Ambiorix werd 120 jaar geleden opgericht door de familie Steyns. Een aantal generaties lang heeft de familie de schoenen gemaakt, maar zoals veel bedrijven kreeg het merk in de jaren ’70 problemen met de import. In 1999 werd het daarom verkocht aan een investeringsmaatschappij, maar in 2007 werd Ambiorix weer overgenomen door Peter Vavedin om er weer een ‘familiaal verhaal’ van te maken.

Ambiorix heeft het een tijdje moeilijk gehad, hoe heb je die problemen opgelost toen je eigenaar werd van het merk?

“Zoals veel schoenenbedrijven heeft ook Ambiorix geteerd op de historie, maar dat is soms onvoldoende om een nieuwe toekomst op te bouwen. Je kijkt naar de pijnpunten in het verhaal: het is het meest bekende schoenenmerk in België, maar het had een lage aankoopintentie en dat had twee redenen.”

“Ten eerste was de collectie niet sexy genoeg. De collectie kon wel wat schwung gebruiken. Het merk teerde op klassieke zwarte en donker bruine schoenen, terwijl het aankoopgedrag van de man is veranderd. De consument wil leukere schoenen hebben. We hebben daarom in de collectie geïnvesteerd en we hebben veranderingen doorgevoerd. We werken nu ook samen met bekende Belgische ontwerpers, zoals Tim van Steenbergen.”

“Daarnaast moest het merk zelf ook een betere uitstraling krijgen. Het logo is bijvoorbeeld daarom veranderd, waardoor het een heel ander merk is geworden.”

Hoe moet Ambiorix nu dan omschreven worden?

“Ambiorix heeft drie kernwaarden: kwaliteit, comfort en design. Het is gericht op de klassieke man die degelijkheid zoekt, maar wel met af en toe een twist. Qua leeftijd stappen nu al jonge twintigers in en dat loopt heel lang door. Dat maakt Ambiorix een vrij breed merk.”

Wat maakt het dan anders dan andere schoenenmerken?

“De betrouwbaarheid van het merk, zowel naar de kwaliteit toe als naar het feit dat als je de schoenen over twaalf maanden nog aan trekt, dat het nog steeds in de mode is. Het is op een manier gebracht dat je de investering ook weer terug krijgt. Je betaalt wel wat meer voor de schoenen, maar de man koopt het voor de lange termijn.”

Hoe gaat het nu met Ambiorix?

“Het gaat goed, ondanks dat de retail toch wel wat in crisis is. Het retaillandschap beweegt heel fel en de verkoop via internet helpt daaraan mee – ook al staan dure mannenschoenen op de laatste plaats om via het internet gekocht te worden. De man die mooie, klassieke schoenen koopt, doet dat het liefst in de stenen winkel waar hij met raad en daad wordt bijgestaan door de winkelier. Maar heel de markt is in beweging. In Nederland hebben we al vijf á zes jaar geleden een grote schok gekend. In België is dat toen niet gebeurd, maar hier begin je nu wat te voelen op de retailmarkt.”

Waarom heeft Ambiorix geen webshop?

“Het is een bewuste keuze geweest om de schoenen te laten verkopen door winkeliers met een stenen winkel. Winkeliers mogen het ook op internet verkopen, maar alleen op voorwaarde dat hij ook een fysieke winkel heeft en de aanbevolen prijzen respecteert. Mochten wij ooit zelf nog een webshop willen openen, dan doen we dat wel in samenwerking met de winkelier zodat zij geen margeverlies zullen lijden.”

Waar is Ambiorix te vinden?

“Wij zijn momenteel in een stuk of dertig landen verkrijgbaar. Het is duidelijk wel een Belgisch verhaal, zeventig procent van de omzet komt uit België en slechts dertig procent is export. Nederland is nog relatief klein, het is de zesde á zevende markt in export. Dat komt omdat vijf jaar geleden de markt totaal door elkaar geschud werd. Twee markten hebben het toen heel lastig gehad: Nederland en Rusland (daling van de Roebel).”

“Maar we krijgen de laatste maanden weer positieve signalen uit Nederland. De markt trek weer een beetje aan en er is meer interesse in ons merk. De retailer is op zoek naar nieuwe dingen. Ze hebben de afgelopen jaren geconsolideerd, een stapje terug gedaan en gezien wat de prioriteiten zijn. Nu voel je dat er weer dynamiek komt.”

“We liggen nu bij ongeveer twintig winkels in Nederland en daar mogen er meer bij. We zijn op zoek naar zelfstandige winkeliers in een hoger segment die bediening geeft en kwaliteit brengt.”

Zijn er de laatste tijd ontwikkelingen geweest bij Ambiorix?

“Schoenen blijven iets heel traditioneels. Men werkt volgens technieken die weinig tot niet veranderen. Er wordt gewerkt met nieuwe materialen en nieuwe leesten, maar fundamenteel zijn er weinig ontwikkelingen in schoenen. We brengen wel permanent nieuwe stijlen naar de consument en volgen de mode.”

Hoe werkt de inkoop bij Ambiorix?

“De marges liggen rond de 2.3 á 2.4. Dat lijkt niet zo hoog, maar wij hebben een stockprogramma en de winkeliers die dat goed aanpakken, kunnen aan het einde van het seizoen een goede winst schrijven. Degenen die niet goed inkopen, niet genoeg verkopen en met kortingen gaan zwaaien om wat geld binnen te krijgen, kunnen nooit een goede winst halen – zelfs als er een hoge marge wordt gegeven. Het draait allemaal om slim inkopen en intelligent aanvullen. Daar ligt de toekomst, niet in de grote marges geven om daarna kortingen te kunnen geven. Daar moeten we voor waken, zowel als fabrikant als retailer. Ik weet hoe moeilijk het is en hoeveel druk er staat op iedereen, maar dit is een belangrijke uitdaging.”

Hebben jullie een visie van de toekomst van Ambiorix?

“De visie was acht jaar geleden om het merk een nieuwe richting te geven, een nieuwe toekomst. Zowel qua merk als qua product. Nu komen de nieuwe uitdagingen. Dat is onder andere de problematiek bij de retailers. We hebben nu bijvoorbeeld twee eigen winkels geopend in Brussel en Antwerpen, omdat daar geen retailers meer aanwezig waren. We moesten beschikbaar zijn voor de consument, daarom hebben we het gedaan, maar het was niet het plan om dat ooit te gaan doen. We moeten in de komende jaren vooral werken aan de beschikbaarheid naar de consument toe en de samenwerking met de retailers, daar liggen de uitdagingen. Ik kan nu niet zeggen welke richting we verder op gaan, ik denk dat we dat in functie van de ontwikkelingen moeten gaan kijken.”