Onlangs werd bekend dat Birkenstock haar prijzen aanpast. Wat gaat er veranderen voor de Nederlandse retailer?

“Birkenstock gaat verder globaliseren en komt met een lijst met adviesprijzen voor haar dealers wereldwijd. Dit wordt als eerst in Europa uitgerold. De directie heeft aangegeven dat de prijzen dit zomerseizoen zullen stijgen, per 1 augustus 2016. Wij zijn als distributeur gevraagd om daarin mee te gaan.”

Hoeveel duurder wordt een paar Birkenstocks dan?

“Het verschilt per groep in zowel inkoop- als adviesprijzen. Sommige modellen gaan een paar kwartjes meer kosten, andere een paar euro, weer andere helemaal niets. Het hoofdkantoor in Duitsland is daar leidend in.”

Ook zou de inkoop worden vereenvoudigd.

“Wereldwijd neemt de vraag naar het merk ieder jaar toe. Birkenstock verkoopt inmiddels meer dan twintig miljoen paar per jaar, een doelstelling die in eerste instantie voor 2020 was gesteld. Het merk groeit eigenlijk harder dan het aan kan. De productiecapaciteit is meerdere malen vergroot, maar desondanks ontstonden er de afgelopen drie jaar leveringsproblemen. De piek valt in de maanden januari, februari en maart. Birkenstock wil die periodieke druk verlagen en heeft ons als distributeur gevraagd nog meer voor te investeren in de voorraad. Vanaf september zullen we de klassiekers en basismodellen het hele jaar hoger op voorraad nemen, zodat er in het voorjaar meer ruimte en lucht is voor de productie van seasonals.”

Sinds juli 2014 heeft Relaxor (onderdeel van de Hooijer Groep, red.) het alleenrecht op distributie in Nederland. Is jullie manier van werken daardoor veranderd?

“We kunnen selectiever zijn in het aannemen van nieuwe klanten. Dat kon eerder niet, omdat de verkoop over twee distributiekanalen was verspreid. Het Duitse hoofdkantoor nam zelf ook een deel van de verkoop aan de Nederlandse retail op zich en was daar toen iets soepeler in dan nu. Na de overname heeft Birkenstock haar Nederlandse klantenbestand aan Relaxor overgedragen. Daar zaten ook een aantal tussenhandelaren bij. Het eerste jaar hebben we 200.000 paar aan orders geweigerd, omdat we bang waren dat die schoenen bij de verkeerde kanalen terecht zouden komen. Zelf is Birkenstock hier ook veel scherper op geworden. Sommige series worden zelfs gechipt.”

Hoe zijn de afgelopen twee jaar geweest?

“We blijven groeien. Dat komt mede door onze legwear-lijn en de Arizona sandaal. De Arizona heeft de afgelopen twee jaar snel aan populariteit gewonnen. Het model werd omarmd door de internationale modewereld en wereldwijd opgepakt door de media. Daarna volgden de modewinkels. Sissy Boy, Circle of Trust en Men at Work zijn bijvoorbeeld nieuwe klanten van ons.” “Daarnaast is twee seizoenen geleden de Birkenstock legwear-lijn geïntroduceerd. Deze lijn bestaat onder meer uit sokken met ingebreid voetbed, sjaals en mutsen. Voor zomer 2017 zien we hier sokken met tropische- en camouflageprints, thema’s die zijn doorgetrokken in lichte, zomerse sjaals.”

Zijn er nog andere vernieuwingen binnen de collectie?

“We zijn een nieuwe weg ingeslagen met Birkenstock Shoes (het vroegere Footprints, red.) De uitstraling en prijsklasse van de collectie zijn commerciëler geworden. Daarmee hopen we een bredere doelgroep aan te spreken. De leest is aangepast en versmald, waardoor de modellen voor zomer 2017 verfijnder ogen. De collectie bestaat uit dertig tot veertig modellen, waaronder stoere sneakers en zomerse, comfortabele instappers. Onze sandalen gaan van €69,95 tot €79,95. Daar sluiten de prijzen van de schoenen – €89,95 tot €99,95, met een marge van 2.4 voor de winkelier – prima op aan. Doel is een all-year-round-brand te worden. Zelf loop ik het hele jaar op Birkenstocks, ik heb niets anders meer aan mijn voeten.”

Hoe reageert de sector?

“In Nederland hebben we nu 120 dealers voor Birkenstock Shoes. De retailers in comfortschoenen gingen er direct in mee. Nu de collectie een stuk modischer en commerciëler is geworden, verwacht ik dat er voor zomer 2017 ook modewinkels in zullen stappen.”

Welke invloed heeft het weer van de afgelopen maanden op de verkoop gehad?

“Ik denk dat alleen de regenlaarzen goed bij dit regenachtige weer gedijen. Ik hoor van winkeliers dat ze in algemene zin niet zo tevreden zijn. Zelf hadden we ook meer kunnen verkopen. Wij adviseren onze dealers om Birkenstock nu nog niet in de sale te doen, want onze goede maanden moeten nog komen. In juli en augustus zullen mensen ongetwijfeld nieuwe slippers gaan kopen. Dan is het jammer als je je marge te grabbel gooit.”