TOP

Birkenstock: opnieuw een wereldwijde hype [interview] *

Er verandert veel bij het Duitse voetbedsandalenmerk Birkenstock. Tijdens een exclusief interview sprak Schoenvisie met Oliver Reichert, ceo van de Birkenstock Group, over de nieuwe koers. “We hebben besloten om de totale distributie in Nederland aan één partij over te laten.”

Het Duitse familiebedrijf Birkenstock bevindt zich momenteel in een tweejarige transitiefase, waarin de bedrijfsstructuur drastisch wordt gewijzigd. Voor het eerst in de geschiedenis wordt het bedrijf gerund door een extern management. De broers Alex en Christian Birkenstock hebben besloten om zelf alleen nog aandeelhouders te zijn en hebben ieder een ceo benoemd: Oliver Reichert en Mark Bensberg. Schoenvisie sprak met Oliver Reichert, ceo van de Birckenstock Group. “Na decennia van gestage organische groei ondergaat Birkenstock nu een bewust gecreëerde en ingrijpende transformatie”, vertelt hij. “Deze gaat gepaard met het grootste investerings- en groeiprogramma in de geschiedenis van het bedrijf. Mijn collega Mark Bensberg en ik hebben een nieuwe bedrijfsstructuur voor de toekomstige groei ingevoerd. We hebben de organisatie gestroomlijnd en een transparante groepsstructuur opgezet.”

Perfecte partner
Sinds 1 oktober 2013 is Birkenstock een groep met drie divisies: productie, verkoop en service. Die nieuwe structuur is van grote invloed op alle facetten van de bedrijfsvoering én van het hernieuwde succes van het merk. Reichert en Bensberg hebben in rap tempo verstrekkende veranderingen doorgevoerd. Zo is per 1 juli 2014 de distributie van het Duitse sandalenmerk voor de Nederlandse markt volledig overgedragen aan Relaxor, onderdeel van de Hooijer Groep. Tot voor kort kocht een deel van de Nederlandse retailers de collectie nog via het Duitse hoofdkantoor in. Waarom die verandering? “Omdat Nederland voor Birkenstock één van de belangrijkste markten is en één van de grootste groeimarkten in Centraal-Europa,” legt Reichert uit. “Wij vinden het belangrijk dat we voor de Nederlandse markt een transparante en effectieve verkoopstrategie hanteren. Daarom hebben we besloten de totale distributie aan één partij over te laten.” Voor de Nederlandse markt had Birkenstock op het Duitse hoofdkantoor wel een afdeling klantenservice, maar geen aparte verkoopafdeling. “De Hooijer Groep heeft een professionele verkooporganisatie en is daarom de perfecte partner voor ons in Nederland,” aldus Reichert.

Grote ambities
Birkenstock heeft voor de Duitse thuismarkt en de Verenigde Staten eigen verkooporganisaties. In alle overige landen, bijna negentig in totaal, wordt met distributiepartners gewerkt. Reichert: “Onze belangrijkste markten zijn Centraal-Europa, de Verenigde Staten en Japan. Samen zijn deze drie regio’s goed voor 80 procent van onze totale verkoop. De Verenigde Staten en Azië-Pacific groeien gigantisch hard. Maar ook landen als China, Brazilië, Rusland en zelfs delen van Afrika bieden groeiperspectief.” Duidelijk is dat het merk grote ambities heeft: de wereldwijde verkoop moet in vijf jaar tijd bijna worden verdubbeld naar 20 miljoen paar in 2020. Achttien maanden na de start van het transitieproces is het bedrijf volgens Reichert vitaler en competitiever dan ooit. “Dit gaat hand in hand met een ongelooflijke wereldwijde hype rond ons merk”, aldus Reichert.

Onderscheidende factoren
Birkenstock kent een lange traditie; de geschiedenis van het merk gaat bijna tweeëneenhalve eeuw terug. Johann Adam Birkenstock werd in 1774 ingeschreven als ‘onderdaan en schoenmaker’ in het kerkregister van de stad Langenbergheim in de Duitse deelstaat Hessen. In 1896 maakte Konrad Birkenstock de eerste inlegzolen met voetbed. Birkenstock lanceerde in 1963 de eerste sandaal met een orthopedisch voetbed: de Madrid. Voor het voetbed worden nog altijd uitsluitend natuurlijke en duurzame grondstoffen gebruikt: kurk, natuurlijke latex en jute. Volgens Oliver Reichert zijn er drie factoren die Birkenstock als schoenenmerk nog altijd uniek maken: kwaliteit en traditie, functionaliteit en de bijzondere uitstraling. “Wij hanteren hoge kwaliteitsnormen. En omdat wij onze slippers voor honderd procent in onze eigen fabrieken in Duitsland produceren, zijn wij in staat om de volledige productieketen te controleren. Dit is essentieel om overal ter wereld aan de hoge kwaliteitsverwachtingen van onze klanten te kunnen voldoen.” De tweede onderscheidende factor die de ceo noemt, is de functionaliteit. “Het referentiepunt voor alles wat we doen is ons unieke orthopedische voetbed. Birkenstock is er niet alleen de uitvinder van, maar heeft ook het ook het woord ‘voetbed’ bedacht. Daarnaast hebben onze sandalen een kenmerkende stijl, die duidelijk zichtbaar is in de vorm, de gespen en het patroon op de zolen.”

