Tijdens het onderzoek werd naar de hersenen van vrouwen gekeken door middel van een MRI-scan. Ze kregen gezichten van beroemde en niet-beroemde vrouwen te zien. Naast deze gezichten werden af en toe schoenen vertoond.

Positieve gevoelens
Uit het onderzoek blijkt dat de hersenen van de ondervraagden de schoenen aan herinneringen koppelen, waardoor de ondervraagde vrouwen een positief gevoel aan de schoenen overhielden. Kregen de vrouwen een onbekend persoon te zien en daarna een foto van een schoen, was er duidelijk minder reactie zichtbaar.

Eerder kopen
Volgens onderzoekers roept een beroemdheid meer positieve gevoelens op dan een onbekend, maar aantrekkelijk, persoon. Dit komt bijvoorbeeld door een film die de ondervraagde vrouwen hebben gezien of een liedje dat ze leuk vinden. Door die gevoelens zouden vrouwen ook eerder geneigd zijn om een bepaald product te kopen.
Of het bij mannen ook zo werkt, is niet bekend, omdat de onderzoekers zich specifiek op vrouwen hebben gericht.