Merken strijden om de consument

Fluorkleuren, colourblocking, retro basketbalmodellen en gympen met grote logo's. Het sportfashion-segment is dynamisch en hoe gekker hoe beter, lijkt het motto. Aanbieders strijden om de gunsten van de consument. De markt staat dan ook op scherp om snel in te spelen op de nieuwste trends en ontwikkelingen. De grote vraag is: what's next? Welke kant gaat het op?

De afgelopen seizoenen stonden volop in het teken van uitbundigheid. Retro en vintagemodellen werden met veel bombarie in nieuwe uitvoeringen gelanceerd, evenals de vele speciale edities. Kleur mocht, liefst in oldskool neontinten, harde tonen of metallics. Dessins ook, variërend van subtiele artworks tot tijgerprints, strepen, ruiten en overall graphics en totale strips a la Ed Hardy. Ook materialen werden gecombineerd dat het een lieve lust is.

 

Voor zomer 2009 mogen de ‘gympen' nog steeds eyecatchers zijn, zo blijkt na een rondgang over de beurzen! Kleur, prints, variaties in materialen en oog voor details blijven hot, evenals customizing. Belangrijke trend zijn verder verrassende samenwerkingen. Een sportfashionmerk kan bijna niet meer zonder special editions. Le Coq Sportif doet het met hockeyster Fatima Moreira de Melo, Floris van Bommel met Timberland en Quick met de Nederlandse designer Jeroen van Tuyl.

Een andere duidelijke tendens is het refereren aan de historie en authenticiteit. Een beetje schoenenmerk met een sportachtergrond brengt oude successen in een nieuwe versie. Quick heeft het boek Soepel en Sterk, 101 years en brengt voor zomer 2009 een speciale collectie Flexible and Strong!, waarin oude ontwerpen gerestyled weer op de markt worden gebracht. K-Swiss idem dito. Rucanor adverteert met Rucanor Originals ‘Back in the days, heritage footwear' terwijl Gola naar buiten treedt met de veertigste verjaardag van het klassieke model de Harrier. "Het DNA is voor ons merk zeer belangrijk, een merk leeft op emotie, heritage/historie en naamsbekendheid", zegt ook Bart van Schijndel, marketingmanager van Le Coq Sportif. De verwijzing naar de geschiedenis van de merken en bijzondere exemplaren is een goede marketingtool voor de merken, maar een minstens zo mooi verkoopargument voor de ondernemer. Want een sterk verhaal achter een product trekt liefhebbers van sneakers, maar geeft ook de gemiddelde consument het gevoel een bijzonder exemplaar te hebben. Hoewel met zoveel aanbod ook overkill op de loer ligt. Floris van Bommel stak er al de draak mee met labels als ‘Sinds 1734' en daaronder ‘ blablabla etcetera'.

 

Luxe sneakers

Kortom: merken strijden om de consument met de meest unieke en opzienbarende exemplaren. Wat de vraag opwerpt: hoe lang nog?  En wat volgt? Het is bekend dat mode een cyclus kent. Na een opvallende, uitbundige periode volgen meestal een aantal rustige seizoenen. Kleur en uiterlijke uitspattingen blijven nog wel even maar bij enkele collecties is al enige innovatie zichtbaar. Zoals bij het Zweedse schoenenmerk Sneaky Steve dat voor volgende zomer een rustiger kleurbeeld brengt, met onder andere grijs, groen en kerrygeel. Peter Landa van Fancy Farmers, dat het merk in Nederland distribueert: "Sneaky Steve begon jaren terug al met de eighties-  en fluortrend. Nu wordt de aandacht verlegd naar meer subtiele details." Gola brengt - naast veel drukke modellen - voor de zomer ook een select aantal minimalistische stoffen enkelbooties voor vrouwen, in aangenaam rustige kleurstellingen. Het Engelse schoenenlabel Swear laat luxe sneakers (met lichte puntneus!) zien. Salesmanager Jury de Zwart: "Ze zijn sportief maar dressy door het model, het broque-effect en de afwezigheid van grote logo's. Mooi voor onder een chic pak."

 

Over wat er na zomer 2009 gaat volgen zijn de grotere merken opvallend stil. Ook veel detaillisten houden hun toekomststrategie liever voor zichzelf, zo blijkt na een rondvraag. Een gevolg van de groeiende markt en daarmee ook de toenemende concurrentie. Markt- en consumentenontwikkelingen worden nauwlettend gevolgd, maar de te nemen stappen worden vooralsnog voor zichzelf gehouden. Zeker is dat de totale branche zoekt naar vernieuwing en onderscheiding. Zoals Gaastra, één van de best verkopende merken van dit moment. Gaastra maakt niet alleen werk van het uiterlijk - net als de kledinglijn met veel details als badges, logo's en zeilstiksels - maar ook van de zolen. Voor het nieuwe zomerseizoen introduceert het zeven nieuw ontwikkelde zolen om de eigen identiteit te benadrukken. Volgens accountmanager Roland van Meggelen is de eerste stap naar vernieuwing hiermee ingezet. "De focus voor de komende tijd ligt verder op het verbeteren van de vrouwen- en kindercollecties. En de connectie met de kledinglijn wordt nog meer aangehaald, dat is de kracht van het merk."