Nieuwe modehype
Die kenmerkende stijl is herontdekt door de modewereld. De ‘Birkenstock-style’ is momenteel niet weg te denken van de catwalks.  Het merk is momenteel populair bij stylisten en bloggers. Dit voorjaar droeg een model witte Arizona´s op de cover van de Nederlandse editie van het modetijdschrift Elle. Ook worden de voetbedsandalen weer veelvuldig gekopieerd, zelfs door bekende modeontwerpers. Reichert denkt dat deze nieuwe modehype te maken heeft met de trend om terug te keren naar de basis: “Consumenten verlangen naar een langzamere manier en betere kwaliteit van leven. Onze producten zijn duurzaam. En bij de ‘slow life’-filosofie hoort een meer casual stijl. Het lijkt alsof de jongere generatie genoeg heeft van de strijd om er anders uit te moeten zien, vooral omdat iedereen door de invloed van de media uiteindelijk dezelfde ideeën heeft. Zelfs modebewuste vrouwelijke consumenten beginnen zich te bevrijden van het dictaat van de modegoeroes. Moderne vrouwen stellen extreem hoge eisen aan hun schoeisel. Een paar jaar geleden konden de hakken niet hoog genoeg zijn. Maar nu vinden ze comfort, gemak en functionaliteit veel belangrijker. Birkenstock past bij een casual stijl. Consumenten die onze sandalen dragen, maken daarmee ook het statement dat ze een bewuste en duurzame levensstijl nastreven.”

Verhoogde vraag
In de bestaande markten groeide het sandalenmerk zo hard, dat er deze zomer leveringsproblemen ontstonden. In Nederland moesten er half juni nog 65.000 paar worden uitgeleverd. Volgens het management worden de leveringsproblemen veroorzaakt door het grote aantal nieuwe klanten, het mooie weer en de modehype. Om aan de grote vraag te kunnen voldoen, investeert Birkenstock in de productiecapaciteit en maken de productiemedewerkers overuren. Daardoor zouden de leveringsproblemen eind juli opgelost moeten zijn. Ook investeert het Duitse bedrijf in nieuwe technologie om de parallelverkoop te bestrijden. In Nederland werden de merkslippers deze zomer bijvoorbeeld bij de discountketen Bristol aangeboden voor een aanzienlijk lagere prijs dan bij de vakhandel. Door de nieuwe technologie heeft Birkenstock dit seizoen al drie handelaren getraceerd die wereldwijd in totaal 300.000 paar hadden doorverkocht.

Eén collectie
Het aantal bedrijven binnen de Birkenstock Group is teruggebracht van 38 naar tien. Er wordt onder meer gestopt met een aantal submerken; Tatami en Footprints verdwijnen en andere worden zoveel mogelijk bij het label Birkenstock ondergebracht. Reichert: “We willen op een sterk merk focussen in plaats van op veel verschillende sublabels. Dit is een goed doordachte strategische beslissing om het voor zowel ons als de fabrikant als onze verkooppartners makkelijker te maken. Nu kunnen we ons volledig concentreren op de verkoop van één collectie. Uit de reacties van onze partners en de verkoopcijfers blijkt duidelijk dat dit een juiste beslissing is.”

