Patrick Vanneste: “Met Sprox kun je thuiskomen”

Vanneste het merk Sprox, dat staat voor betaalbare modeschoenen voor vrouwen. Vervolgens richtte hij Shoe Branding Europe op - een joint-venture met Cortina - dat het merk op de markt brengt. Sprox ligt dit voorjaar al achter 2400 deuren in met name de Benelux en Frankrijk. Vannestes grote ambitie is van Sprox een lifestylemerk te maken. “Waarom zouden we op termijn geen Sprox parfums en jeans op de markt kunnen brengen via een licentiehouder?” Tekst en foto’s: Ellis Kapma

Sprox heeft een intrigerende slogan met knipoog - superior shoes for the superior sex - die door vrouwen met een glimlach wordt ontvangen. Mannen zien echter steevast het woordje ‘the' over het hoofd en het zogenaamd sterke geslacht beklaagt zich dan ook regelmatig per telefoon of mail, dat de Sprox-slogan niet kan. "Vrouwen daarentegen vinden hem leuk", zegt Patrick Vanneste. Hij lijkt een rustig persoon, maar als hij praat over zaken die hem echt bezighouden komt er passie in zijn stem en praten zijn armen en handen ter ondersteuning mee.

 

Hij is de jongste van drie broers en stamt uit een Belgische ondernemersfamilie, die spinnerijen en weverijen heeft. Patrick Vanneste wilde de kledingmarkt in en ging na zijn marketingstudies voor de Marzotto-groep in Italië werken waar hij actief was op het gebied van herenkostuums. Al snel maakte hij de overstap naar de sportswear-markt en werd vervolgens, op zijn 23ste, agent voor merken die als trendsetter het functionele Gore-tex membraan verwerken in hun schoenen en kledij. "Als 23-jarige ben ik met niks en nul franc begonnen. Mijn vader zag het niet zitten en wilde niet in mijn activiteiten investeren. Ik mocht wel zijn telefoon en fax gebruiken en dat was heel handig. Verder had ik een auto, die ik vol artikelen laadde en ermee de baan op ging."

 

Elkaars sterkte benutten

In loondienst wil hij nooit meer. "Ik wil ondernemer blijven." Op partnerships heeft hij niks tegen, integendeel. "Eén van mijn ambities is gerealiseerd met een partner, met Cortina. Ik geloof in symbiose: elkaars sterkte benutten." Vanneste werkt al 12 jaar samen met deze Belgische grootimporteur van schoenen, met name met het dochterbedrijf FLA, die logistieke diensten aanbiedt. Naast handelsagenturen en licenties heeft hij als consultant in de loop der jaren ook veel internationale merken geadviseerd, met name Amerikaanse.

Eind 2006 ontwikkelde hij het Sprox-concept, een damesschoenenlijn met een eigen identiteit. In de vervolgens opgerichte joint-venture Shoe Branding Europe (SBE) financiert Cortina voor en regelt de productie in China volgens een strict, haast mathematisch systeem. "We brengen schoenen in een merkconcept op de Europese markt. Sprox is het eerste eigen merk, maar zal zeker niet het laatste zijn", belooft hij.

 

Het Sprox-concept slaat aan. Dit voorjaar is Sprox in circa 2400 winkels verkrijgbaar, het overgrote deel in de Benelux en Frankrijk. Ook zijn de eerste stappen gezet in Scandinavië, Spanje en Griekenland. Pas als Sprox daar is uitgebouwd volgen Duitsland en andere landen. Waarom die volgorde? "De Duitse ondernemer is zeer ijzig in zijn approach naar merken toe. En als je als niet-Duitser zomaar naar een Duitse winkelier belt, krijg je echt geen afspraak. Nu gaan we in omringende landen aantoonbaar bewijzen een merk te zijn en dan wordt het anders. Dan heb je ineens met een winkelier te maken die open staat voor je verhaal, voor je product. Laat de Duitser Sprox maar ontdekken. Bovendien werken we met de inkooporganisaties samen, die hun roots in Duitsland hebben."

 

Product, prijs, positionering en promotie

Vanneste bouwt aan zijn merk en hanteert daarbij strict vier marketing P's: product, prijs, positionering en promotie.

Allereerst het product. "Sprox moet de consument verrassen." Over de doelgroep filosofeert hij: "Alle mensen willen met hun budget meer uit het leven halen. Iedereen wil heel veel. De werkende klasse kan zich de nieuwste mobieltjes en tv's veroorloven; dat heeft hoge prioriteit. Dan blijft er een beperkt budget voor andere zaken over. Toch wil de consument meedoen met de trends. Daar is Sprox voor bedoeld." Er klinkt passie door in zijn stem: "Vrouwen en ook girls - voor volgende winter is Sprox uitgebreid met een meisjeslijn - houden van mode, van leuke schoenen. Komen ze na een middagje shoppen thuis met drie draagtassen met schoenen. Zegt de heer des huizes: "Moest dat nu? Heb je nog niet genoeg schoenen?" De grap is dan dat ze kunnen zeggen: het heeft alles bij elkaar maar zoveel gekost. En dat is veelal goedkoper dan wanneer hij met zijn vrienden naar het voetballen gaat en een afzakkertje neemt. Onze schoenen zijn fun, zijn leuk en modisch en worden in een impuls gekocht. Dat kan gezien de prijs, die voor volgende winter tussen 39 en 69 winkelverkoop ligt. De nieuwe girls-collectie (maten 28 - 35) zit daar nog onder met prijzen tussen 35 en 49 euro. Met Sprox kun je dus thuiskomen. We zijn strategen, hè." Dat geldt ook voor de tussenhandel. "Onze afnemers verdienen geld aan ons met marges die beginnen bij 2.8 en afhankelijk van de afname verder oplopen. We brengen modische bestsellers, leergevoerd en synthetisch van buiten."

