Sinds 2014 groeit de economie weer en trekt de koopkracht aan. Toch geeft de consument steeds minder uit aan schoenen, zo blijkt uit de nieuwe Insight-publicatie van ABN AMRO. In 2016 daalden de uitgaven aan schoenen met 3,4 procent, het vijfde jaar van daling op rij. Een verklaring zou kunnen zijn dat consumenten steeds minder vaak bereid zijn om de volle prijs voor mode en schoenen te betalen. Dat kwam naar voren bij een driejarige studie van de onderzoeksbureaus Fung Global Retail & Technology en First Insight (november 2016).

Onderlinge concurrentie

Ook het aantal schoenenwinkels is de afgelopen vijf jaar teruggelopen. Sinds 2012 zijn er 762 schoenenwinkels verdwenen (20% van het totale vloeroppervlak), waarvan 193 in het afgelopen jaar. Toch blijft de concurrentie in de branche groot. De verkoopvolumes daalden met 25 procent namelijk sneller, onder meer omdat het bezoek aan de winkelstraat terug is gelopen. Dat vertaalt zich in druk op de winstmarges. Uit cijfers van Detailhandel.info blijkt dat de gemiddelde resultaatmarge in 2016 onder nul (-0,5%) uitkwam.

Duidelijke tweedeling

Het rapport spreekt van een ‘duidelijke tweedeling’ in de branche. “Grotere spelers die keuzes durven te maken – voor een lage prijs en efficiency of voor een hoge mate van service en beleving – doen het relatief zeer goed”, schrijft Sonny Duijn, sectoreconoom Retail en Leisure bij ABN AMRO. De pijn zit vooral bij kleinere spelers, die ‘flinterdunne of zelfs negatieve’ resultaatmarges halen en te lage kasstromen hebben om goed te kunnen innoveren. ABN AMRO verwacht dat er in 2017 wederom schoenenwinkels verdwijnen. Dat komt door niet alleen door de concurrentie van onder meer kledingwinkels; ook de stijging in internetverkopen, vergrijzing in de verzorgingsgebieden en andere uitdagingen binnen het business- en verdienmodel van de schoenenbranche spelen een rol.

Explosieve onlinegroei

De internetomzet groeit hard. De online uitgaven aan schoenen namen vorig jaar met 44 procent toe, waarmee dit segment online één van de snelst groeiende is. Uit onderzoek van Gfk blijkt dat consumenten in 2015 online ongeveer 500 miljoen euro aan schoenen uitgaven. In 2016 was dit ongeveer 720 miljoen euro, ruim een kwart van de totale consumentenuitgaven aan schoenen. ABN AMRO verwacht dat de online bestedingen voor 2017 en 2018 verder toe zullen nemen en ziet vooral kansen voor spelers die online en offline succesvol combineren. Voor retailers die daar minder (financiële) slagkracht voor hebben, tipt het rapport gezamenlijke platforms als Topshoe.nl. Een andere optie is om het onlinekanaal puur als oriëntatiemiddel in te zetten. “Van alle consumenten oriënteert 40 procent zich online voor een nieuw paar schoenen, maar de meesten van hen doen de uiteindelijke aankoop tóch in de fysieke winkel (Q&A).”

Klantenkaarten en advies ‘op maat’

Ook de vergrijzing en het veranderende consumentengedrag komen aan bod in het rapport. Volgens ABN AMRO vormen deze factoren niet per se een bedreiging, maar liggen hier juist kansen voor retailers om zich te onderscheiden met service, expertise, ontzorging en klantloyaliteit. Dit kan bijvoorbeeld door poetsbeurten, schoenreparaties en voetadvies ‘op maat’ aan te gaan bieden en loyaliteitsprogramma’s als een klantenkaart te introduceren. Ook het kennisniveau van het personeel speelt een belangrijke rol. Daarnaast kan het analyseren van data inzicht geven wie welk product in de winkel koopt, welk type klant vaak binnenstapt en welke schoenmaten bij welk merk populair zijn. Als dit goed geanalyseerd wordt, kunnen retailers gerichter inkopen en eerder bijsturen. ABN AMRO: “Voor degenen die in staat zijn die transitie te maken, is er rugwind vanuit de huidige economische omstandigheden.”