Nederlandse schoenenbranche op creatief dieptepunt

Waar blijft het echte design? Wat is commercieel? Waarmee kun je een merk groot maken? “Een designer wordt niet zelden gereduceerd tot een ademend kopieerapparaat en de Nederlandse schoenenbranche is op een creatief dieptepunt beland. Dat is de mening van Nicoline van Enter, trendwatcher en adviseur van vele grote, internationale merken. “Heel vreemd, want bijvoorbeeld in de Nederlandse architectuur en meubelsector gloreert design.” Hierbij haar idealistische poging om het commerciële belang van goed designmanagement te onderstrepen. Tekst: Nicoline van Enter, illustraties Chris van Middendorp

wat is commercieel? Waarmee kun je een merk groot maken? "Een designer wordt niet zelden gereduceerd tot een ademend kopieerapparaat en de Nederlandse schoenenbranche is op een creatief dieptepunt beland. Dat is de mening van Nicoline van Enter, trendwatcher en adviseur van vele grote, internationale merken. "Heel vreemd, want bijvoorbeeld in de Nederlandse architectuur en meubelsector gloreert design." Hierbij haar idealistische poging om het commerciële belang van goed designmanagement te onderstrepen.

 

"Wie afgelopen oktober aanwezig was op het schoenenseminar van Appletizer in Cast, heeft daar 'live' kunnen zien, hoe bij mij de stoom uit de oren kwam.  Mijn collega trendwatcher Christine Boland had namelijk zojuist een geweldig verhaal verteld over de creatieve hoogconjunctuur die zich over de hele wereld voltrekt: in de kunst gaat het beter dan ooit en allerlei bedrijven zien in dat investering in design precies datgene is, wat geld oplevert. En daar was ik het roerend mee eens.  Alleen... in de schoenenbranche, en dan met name in Nederland, zie ik een precies tegengestelde ontwikkeling! Wat mij betreft stevenen we af op een creatief dieptepunt, voor zover we daar al niet zijn beland.

 

Design in de praktijk

Als je een buitenstaander zou vragen hoe schoenen worden ontworpen, dan schetst die waarschijnlijk het beeld van een ontwerper die research doet voor inspiratie, op basis daarvan eigen designs maakt, die vervolgens worden geproduceerd en verkocht. Dat is ook hoe het nog steeds aan designstudenten wordt uitgelegd. Natuurlijk is de praktijk altijd anders, maar inmiddels is het verschil wel extreem groot geworden. Want er komt òfwel helemaal geen designer meer aan te pas òf iedereen binnen het bedrijf heeft blijkbaar evenveel zeggenschap over de vormgeving.

Wat er moet worden ontworpen wordt nu in eerste instantie al niet meer bepaald door een ontwerper en wat er van de getekende designs ook daadwerkelijk wordt uitgemonsterd en verkocht, wordt uiteindelijk ook door anderen beslist. De sales manager fungeert in de praktijk steeds vaker tevens als ‘designmanager'. Er wordt op deze manier zogenaamd ‘op zeker gespeeld' en daarom zijn collectiebesprekingen waarbij het vooral gaat over hoeveel je aan een bestaand model van de concurrent moet veranderen om niet aangeklaagd te worden, bepaald geen uitzondering.

Nou ben ik het op zich wel eens met de veelgehoorde stelling dat dat komt omdat de winkelier bepaald niet open staat voor nieuwe dingen en ook alleen maar precies datgene wil verkopen, waar anderen al succes mee hebben. Maar aan de andere kant heeft die winkelier ook geen eerlijke keuze. Ik denk dat menig detaillist verbaasd zou staan over hoeveel hij eigenlijk niet te zien krijgt; heel veel modellen sneuvelen immers al voor ze zelfs maar een vakbeurs of showroom bereiken. En ook als ze wel doorgaan, zijn er veel vertegenwoordigers die, omdat zij doorgaans op provisie worden betaald, nieuwe modellen die niet meteen de grootste aantallen zullen halen gewoon in de achterbak van de auto laten liggen.

