Portret: Laura Selvi | Overige foto’s: Meulenhoff Schoenen, Art Shoe Mafia/Creamy Concepts

Meulenhoff Schoenen heeft een van de mooiste gevels van de Maastrichtse binnenstad. Met de marmeren pui, donkergroene houten omlijsting en weelderige glas-in-loodvensters is de etalage een plaatje om te zien. Het monumentale pand aan de Wolfstraat stamt uit 1900 en was vroeger een peperkoekbakkerij. En hoewel daar niets meer van te zien is, geeft de klassieke uitstraling van de zaak – hoge houten kasten, Perzische tapijten en leren banken – wel het gevoel terug in de tijd te stappen.

“We hebben het karakteristieke van de historische gevel doorgetrokken naar het interieur”, zegt eigenaar Carlo Meulenhoff (40). “We willen een huiskamersfeer creëren, al moet ik er wel bij zeggen dat mijn huiskamer er totaal anders uitziet.” Compagnon Ward Schoonbrood (32) knikt geestdriftig. “Maar hier past het gewoon.” Hij is met zijn communicatie- en consultancybedrijf Bureau Schoonbrood verantwoordelijk voor de marketing van de winkel én samen met Meulenhoff eigenaar van het kunstzinnige schoenenmerk Art Shoe Mafia, waarover later meer.

Eerst nog even over die gevel. Meulenhoff: “De stopkracht is enorm, ook doordat we veel aandacht aan onze etalages besteden. Zo doen we elk jaar mee aan de lokale etalagewedstrijd voor carnaval. Wie Maastricht een beetje kent, weet dat dat hier groot is.”

Mobiele schoenenwinkel

Meulenhoff Schoenen vierde afgelopen november het veertigjarig jubileum en is daarmee de de oudste mannenschoenenzaak van Maastricht. Dat verhaal begint als ondernemers Wim en Marlaine Brekelmans in 1982 mannenschoenen gaan verkopen in de Wolfstraat. Het is ook het jaar waarin Carlo Meulenhoff wordt geboren; hij neemt het bedrijf 28 jaar later van de oprichters over.

“Daar ging natuurlijk wel wat aan vooraf”, vertelt hij. “Tijdens mijn studie, people & business management, had ik al bijbaantjes bij schoenenketens Divino en Cinderella. Zo heb ik Brekelmans Herenschoenen leren kennen; Cinderella zat in dezelfde straat. Destijds hoorde ik van oudere klanten vaak dat ze nergens pantoffels konden vinden. Dat zette me aan het denken. Zat daar, in het vergrijsde Limburg, geen verdienmodel in?”

‘Onze klantenkring is net zo breed als ons assortiment’

Voor zijn ondernemersminor schrijft hij een businesscase voor een mobiele schoenenwinkel, waarmee hij zorgcentra met pantoffels en ander comfortabel schoeisel bezoekt. Hij pitcht het idee tijdens een studentenwedstrijd voor het beste bedrijfsplan en trekt daarmee de aandacht van de lokale Rabobank-directeur, die dermate onder de indruk is dat de bank de plannen financiert. In 2009 is zijn ambulante schoenenwinkel (‘Blijf lekker thuis, wij komen aan huis!’) een feit.

Maar Meulenhoff ontdekt al snel dat zijn businessmodel minder stevig is dan gedacht. “Om de doodsimpele reden dat mijn klanten hun schoenen niet versleten”, lacht hij. “Niet lang daarna hoorde ik via-via dat Wim en Marlaine met hun winkel wilden stoppen. Een unieke kans. Ik heb geluk gehad, want de buren van Gabor wilden het pand ook hebben. De eigenaren en verhuurder hadden de hoofdprijs kunnen krijgen, maar ze kozen voor het lokale ondernemerschap.”

Zoveel mannen, zoveel smaken

Als opvolger gaat Meulenhoff onder zijn eigen naam verder op de weg die door de oprichters is ingeslagen: met de verkoop van betaalbare kwaliteitsschoenen voor mannen. “Ik ben wel een stuk breder gegaan”, vertelt hij. “Brekelmans Herenschoenen was een piepklein winkeltje dat alleen klassieke schoenen verkocht. Na de overname heb ik direct meer casual en sportievere merken toegevoegd, waaronder Berkelmans en Berwick, en het prijsniveau verlaagd. In plaats van €170 tot €180 beginnen onze prijzen nu bij €130.”