 

Flexibel

Het modische aspect van sportieve schoenen wordt alleen maar groter. Daarom is het ook de komende jaren als merk belangrijk snel te kunnen schakelen om in te spelen op mode-ontwikkelingen. Quick begeleidt het hele traject zelf. Directeur Ronald Krijger: "Wij zijn sterk betrokken bij de ontwikkeling van de collectie en kunnen zo de nodige informatie van de klanten ook snel vertalen. Marktinformatie is essentieel wil je commercieel goed bezig zijn." Het sportfashionlabel verkoopt volgens ondernemers als een speer. Raymond Egberts van de afdeling sales weet, dat dit onder meer te danken is aan de retrotrend. "Quick is één van de oudste sportmerken van Nederland. Ieder jongetje heeft ooit wel een paar ‘Quikies' aan zijn voeten gehad. Herkenbaarheid en emotie doen veel." Quick blijft echter niet alleen mikken op jeugdsentiment, maar kijkt ook vooruit. Zoals met de coöperaties met Spyker en Jeroen van Tuyl.

Voor veel sportfashionmerken is segmentatie een belangrijke pijler. Diverse lijnen waarmee een breed publiek te bedienen is - van mainstream tot hoger segment. Le Coq Sportif gaat met ingang van zomer 2009 voor een betere segmentatie in de collectie. Een grote basiscollectie en daarnaast een trendy, funky pakket voor de jongere en meer trendgevoelige klanten. Marketingmanager Van Schijndel legt uit: "Dankzij onze licentie zijn we flexibel genoeg om tijdig op de markttrends in te kunnen spelen."  Ook Björn Borg zit in de lift, maar realiseert zich terdege dat dit segment momenteel op hoog niveau opereert. "We willen geen eendagsvlieg zijn", zegt productmanager Alfred van Gastel. "We doen er alles aan dat te voorkomen. Logo's zijn leuk, tieners worden er helemaal wild van, maar de producten moeten ook gewoon een goede pasvorm hebben. Een solide basis en goede kennis van schoenen geven een meerwaarde. En vergeet een goede distributie niet. Als je populair bent trekt iedereen aan je. Wij willen niet de fout in gaan door te breed te leveren."

 

Verhoogde interesse

Ook voor retailers is het zaak om onderscheid hoog op de agenda te zetten. Het aantal afzetkanalen voor sneakers en gympen groeit gestaag. Naast schoenwinkels tonen ook casualketens (o.a. FrontRunner, Time Out, Perry Sport, Subzero, Footwork ), warenhuizen, modezaken, conceptstores en specialistische sneakerstores als Sneakers, Seventyfive, Patta, T-Shu en Lock & Load, verhoogde interesse in sportfashion. "Ik ga uit van onze eigen kracht", zegt Daniëlle van Arendonk, eigenaar van Van Arendonk Schoenen en P'Leisure (Den Bosch, Groningen, Tilburg). "Ik durf ook best aantallen te zetten achter nieuwe aankopen. Dat geeft power. Qua uitstraling, maar ook klanten vinden het prettig als het aanbod groot is. Maar het moet wel anders zijn dan de grotere ketens. Consumenten houden toch interesse in lokale zaken met een eigen assortiment. Het kan onze klanten niet onderscheidend genoeg zijn. Wij delen de multicolour-modellen uit momenteel. Zelfs voor oudere consumenten mag het echt gek zijn. Ik geloof nog niet zo in een cleaner modebeeld." Sool in Utrecht heeft enkele gympen van Hugo Boss en Puma (Alexander McQueen en Alexander van Slobbe) in de collectie. Eigenaar Madeleine van den Burg: "Gympen zijn voor mij en mijn klanten net zo'n mode-artikel als pumps."  Om anders te zijn dan collega's gaat ze dan ook niet naar de Modefabriek om trends en merken te spotten, maar volgt ze de catwalkshows en koopt ter oriëntatie iedere maand voor ruim honderd euro aan internationale magazines.  Van den Burg: "Dat is mijn huiswerk om bij te blijven!"  Bas Behm, directeur FrontRunner en Subzero - en strevend naar landelijke dekking - vult aan: "Hypes komen en gaan nu sneller dan ooit. Dat vraagt om goed inkopen. Als iets niet goed is, is het ook echt niet goed." Subzero heeft net een nieuw concept geopend op het Damrak, in nachtclubachtige sferen. Want het gaat volgens Behm niet alleen om producten en modellen, maar ook om een goede winkelinrichting. "De consument eist vernieuwing op alle fronten. Daarom lanceert FrontRunner medio 2009 een digitale shop. Bij succes volgt mogelijk ook een Subzero-onlineshop. Ik zie veel potentie in retailen via internet. In Aziatische landen is het een gigantische markt en in Nederland nog redelijk onaangetast. Juist in het sneakersegment gaan mensen op zoek naar bepaalde producten en varianten. Via internet kan je ze dan goed bedienen."