 

Ademend kopieerapparaat

Kortom, de supervisie over de collectie is steeds vaker in handen van mensen zonder enige creatieve expertise, en een designer wordt haast gereduceerd tot een ademend kopieerapparaat. Op korte termijn kun je hier misschien nog mee scoren, maar op lange termijn heeft het alleen als resultaat dat de consument eenheidsworst krijgt voorgeschoteld en dat merken paniekvoetbal moeten gaan spelen: altijd naarstig op zoek naar het volgende ‘toppertje', oftewel dat ene item dat hen weer een paar seizoenen vooruit helpt. En op het moment dat je dat item zoekt bij de buren en die zoeken het op hun beurt weer bij jou, dan draai je rond in een kringetje en dat heeft volgens mij toch meer weg van een neerwaartse spiraal dan van een oneindige weg naar succes. Daarom waag ik met dit artikel een poging, hoe idealistisch ook, om het commerciële belang van goed designmanagement te onderstrepen. Als u zich niet herkent in wat ik hiervoor heb verteld, prima, dan heb ik het ook niet tegen u, maar anders hoop ik nog even uw aandacht vast te houden.

 

Schoenen = handel

Over de precieze oorzaken van de huidige situatie kun je een boek schrijven, maar ik zal proberen het heel kort samen te vatten, vanuit mijn eigen optiek. Met de opkomst van de 'lage lonen landen', is de productie grotendeels uit Nederland verdwenen en zijn schoenenbedrijven vooral handelsfirma's geworden. Dat heeft enerzijds veel mensen aangetrokken die ook puur vanuit een handelsgeest werken en niet zozeer vanuit een specifieke affiniteit met het product schoen. En anderzijds heeft dit bijvoorbeeld de mogelijkheden voor het volgen van een opleiding en het opdoen van ervaring in de vormgeving van schoenen in Nederland sterk verminderd.

Dan is het dus ook geen wonder dat die sterke handelsgeest, waar Nederlanders sowieso om bekend staan, duidelijk de overhand krijgt. En voor 'private label' bedrijven, die we logischerwijs nu ook veel hebben, is dat juist positief. Daarbij gaat het immers ook om snel scoren en niet om het opbouwen van een merk. Je pikt precies op tijd die artikelen eruit die het beste verkopen, maakt ze in grote aantallen voor een scherpe prijs en met een aantrekkelijke marge en je hebt een goed lopend bedrijf.

 

Toch liever een ‘echt merk'

Het is echter opvallend dat een private label voor veel van dat soort bedrijven blijkbaar toch niet genoeg is en ze er uiteindelijk altijd naar verlangen een ‘echt merk' te gaan beginnen, of dat nou helemaal in eigen beheer is of in licentie, bijvoorbeeld voor een gevestigd kledingmerk. Blijkbaar belooft het voeren van een merk toch meer geld en/of prestige. Maar helaas wordt vervolgens exact diezelfde 'private label mentaliteit' toegepast op het ontwikkelen van dat merk. En dan gaat het fout. Want het succes van een merk hangt juist af van een gedegen lange termijn beleid, van het creëren van een eigen stijl, waarmee je wel inspeelt op trends, maar niet met alle winden meewaait. En dat is niet automatisch moeilijker of 'beter' dan het hebben van een private label, maar het vraagt wel om een totaal andere benadering. Want dan zul je dus een manier moeten vinden om een dergelijke unieke stijl te realiseren en te continueren. En daar komt de noodzaak van het investeren in design om de hoek kijken!

 

Gebrek aan opleiding en ervaring

Maar ja, hoewel er zeker goede schoendesigners te vinden zijn in Nederland, is de spoeling wel steeds dunner geworden. De scholen die vormgevers opleiden, met name kunstacademies, staan niet bepaald bekend om hun praktijkgerichtheid en als ze al studenten opleiden tot schoenontwerper, willen ze van hen vooral ‘schoencouturiers' maken in plaats van industrieel ontwerpers. En dus worden welwillende bedrijven geconfronteerd met afgestudeerde ‘designers' die zowel creatief gezien moeite hebben om een vernieuwende en toch draagbare collectie te ontwerpen, als te weinig technische kennis van schoenen bezitten om te kunnen inschatten of hun ontwerp überhaupt geproduceerd kan worden, laat staan binnen een bepaalde prijs- en kwaliteitsklasse.