De verbreding was nodig omdat de locatie erom vroeg, vervolgt hij. “Alles en iedereen komt hier voorbij. En zoveel mannen, zoveel smaken. Waarom zou je dan alleen de klassiek geklede klant bedienen?” Om diezelfde reden gaat hij zich meer op pasvorm richten. Het belangrijkste wapenfeit is de opening van een Mephisto shop-in-shop (‘ons bestverkopende merk’) bij een verbouwing in 2013, waarbij Meulenhoff Schoenen in oppervlakte verdubbelt.

Vijf jaar later wordt de kelder onder de winkel bij de zaak getrokken en ingericht als magazijn. Daardoor kan het bedrijf meer voorraad houden. De investeringen maken dat de omzet met sprongen groeit, sommige jaren zelfs met 20 procent. “Alleen tijdens corona hebben we een gigantische omzetklap gekregen. Wij moeten het voor 90 procent hebben van toeristen en die waren er tijdens de pandemie maandenlang nauwelijks.”

Betaalbaar maatwerk

Terwijl labels als Mephisto omzetmakers zijn, geven de ‘personal pairs’ het assortiment kleur. Meulenhoff Schoenen introduceerde het concept, waarmee klanten hun schoenen naar eigen wens samenstellen, in 2011 met de Brabantse schoenenfabrikant Kops. Consumenten hebben de keuze uit vijf modellen in drie wijdtematen en kunnen eindeloos variëren met zolen, leersoorten, kleuren en sinds een paar jaar fotoprints.

“Eigenaar Gerton Kops benaderde me met het idee en ik wist meteen: dit gaan we doen”, blikt Meulenhoff terug. “Een klant vertelde me eens over de unieke Van Bommel-schoenen die hij dacht te hebben gekocht. Hij trok ze aan naar een netwerkbijeenkomst en daar stond hij op een gegeven moment aan een tafeltje waar vier van de zeven mannen exact dezelfde schoenen droegen. Zo pijnlijk. Met een ‘personal pair’ ben je er wél van verzekerd dat je de enige bent die erop loopt.”

‘Met onze unieke collectie hebben we eigenlijk geen concurrenten in de winkelstraat’

Schoonbrood: “Voor schoenenliefhebbers die alles al hebben, is dit de volgende stap.” “Bovendien is het een uitkomst voor mensen met een lastige schoenmaat”, vult Meulenhoff aan. “We kunnen allerlei aanpassingen aan de leest doen. Met prijzen tussen de €340 tot €460 leveren we eigenlijk betaalbaar maatwerk.”

Zelf experimenteert Meulenhoff hier ook graag mee; zo maakte hij al Giro-roze stappers voor voormalig wielrenner en ‘local’ Tom Dumoulin en een speciale Koningsdag-schoen. De opvallendste exemplaren staan achter in de zaak uitgestald. “Onze snoepwinkel.”

‘Shoemelier’

Meulenhoffs klantenkring is inmiddels net zo breed als zijn assortiment. Samenvattend bedient de winkel drie generaties. De kleinzoon die zijn eerste nette schoenen komt uitzoeken (Berkelmans), de vader die zijn zakelijke stappers komt vervangen (Ambiorix of Loake) en de grootvader die een paar comfortabele instappers zoekt (Mephisto of Solidus). Het klantenbestand telt een paar duizend adressen, tot de Randstad aan toe. “We hebben hier 250 herenmodellen én een ruim aanbod in kleine en grote maten. Ons assortiment gaat van maat 36 tot en met maat 51”, zegt Meulenhoff. “Welke retailer heeft dat nog staan?”

Een tweede succesfactor is het hoge serviceniveau. “Ook op dat vlak zijn we van de oude stempel”, grijnst de ondernemer. “We gaan nog voor klanten op de hurken om de schoenen aan de voet te doen.” Zelf omschrijft hij het als goed gastheerschap. “Zo zie ik onze rol ook; wij presenteren onze producten zoals een goed restaurant de wijnen presenteert. Hoe en waar worden de schoenen gemaakt – fabrieken waar we vaak zijn geweest – en wat is de filosofie van de merken erachter? We hebben er zelfs een naam voor: shoemelier.”

