bracht bijvoorbeeld veel basics, daar gaan we nu ook meer aandacht aan besteden.” Voor nu is het nog het plan om deze nieuwe klanten te trekken via de oude vertrouwde folder, maar ze zitten nog te discussiëren over welke andere media ook gebruikt kan worden.

Offline vs. Online

Waar veel merken en ketens meer online gaan doen, maakt Bristol de opvallende keuze om juist meer te investeren in offline. “Wij zien hier plek voor”, vertelt Moons. “Online is ook belangrijk, maar we zien het als ondersteuning van offline. We investeren ook in de website, maar niet zo veel als onze collega’s doen.”

Het concept

Het bekende blauw en geel van Bristol zal binnenkort niet meer in de winkelstraten terug te vinden zijn. De keten krijgt een rood-wit logo en zal vooral grijs en wit terug brengen in de winkels. “Dat is verfrissender en geeft meer rust”, vindt Moons. Om nog meer rust te creëren, is ook de voorraad die vroeger boven de schoenenrekken stond weggehaald. “Het zag er te rommelig uit dus hebben we de voorraad verplaatst naar het magazijn. Dat betekent wel dat bij een aantal filialen 50 tot 100 m² van het winkeloppervlak nu magazijn gaat worden.”

Kwaliteit boven snelheid

Verder is er niets aan het schoenen- en kledingaanbod veranderd. Bristol wil juist extra gaan bewijzen dat de kwaliteit van de producten uitstekend is en dat je daar niet veel voor hoeft neer te tellen. “Ons eigen merk Panther werd in een universitair onderzoek beter beoordeeld dan een schoen van Asics, terwijl Asics € 120,- kost en Panther maar € 20,-.”

Daarnaast blijft Bristol een groot voorstander van private labels. “Hiermee kun je je onderscheiden van anderen en deze items kun je ook niet online vergelijken.” De eigen merken moeten echter wel meer uitleg gaan krijgen in de komende tijd, ze zullen een duidelijker gezicht krijgen in de winkels. Betekent het dan dat Bristol zich in het gebied wil gaan bevinden van de Primark? Verre van, zegt Moons: “We willen niet zulke snelle omloop, maar we willen wel naar vier seizoenen per jaar gaan.”