 

Knippen en plakken

En ook daarom verdwijnen veel designwerkzaamheden naar de plaats waar ze tenminste nog wat technische kennis bezitten: de fabrikant. Maar die zit meestal in Azië, waar ze moeite hebben de westerse smaak goed aan te voelen en evenmin beschikken ze over een creatieve achtergrond en zijn dus voor de vormgeving volledig afhankelijk van de input van de opdrachtgever. En bij gebrek aan designers, om één of meerdere van bovenstaande redenen, gaat die dat dus lekker zelf verzamelen. De opkomst van de computer en daarmee de mogelijkheid om alles zelf te ‘customizen', doen in dit geval ook meer kwaad dan goed, want net zoals iedereen zich tegenwoordig met de digitale camera in de hand een topfotograaf waant, voelt menigeen zich met enig digitaal knip- en plakwerk ook een volwaardig designer. Terwijl we natuurlijk best weten, dat dat niet klopt.

 

Design in de directie

Het intrigerende is, dat hoewel we het dus niet allemaal zelf kunnen maken, we wel bijna altijd goed design weten te herkennen!  Vraag iemand wat hij of zij een goed ontworpen product vindt en je zult tegenwoordig heel vaak horen: "de i-Pod", of een ander Apple product. Zo'n succes, dat wil ieder bedrijf wel! Maar terwijl we ons dát wel ten volle beseffen, sluiten we blijkbaar de ogen voor de manier waarop het Apple is gelukt zo succesvol te worden. Het is namelijk één van de weinige bedrijven waar design een minstens zo groot aandeel in de directie - en dus in het beslissingsproces - heeft als sales, marketing en financiën! In de schoenenbranche, en zeker in Nederland, zie je maar zelden dat design direct vertegenwoordigd is in de directie, eigenlijk alleen als het bedrijf door een designer is gestart.

In vrijwel alle schoenenbedrijven die ik ken en waar ik voor werk, wordt design gezien als een soort ‘dienstverlenende' en puur uitvoerende afdeling onder - en dus niet eens naast - sales en marketing. En terwijl je daarmee enerzijds misschien beter garandeert dat bestaande commerciële successen worden voortgezet en ten volle worden benut, sluit je anderzijds de deur naar toekomstige innovatie. Ik haal hierbij graag een uitspraak aan van de bekende Amerikaanse professor Edward de Bono, een expert op het gebied van creatief denken: "Our culture and habits of thinking insist that we always move towards certainty. We need to pay equal attention to possibility". Met andere woorden: als we teveel focussen op zekerheid, zien we juist mogelijkheden over het hoofd. Die

i-Pod was er nooit gekomen als er alleen maar was gekeken naar producten die er al waren en naar de verkoopcijfers van afgelopen seizoenen, daar waren creatieve designers voor nodig die een geheel nieuwe mogelijkheid tot leven brachten. En zo werkt dat bij schoenen ook!

 

Oplossingen

Gelukkig is het nooit te laat om wat te leren, al kun je over de oplossingen voor dit verhaal óók weer gemakkelijk een boekwerk vol schrijven. Om een begin te maken, volgt hier een lekker pragmatisch lijstje:

 

3 Een eerste punt om te verbeteren zijn de opleidingen. Mijn hoop is gevestigd op de SVGB te Nieuwegein, die nu nog alleen de opleiding Ambachtelijk Schoenmaken verzorgt, maar zich hopelijk in de toekomst ook daadwerkelijk zal richten op Industrieel Schoenontwerpen, zoals zij hebben gepland. Eén unicum kunnen maken met de hand is immers iets heel anders dan schoenencollecties kunnen ontwerpen voor de industrie. In de tussentijd wil ik schoenenbedrijven aansporen om stagiaires te betrekken van academies, om ze zo zelf intern enige opleiding te geven. En denk daarbij alsjeblieft niet alleen aan studenten Modevormgeving, maar kijk juist naar industrieel vormgevers die meer gevoel hebben voor 3D producten en ook mee kunnen denken over technische innovatie. De Design Academy in Eindhoven zit notabene in ‘schoenenland', maar waarom zie ik daar dan alleen grote internationale bedrijven als Nike aankloppen?