De merken die Meulenhoff Schoenen voert, vragen ook wat extra uitleg. Veel zijn in Nederland beperkt verkrijgbaar, zoals het Spaanse Berwick en Paraboot uit Frankrijk. “Ik ben heel eigenwijs”, zegt Meulenhoff. “Ik kijk niet naar collega’s, ik kijk naar wat ik een toevoeging aan het assortiment vind en daar ga ik voor. Het resultaat is een unieke collectie waarmee we eigenlijk geen concurrenten hebben in de winkelstraat.”

Kunst op schoenen

Meer eigen dan het kunstzinnige schoenenmerk dat de retailer sinds 2017 met vriend en zakenpartner Schoonbrood heeft, wordt het niet. Schoonbrood was al klant bij Meulenhoff Schoenen en raakte gecharmeerd door de custommade schoenen die hij er spotte. “Ik vertegenwoordig met Bureau Schoonbrood een aantal kunstenaars en dacht: hoe mooi zou het zijn om hun werk op kwaliteitsschoenen te printen? Uit dat idee is Art Shoe Mafia voortgekomen.”

De twee rollen het concept in eerste instantie uit met personal pair-partner Kops Schoenen en gaan na een jaar samenwerken met de Belgische fabrikant Ambiorix. “We hebben een heel mooie start gehad met Kops. Maar zij leveren maatwerk en wij zochten uiteindelijk een partner voor serieproductie”, legt Schoonbrood uit. “Vanwege de toegankelijkere winkelverkoopprijs (rond de €250, red.) en de mogelijkheid om grotere aantallen af te nemen en daarmee voorraad achter Art Shoe Mafia te zetten.”

‘Alles staat klaar om Art Shoe Mafia op te schalen’

Art Shoe Mafia heeft in het zesjarig bestaan al collecties (‘editions’, schoenen met bijpassende accessoires) met diverse partners uitgebracht: de Limburgse kunstenaars Robert Jan van Melle en Roy Wagemans, de Belgische artiest Nitra, het Sociaal Historisch Centrum voor Limburg, het Gemeentearchief Roermond en het Cuypershuis Roermond. Met laatstgenoemde instellingen en de hulp van designer Wagemans vertaalden de ondernemers historische glas-in-loodontwerpen van het 19^e-eeuwse Atelier Nicolas uit Roermond naar een schoenenlijn. Schoonbrood: “Zij vinden het ontzettend leuk om hun werk op deze manier te presenteren. Iedereen met wie we werken, wil door.”

Naast Meulenhoff Schoenen wordt Art Shoe Mafia verkocht bij de vier brandstores van Ambiorix en de galerie van Nitra in België. “We zouden graag uitbreiden richting de wholesale”, zegt Schoonbrood. “Met Ambiorix als partner staat in principe alles klaar om op te schalen.”

Liefde voor de stad

Het mooie aan samenwerken met lokaal talent, is dat het de betrokkenheid met Maastricht vergroot. Meulenhoff Schoenen is sterk geworteld in de stad; zo is de winkel de vaste schoenenleverancier van André Rieu en zijn Johann Strauss Orkest, volkszanger Frans Theunisz en stadscarnavalsvereniging De Tempeleers. Schoonbrood: “En met Art Shoe Mafia zouden we in de toekomst de verbinding willen zoeken met lokale kunstopleidingen.”

Voor lokale ondernemers is het belangrijk om binding te houden met hun stad en daarmee met hun klanten, knikt Meulenhoff. Maar de voornaamste reden is toch wel dat ze overlopen van liefde voor ‘Mestreech’. En daar staan ze volgens hem niet alleen in. “Maastrichtenaren zijn ontzettend chauvinistisch.” Een klant die bij de kassa staat af te rekenen, haakt direct aan. “Dit is de mooiste stad van Nederland.” Meulenhoff schiet in de lach. “Zie je?”

Dit artikel verscheen het eerst in Schoenvisie magazine.