 

fros international

Onder de loep: Fros International

Ruim een jaar geleden verhuisde Fros International - distributeur van sportfashioncollecties - naar een 5000m2 groot pand in IJsselstein. De overstap naar een grotere bedrijfsruimte is illustrerend voor de ambities van de onderneming. Verkoopleider Karel Schreuders: "Er is nog veel mogelijk binnen dit segment."

In het nog redelijk nieuwe gebouw heeft Fros International de ruimte. Alle merken hebben een eigen showroom. Een klein aantal labels, waaronder Dr.Martens, Kowalski Serafini en Greve, hebben een showroom in het nabijgelegen schoenencentrum (Cast). Daarnaast zijn er de verkoop- en marketingafdeling gevestigd. Sinds Fros zich midden jaren negentig op de schoenenmarkt begaf is het bedrijf duidelijk in deze branche gegroeid. Inmiddels heeft het elf schoenen- en modemerken onder haar hoede. Lacoste (kleding, schoenen en tassen), Munich, Bad Boys, Dr. Martens, Monta, Kowalski, Alpha USA, Kappa en Killy. Fros streeft naar een portefeuille van gerenommeerde A-merken. "We zijn echte merkenbouwers", zegt verkoopleider Karel Schreuders. "Toen we zo'n tien jaar terug startten met Lacoste schoenen, moest de collectie nog echt in de markt worden gezet. Na nieuwe impulsen zijn de resultaten erg bevredigend." Schreuders verwacht bijvoorbeeld veel van de Club-lijn, waarvoor een nieuwe designer is aangetrokken en van de nieuwe tassencollectie. "Conceptmatig denken is de toekomst. Niet alleen meer schoenen, maar een hele lifestyle verkopen. Schoenen, kleding, accessoires. Een totaalplaatje is een goede marketingtool. Daarom is er ook zo'n ontwikkeling in monobrandstores. Maar ook speciaalzaken kunnen dit concept in het klein vertalen. "

 

Circle of life

Schreuders ziet voor de komende seizoenen ook steeds meer aandacht voor segmentatie. Zo hebben veel collecties meerdere lijnen. Van heel selectief en innovatief tot commercieel. "Het is een natuurlijke ‘circle of life'. Vooruitstrevende modellen worden eerst geïntroduceerd in de hoogste lijnen, zijn ze succesvol dan worden ze later een niveau lager groter opgepakt. Vervolgens lanceert het topsegment weer een nieuw model enzovoort." Fros International zet ook in op meerdere leveringen per jaar, iets dat al langer ingeburgerd is in de modemarkt, maar in mindere mate in de schoenenbranche. Lacoste biedt sinds drie jaar vier collecties per jaar aan.  "Het was even wennen", zegt Schreuders. "Omdat het nieuw was. De hele keten is aangepast. Maar nu zijn onze klanten er aan gewend vaker in te kopen. Je hebt vaker verfrissing in de winkel en kan beter op trends inspelen. Daarnaast wordt het risico verkleind, zijn voorraden lager en is de cashflow beter." Er is veel aan de hand in het sportfashionsegment, vindt Schreuders. "Er is veel vernieuwing en ook concurrentie. Dat maakt het tot een aangename uitdaging om elke collectie weer te laten slagen. Een goed product om klanten te blijven prikkelen, goede marges, leveringen en marketingcampagnes. We investeren veel om alles te laten kloppen."

 

Bestverkochte merken van dit moment

(volgens de detailhandel én in willekeurige volgorde)

• - Björn Borg
• - Le Coq Sportif
• - Quick
• - Gaastra
• - Replay Lifestyledag ANWR

Dat het sportfashionsegment nog veel mogelijkheden heeft signaleert ook brancheorganisatie ANWR, die op 11  augustus voor het eerst een lifestyledag organiseerde.  Marieke van Aaken, buying: "Ook wij merken dat lifestyle in de schoenenbranche steeds nadrukkelijker aanwezig is. Vandaar deze speciale dag. Voorheen konden veel van deze labels niet deelnemen in onze programma's. Toch vinden wij de samenwerking met deze merken erg belangrijk." Deelnemers waren onder andere Björn Borg, Replay, Gaastra, Diesel, Quick, Pantofola d'Oro en Le Coq Sportif.