Gesloten schoenen
Wat de collectie zelf betreft zijn er ook nieuwe ontwikkelingen. Vanaf dit seizoen gaat het merk zich meer richten op kinderen in de leeftijdsgroep 6-13 jaar. De kindermodellen zijn verkrijgbaar van maat 24 tot en met 39. In Nederland is de kindercollectie goed voor 40 procent van de verkoop, net zoveel als de vrouwencollectie. Vaders en hun zonen vinden identieke modellen in de collectie van Birki. De Papillio-collectie is speciaal voor vrouwen en bestaat uit sandalen met onder meer lage hakjes en allerlei printjes. De goedkopere lijn Betula is speciaal voor het grootwinkelbedrijf bestemd. Nieuw dit inkoopseizoen is de lancering van een collectie gesloten schoenen voor volwassen onder de naam Birkenstock, zodat retailers het merk voortaan twaalf maanden per jaar kunnen verkopen. Reichert: “De schoenen hebben een nieuw, commerciëler design dan de oude Footprints-collectie, en uitneembare orthopedische Birkenstock-voetbedden. In vergelijking met de Footprints-modellen zijn de leesten smaller geworden. En net als onze sandalen zijn de schoenen verkrijgbaar in twee breedtematen.” De winkelverkoopprijzen liggen tussen de €100,- en €200,-. In Nederland wordt deze nieuwe schoenencollectie in een aparte showroom in Cast getoond, tegenover de vernieuwde showroom van Birkenstock. Over andere toekomstplannen van Birkenstock zegt Reichert tot slot: “We gaan gewoon verder met waar we al bijna tweeëneenhalve eeuw mee bezig zijn: de productie van gezonde, comfortabele schoenen in Duitsland. Maar we overwegen ook om nieuwe productsegmenten te ontwikkelen. Ons merk biedt nog een ongelooflijk potentieel, dat nog lang niet is uitgeput.”

Wapenfeiten
Birkenstock heeft 2.000 werknemers, van wie 1.300 in de productie werkzaam zijn. De vijf eigen fabrieken en een centraal magazijn bevinden zich in Duitsland. Het nieuwe hoofdkantoor, de Birkenstock Campus, is gevestigd in Neustadt/Wied, vlakbij Keulen. Birkenstock heeft klanten in bijna negentig landen; in Nederland 600 retailers met ongeveer 800 winkels. Naar verwachting worden er dit jaar wereldwijd zo’n 13 miljoen paar sandalen verkocht, waarvan 850.000 paar in Nederland. De komende jaren verwacht het bedrijf wereldwijd sterk te kunnen groeien, naar 20 miljoen paar in 2020.

Birkenstock 

Anderen over Birkenstock

Hilko Hooijer
eigenaar Hooijer Groep en Relaxor
 
“Sinds 2007 ben ik eigenaar van Relaxor en daarmee distributeur van Birkenstock in Nederland. In het verleden hadden Nederlandse retailers de keuze bij wie ze hun order wilden plaatsen, rechtstreeks bij Birkenstock Duitsland of bij Relaxor. Daardoor was er altijd competitie op het gebied van prijzen en condities. Nu we sinds 1 juli 2014 het alleenrecht op de distributie in Nederland hebben, zullen we ons ook op andere productgroepen gaan richten. In Nederland verwachten we de komende vijf jaar met Birkenstock de verkoop te kunnen verdubbelen, van één miljoen paar in 2015 naar twee miljoen paar in 2020.“ 

Bart van Iersel
accountmanager Birckenstock

“Eind februari 2014 ben ik bij de Hooijer Groep begonnen en het bevalt me goed. Hilko Hooijer geeft je de ruimte om zelfstandig te werken. Het is prettig dat ik me nu op één merk kan focussen. Daardoor kan ik de retailers beter ondersteunen. Birkenstock legt de verkoop nu volledig in onze handen. Ons bedrijf kan uit voorraad leveren, dat is een groot voordeel. Door de herstructurering bij Birkenstock zijn ze op het hoofdkantoor met veel dingen tegelijk bezig. Door een te grote vraag en te weinig voorraad, ontstonden er vanuit Duitsland leveringsproblemen. Hopelijk kan dat straks dankzij de nieuwe bedrijfsstructuur worden voorkomen. Normaal is een bedrijf tijdens zo’n veranderingsproces verliesgevend, maar Birkenstock groeit.”

Martin Koorn
eigenaar Treffers Footwear in Den Burg, Texel

“De slippers van Birkenstock verkopen we al twaalf jaar. Zo’n vijf jaar geleden was het merk een hype, maar ik heb gehoord dat het in Amsterdam weer helemaal hip is. En wij verkopen Birkenstock ook nog steeds heel goed. Consumenten kopen het merk nu vooral vanwege het voetbed, dat is het echte pluspunt. In de stad kosten ze €39,99, daar levert iedereen marge op in. Dat begrijp ik niet. Bij ons betalen klanten de adviesverkoopprijs van €59,99, dus wij verdienen er goed aan. Voor komende winter hebben we de laarsjes van Birkenstock ingekocht. Die kosten zo’n €240,-. Dat is best prijzig, maar ik geloof er wel in. Alles staat of valt met hoe de schoenencollectie eruitziet.”

Dit artikel verscheen eerder in Schoenvisie 5-2014.