2018 was een jaar van veranderingen voor Dungelmann. In oktober verhuisde de schoenenketen het hoofdkantoor van Delfgauw (Zuid-Holland) naar het centrum van Den Bosch, boven de bestaande winkel aan de Pensmarkt. “De verhuizing is een gevolg van een andere ontwikkeling binnen het bedrijf: het decentraal uitleveren van collecties”, vertelt algemeen directeur Loes Lieste-Van de Velde in de nieuwe editie van Schoenvisie, die vandaag (29 januari) is verschenen. “Sinds december plaatsen we per vestiging een order, die met etiket en al naar de winkel gestuurd wordt. Daarmee werd ons logistieke centrum overbodig en ons oude hoofdkantoor te groot.”

Connectie met de winkelvloer

Lieste-Van de Velde miste op het industrieterrein in Delfgauw de connectie met de winkelvloer. “Ik wilde zien en voelen wat daar gebeurt en hoe klanten zich in de winkel gedragen. Of een sale-bordje werkt, om maar iets te noemen. In Den Bosch kon dat. Boven onze Bossche vestiging zat een woning die niet werd gebruikt. Er werd alleen maar rommel opgeslagen. Het hele team heeft geholpen om hier een hoofdkantoor van te maken. In dat proces is ook het idee ontstaan om onze klantenservice niet boven, maar op de winkelvloer te installeren. Ik wil onze klanten graag laten zien welke mensen er achter de organisatie schuilgaan. Wie je aan de telefoon krijgt als je naar Dungelmann belt. Een kijkje in de keuken.”

De klantenservice op de winkelvloer

Winkels upgraden

Tegelijk met de verhuizing is de vestiging in Den Bosch verbouwd en heropend als flagshipstore. De belangrijkste verandering is de introductie van shop-in-shops, in samenwerking met de ‘premium partners’ Blackstone, Burkely, Cycleur de Luxe, Dune, Panama Jack, Xsensible en Van Lier. “Het upgraden van onze winkels is een van onze prioriteiten”, vertelt Lieste-Van de Velde. “We hebben onszelf de vraag gesteld hoe we die kunnen verbeteren, in samenwerking met onze leveranciers. Ons uitgangspunt was: we hebben prachtige merken in huis, hoe kunnen we die samen beter uitlichten?”

Verhaal van een merk

Sterke merken zijn belangrijk voor een schoenenwinkel, vindt ze, al verkoopt Dungelmann ook schoenen onder eigen naam. “De combinatie van bestaande merken en eigen productie is goed en wordt ook steeds belangrijker. Maar als je er als retailer voor kiest om een bepaald merk te voeren, moet je klanten ook meenemen in het verhaal van dat merk. Neem het Belgische schoenenlabel Cycleur de Luxe. Dat is opgericht door een fietsenliefhebber en geïnspireerd op de wielersport. Maar niet iedereen weet dat en niet iedere verkoopmedewerker vertelt het. Nu heeft het merk een eigen wand, met racefiets en al. Dan ben je als verkoper bijna knap als je niets over de link met wielrennen vertelt.” De samenwerking gaat verder dan alleen shop-in-shops. “We versterken elkaar door samen te werken op gebied van e-commerce en marketing door bijvoorbeeld etalagecampagnes of online activaties.”

De Cycleur de Luxe-wand

Ruimte om te experimenteren

De winkel in Den Bosch geldt als pilot-store. Met een oppervlakte van 300 vierkante meter is het een van de grootste winkels van het familiebedrijf. Lieste-Van de Velde: “We hebben de ruimte om te experimenteren en omdat we er letterlijk bovenop zitten, kunnen we direct zien of iets werkt of niet. Wat aanslaat rollen we uit in de andere winkels. De shop-in-shop van Van Lier, voorin de winkel, is zo’n experiment. Dat zijn onze beste winkelmeters. Normaal presenteren we daar vrouwenschoenen. We vonden het erg spannend om daar mannenschoenen neer te zetten, maar er wordt ontzettend goed op gereageerd. Mensen komen er echt op binnen.” Dungelmann zoekt de vernieuwing ook in samenwerkingen met partijen waar je bij een schoenenwinkel misschien niet direct aan zou denken. “We hebben een partnerschap met Wout, een organisatie die lease-bomen voor binnenshuis verzorgt”, lacht Lieste-Van de Velde. “Ik vond het zo tof, een boom op de winkelvloer. In januari heeft elke vestiging er een gekregen. Dat zijn de dingen die ons anders maken dan andere schoenenwinkels.”

Wederzijds begrip

Dungelmann wil de online en offline wereld verder verbinden. “We vinden het belangrijk dat alle kanalen goed op elkaar afgestemd zijn, met de klantenservice als verbindende schakel tussen de webshop, winkels en klant. Bij hen komt alles samen”, zegt Lieste-Van de Velde. “Nu ze in Den Bosch zitten is er meer contact met de mensen op de winkelvloer en daardoor ook meer wederzijds begrip. Vroeger was het op de vloer een beetje ‘wij van de winkels’ versus ‘zij van het hoofdkantoor’. Sinds de verhuizing opereert iedereen veel meer als een team. Daarnaast is het voor de medewerkers van de klantenservice ook makkelijk dat ze letterlijk tussen de collectie zitten. Als ze een vraag krijgen over de kleur of hakhoogte van een bepaalde schoen, kunnen ze zo de winkel inlopen om het te checken.”

Een kijkje in de vernieuwde flagshipstore:

Beeld: Dungelmann

Vandaag (29 januari 2019) is de nieuwe Schoenvisie verschenen, waarin we verder praten met Loes Lieste-Van de Velde over Dungelmann en de schoenenbranche. Over het afstemmen van de levermomenten op de klantwens, het belang van transparantie binnen de organisatie en waarom verandering in de schoenenbranche hard nodig is. Nog geen abonnement? Kijk hier voor de mogelijkheden.