 

3 Besef dat design een professionele expertise is, die essentieel is voor de ontwikkeling en de continuïteit van een collectie, zeker bij een merk. Geef design dan ook een plaats naast sales en marketing en dus ook een gelijke autoriteit. Nu wordt design vaak aangestuurd door marketing, waardoor meteen al bij het allereerste begin van een seizoen, bij het maken van de design briefing door de marketing manager(!), potentiële mogelijkheden worden uitgesloten. Geef design dus zeggenschap in het maken van die briefing en daarmee ook de gelegenheid om nieuwe dingen, waar zij in geloven, ook echt uit te voeren.

 

3 Natuurlijk kun je daar grenzen aan stellen. Maak bijvoorbeeld 2%-5% van je collectie "hands off products". Dat zijn innovatieve producten waar de designers in geloven en die sales en marketing niet mogen veranderen of af mogen schieten, mits deze binnen het gevoerde prijs- en kwaliteitsbeleid passen. Nu worden vaak juist de meest vernieuwende modellen, ook wanneer ze niet te duur zijn in de productie, al afgeschoten voor ze zelfs maar een vakbeurs halen, omdat sales en marketing ze domweg niet herkennen. Ze lijken dan te weinig op wat goed is verkocht, terwijl het gaat om schoenen die meestal pas over ruim een jaar op de markt zouden moeten komen. Dus waarschijnlijk heb je dan juist iets nodig wat niet lijkt op hetgeen je al hebt! Overigens is het dan wel essentieel dat ook winkeliers deze regel van 2%-5% pure vernieuwing toepassen op hun inkoopbeleid en evenzeer hun nek durven uitsteken!

 

3 Begin een nieuw seizoen met een review van de samples die het vorig seizoen niet gehaald hebben! Als een model niet meteen goed verkoopt aan de winkelier, gooi het dan niet in de container, maar breng het in het volgende seizoen gewoon weer terug, desnoods in nieuwe kleuren en materialen. Een merk opbouwen is lange termijn politiek en vaak ben je gewoon te vroeg met een nieuw product, dus waarom zou je dan ineens alle kosten die je al in de ontwikkeling hebt gestoken overboord gooien?

 

3 Geef designers voldoende tijd om te ontwerpen! Vroeger waren twee collecties per jaar voldoende, nu zijn het er al minstens vier en nog vaker zelfs veel meer, al zijn er niet evenredig meer designers bij gekomen. Bovendien neemt de productie door de grote afstanden ook veel meer tijd in beslag. Als je een maand hebt voor ontwikkeling is dat tegenwoordig al veel, de meeste collecties moeten in twee weken ‘in elkaar worden geknald'.

 

Ik hoop dat dit artikel een vruchtbare discussie op gang zal brengen en sta dan ook open voor alle feedback!"

 

Nicoline van Enter is eigenaar van Y Trends, het enige trendbureau ter wereld dat is gespecialiseerd in young fashion schoenen en sneakers. Ze brengt ieder seizoen meerdere trendboeken uit, geeft over de hele wereld lezingen over trends en is adviseur op het gebied van productontwikkeling voor diverse bedrijven, zowel voor kleinere firma's, zoals Hub, als voor grotere internationale merken, waaronder Fly London. Verder is ze momenteel strategisch adviseur op het gebied van design voor Timberland in de VS en werkt ze samen met het Busan International Footwear Promotion Center aan projecten om de Koreaanse schoenindustie bij te scholen op het gebied van design. Eind februari brengt Y Trends een geheel nieuw interactief trendboek uit, dat bedoeld is als 'creative design tool' voor schoenontwerpers; dit zal te bes