Mulder Schoenen ontving het predicaat ter gelegenheid van het 100-jarig bestaan in 2020. “Alle eer komt onze moeder toe”, lacht Björn Mulder, die het familiebedrijf samen met zijn broer Ralf als vierde generatie leidt. “Zij wees ons erop dat we dit jaar een eeuw bestaan en dat je in zo’n jubileumjaar een aanvraag kunt indienen.” Grijnst: “Ik dacht dat alle 100-jarige bedrijven automatisch Hofleverancier werden. Dat bleek toch wel wat meer voeten in de aarde te hebben.” Hoe meer hij zich in de aanvraag verdiept, hoe meer hij ervan overtuigd raakt dat het koninklijke wapen op de gevel van Mulder Schoenen hoort. “Het gaat om veel meer dan het jubileum alleen. Alleen bedrijven met een ‘onberispelijke’ reputatie, die een bijdrage leveren aan de samenleving, mogen zich Hofleverancier noemen. Daar voldoen wij allemaal aan.”

Eerlijk winkelen

Met die maatschappelijke betrokkenheid zit het bij Mulder Schoenen inderdaad wel snor. Zo ondersteunt het bedrijf de fairtrade-campagne van Alkmaar, dat zich sinds 2010 een fairtrade gemeente mag noemen. ‘We hebben geholpen met het opzetten van een Eerlijk Winkelen-route in het centrum, die bij onze zaak start”, vertelt Mulder. “We hebben een vrij groot duurzaam aanbod, zo’n 30 procent van ons totale assortiment. Denk daarbij aan verantwoorde merken als El Naturalista en Think!, maar ook aan de eco-lijnen van Clarks, Mustang, Palladium, Wolky en tegenwoordig zelfs Tamaris.” Verder sponsort Mulder Schoenen Heart for Africa, een stichting die onder meer schoenen naar kwetsbare gemeenschappen in Afrika stuurt.

Vroeg inzetten op merkbeleving

Een ander belangrijk punt is de toekomstbestendigheid van een bedrijf. De ouders van de huidige eigenaren, Rozemarijn en Hans Mulder, anticipeerden daar vijfentwintig jaar geleden al op door het aantal leveranciers drastisch terug te brengen en elk merk breder neer te zetten. Die koers werd door hun zonen voortgezet. “We willen dat mensen in de hele regio weten: als ik een schoen van bijvoorbeeld Clarks of Think! zoek, moet ik bij Mulder zijn. Daarnaast zetten merken met hun collecties een bepaald beeld neer. Als je dat niet in zijn geheel presenteert, haal je een deel van de kracht weg.” Merkbeleving is belangrijk, wil de ondernemer maar zeggen, en wordt door collega-retailers nogal eens onderschat. Zelf maakt hij de vergelijking met Nike. “Zonder het swoosh-logo en de bekende sporters zijn het gewoon goedkope gympies, maar mét zijn het schoenen waar klanten gerust 150 euro voor neertellen.”

Dealer en franchiser

De retailers werken intensief samen met acht leveranciers, waarbij Clarks met stip op één staat. “Van dat merk zetten we per seizoen gerust honderd modellen neer.” Die nauwe samenwerking is geen toeval, want Mulder Schoenen is naast dealer ook franchiser van het merk. De ondernemers exploiteren de Nederlandse brandstores van Clarks, acht in totaal. In 2008 openden ze de eerste winkel in Den Haag. Daarna kwamen Rotterdam, Amsterdam, Utrecht, Eindhoven, Haarlem, Maastricht en Breda erbij. Daarnaast runnen ze de Nederlandse brandstores van Asics. Als het gaat om marketing kan de schoenenbranche nog wel wat leren van de sport, vindt Mulder. “Sportlabels hebben een flink stuk van de taart afgesnoept en de schoenensector heeft het laten gebeuren. Terwijl er goede argumenten zijn om voor een ‘gewone’ schoen te kiezen en niet voor een sportschoen – denk alleen al aan de voordelen van leer ten opzichte van kunststof. Maar daar communiceren merken nauwelijks over.”

Verschuiving naar online

Naast een sterk aanbod is een goede omnichannelstrategie volgens Mulder essentieel om klanten goed te kunnen blijven bedienen. Zelf geeft het bedrijf hier invulling aan met een eigen webshop, aansluiting bij platforms en toegang tot de voorraden van de belangrijkste leveranciers – dit laatste om de nee-verkoop tot een minimum te beperken. “Ook in Alkmaar zien we een verschuiving naar online, die versneld is sinds het uitbreken van de coronacrisis. Onze webshop is inmiddels goed voor 50 procent van de omzet (waarvan 35 procent direct binnenkomt en 65 procent via platforms, red.), waar dat aan het begin van dit jaar nog 35 procent was. Daardoor hebben we onze totale omzet op peil kunnen houden, met de kanttekening dat de kosten voor online fors hoger zijn. Maar al met al komen we het jaar wel door. Anders hadden we de Koninklijke onderscheiding ook niet gekregen.” Mulder maakt zich meer zorgen om ‘zijn’ centrum. “Alkmaar is de dertiende stad van Nederland. Blijft het voor grote merken en ketens interessant om hier te blijven of kiezen ze voor de tien grootste plaatsen? En hoe leuk blijft het nog om het centrum te bezoeken als de leegstand toeneemt? Ik ben ervan overtuigd dat wij toegevoegde waarde hebben en houden voor onze klanten. Maar we hebben geen invloed op wat er om ons heen gebeurt.”

Bekroning voor vier generaties

In deze stormachtige tijd is het Hofleverancierschap een lichtpunt. De ondernemersfamilie ontving het Koninklijke wapen op woensdag 4 november uit handen van Arthur van Dijk, commissaris van de koning in Noord-Holland, en waarnemend burgemeester Emile Roemer. “Meer dan een kroon op ons werk, is het een kroon op het werk van onze familie”, zegt Mulder. Lachend: “Tenslotte zijn mijn broer en ik ‘pas’ vijftien jaar bezig. We zijn ons er heel goed van bewust dat we nu met de eer mogen strijken van de inspanningen van drie generaties voor ons.”

Foto’s: Mulder Schoenen