1 Liever één grote winkel, dan meerdere filialen “We hebben de winkel drie keer uitgebreid en zijn elke keer in oppervlakte verdubbeld. Bij de laatste grote verbouwing in 2010 zijn we van 350 naar ruim 700 vierkante meter gegaan. Voor we die stap zetten, hebben mijn ouders, mijn vrouw Suzanne en ik een lang gesprek gehad over de toekomst. Ik ben in 2003 voor de helft eigenaar van Van Mourik Schoenen geworden. Ineens moesten we met het bedrijf twee gezinnen onderhouden, dus moesten we groeien. De vraag was: wilden we dat op één locatie doen, of door nieuwe winkels te openen? We hebben bewust voor de eerste optie gekozen. Met meerdere filialen ben je alleen met op en neer aan het pendelen en met papierwerk bezig. Dat is niet wat ik wil. Ik ben dit werk gaan doen omdat ik het leuk vind om schoenen te verkopen. Ik ben geen kantoorman.”

2 Je specialiseren is niet altijd zaligmakend “Ik hoor vaak dat je je als retailer moet specialiseren om succesvol te zijn of blijven. Maar dat werkt voor een dorpswinkel als de onze juist niet. In grote steden, waar meer passanten zijn, loont het om je om een specifieke categorie, product- of doelgroep te richten. Wij krijgen hier daarentegen van alles binnen. Van ouderen met steunzolen en jonge meiden die Dr. Martens voor een festival willen, tot gezinnen met zes kinderen. Voor al die mensen moeten wij een passende schoen kunnen aanbieden.”

3 Ken je klant “Wij hebben in de regio een naam opgebouwd als het gaat om zondagse schoenen. Sliedrecht ligt in de Biblebelt en heeft een grote gelovige gemeenschap. De chique kerkgangers, die iets moois zoeken voor de zondag, zijn onze belangrijkste klantengroep. Blauwe veterschoenen doen het hier heel goed, en nette pumps met een bijpassende tas. Daar stemmen we onze inkoop op af. Deze klant verwacht niet dat onze vrouwelijke medewerkers een rok dragen, maar wel dat we op zondag dicht zijn. Dat doen we dan ook. Maar we waken ervoor dat we de behoeften van onze andere klanten niet uit het oog verliezen. Met de laatste verbouwing hebben we een winkel willen neerzetten waar iedereen zich thuis voelt. Een mix van landelijk en industrieel, niet te chique en niet te stijf.”

4 Creëer je eigen mediamomenten “We komen regelmatig in de publiciteit. Ik benader de media actief, want het levert ons veel op: meer naamsbekendheid, klanten en omzet. Het is belangrijk om met iets origineels te komen. Zo kwamen we er in 2013 achter dat Van Mourik het laatste bedrijf was dat Hofleverancier werd onder koningin Beatrix. Vier dagen na de toekenning van het predicaat besteeg Willem-Alexander de troon. Met dat verhaal hebben we Hart van Nederland gebeld. Tijdens het filmen kreeg ik de vraag wat nou echt een schoen voor Máxima zou zijn. Ik heb een pump van Peter Kaiser aangeraden, een model dat alleen bij ons verkrijgbaar was. Vervolgens wilde iedereen die schoenen hebben.”

“We waren er tijdens de coronacrisis ook vroeg bij met de kuchschermen. Ik postte daar een foto van, die door Inretail-directeur Jan Meerman werd gedeeld. Een paar dagen later stonden we op de voorpagina van het AD en De Telegraaf. RTV Rijnmond en de plaatselijke huis-aan-huiskrantjes besteden er ook aandacht aan. En we hebben zelf een video ingestuurd voor de ‘Nederland gaat weer open’-campagne van RTL. Die is landelijk uitgezonden.”

5 Wees trots op je geschiedenis “We bestaan 107 jaar en zitten in 2020 precies honderd jaar aan de Kerkbuurt in Sliedrecht. Onze geschiedenis mag gezien worden. We hebben achterin de zaak een ‘wall of fame’ met alle generaties van Mourik – vijf in totaal, zes met mijn zoontjes Jens en Joas – en foto’s van het bedrijf door de jaren heen. De Van Mouriks zijn verzamelaars, we gooien weinig weg. Tijdens de coronacrisis zijn we aan het opruimen geslagen en kwamen we zelfs een stapel distributiebonnen uit de Tweede Wereldoorlog tegen. Die zijn nog bij mijn overgrootvader ingeleverd, in ruil voor één paar schoenen. Een aantal hebben we kunnen teruggegeven aan de eigenaren of hun familie. Ook hiermee hebben we twee keer het AD gehaald: de eerste keer met onze oproep, de tweede keer toen een vrouw van 86 haar bon in de winkel kwam ophalen. Ze herinnerde zich de schoenen nog precies. Ze had er tijdens de oorlog vijf dagen achter elkaar op gelopen. De rest heeft een plekje in ons interieur gekregen. Het is prachtig om je geschiedenis zo tastbaar te hebben.”

Verder lezen? Op 28 augustus is Schoenvisie #6 verschenen, met een winkelreportage bij J. van Mourik & Zn. We praten verder met Jeffrey van Mourik over de voordelen van verkopen op 700 vierkante meter, retailen tijdens de coronacrisis en zijn visie op de toekomst. Schoenvisie ook ontvangen? Kijk hier voor de mogelijkheden.

Beeld: Van Mourik Sliedrecht, Wilke Wittebrood