Sprox presenteert twee collecties per jaar met tussendoor wat updates. Begonnen wordt met 400 tot 600 modellen en tegen het eind van het seizoen zijn er nog zo'n 200 referenties over, die in productie gaan. De minimumafname is 8 referenties, dus een basisorder van zo'n 1300 à 1400 euro.

 

Vanneste levert aan multimerkenwinkels die zijn merk laten zien. "Er moet een link zijn tussen de winkel en de communicatie die wij in de bladen, de bisocoop en op tv doen. Mijn klanten krijgen gratis een POS-box van ons, maar moeten daar ook iets mee doen." Hij investeert flink in promotie. "Voor afgelopen winter hadden wij nog nauwelijks schoenen verkocht, maar wel is er flink aan de weg getimmerd. We willen vraag creëren bij de consument door zowel lifestyle als producten te communiceren, vaak met een knipoog of een beetje humor. In de Benelux hebben we dit jaar een marketingbudget van zo'n 800.000 euro mediawaarde. Op termijn besteden we 10 tot 12 procent van onze omzet aan communicatie, maar dit seizoen was dat in Nederland wel 35 procent van de omzet. Het hangt dus af van het stadium, dus hoe lang je op een markt actief bent. Als je een brand wil worden móét je investeren. De sterkte van je merk ligt in het product en in de communicatie." Overigens zoekt hij ook free publicity. "Daar hebben we succes mee, mede door onze slogan, waar redacties op inhaken."

 

X-factor

Zijn ambitie is van Sprox een groot internationaal merk te maken. "Zoveel echte merken zijn er niet in de schoenensector", zegt hij. "Er zijn heel veel vervormde private labels, die geen echt merk zijn. Een echt merk doet aan promotie en communicatie met als doel consumentenvraag op te wekken en die te koppelen aan het verkooppunt en de consument te beïnvloeden in zijn keuzes bij de dealer. Ik droom ervan een lifestylemerk te worden. Om Sprox parfum te brengen en misschien wel jeans, waarbij het vinden van de juiste en beste gespecialiseerde partners cruciaal is. Waar Sprox voor staat?" Hij lacht en zegt: "Shoes People Revolution Obsession X-factor. Maar dat hebben we later bedacht; de naam was al lang geleden vastgelegd door Cortina. Sprox staat voor schoenen voor mensen die impulsief willen inspelen op de mode van vandaag. En die X-factor: vrouwen willen er toch graag goed uitzien?"

 

De productie van Sprox schoenen vindt geheel in China plaats en dat vereist een speciale aanpak. Patrick Vanneste: "China is ze enorm in ontwikkeling, het land groeit veel te rap, de munt stijgt, de lokale vraag groeit. In bepaalde regio's worden ineens van overheidswege milieuvervuilende industrieën verboden, of mogen plots geen scooters meer rijden. Je moet het land goed kennen en goed samenwerken met lokale bedrijven en dat is iets wat Cortina al vele jaren doet. Het bedrijf werkt op een mathematische manier met fabrikanten samen. Zoveel paar draaien op een leest om de productie rendabel te maken, je spelregels aanpassen aan de fabrikant. Het hele Sprox-concept is daarom ook mathematisch georganiseerd met exacte periodes waarin er orders geplaatst kunnen worden en exacte uitlevertijden. Als gevolg daarvan vinden wij dat de huidige beurzen te laat zijn, terwijl andere bedrijven deze te vroeg vinden..."

 

Ondernemersklimaat

De Nederlandse ondernemer vindt Vanneste uniek. "Het retailklimaat is hier geweldig, veel beter dan in andere Europese landen. Nederland is een van de meest dynamische markten die ik ken. De emotie hier is, dat men wil ondernemen! Jullie denken in oplossingen, er heerst positivisme", zo zegt hij. "Veel kleinere ondernemers in andere landen, ook bij ons in België twijfelen steeds, vragen zich af of ze hun winkel in leven zullen houden met basismode en comfort, of hun kinderen de zaak wel willen voortzetten. Aldoor die twijfel. Jullie handelen! Op die manier krijg je ook een heel andere uitstraling!"

Aan de lofzang komt dan een einde. "Het is wel erg dat je hier overal dezelfde collecties ziet. De C-brands noem ik ze, die elkaar allemaal nadoen, elkaar kopiëren. Waalwijk is net China. Overal wordt die Red Wing-laars gebracht. OK, die verkoopt, maar de emotie ontbreekt. En als iedereen hetzelfde brengt gaat de prijs een doorslaggevende rol spelen. Men houdt zich jammergenoeg niet of nauwelijks bezig met de invulling van die 10 of 20 procent nieuwe modetrends voor het seizoen. Er is daardoor heel veel ruimte in de markt voor vernieuwend design. En pas op: als het middensegment dat niet oppakt neemt het hogere of het lagere segment het op. " Hij vervolgt: "Het exclusieve wordt ook gekocht door mensen met lagere inkomens die een eigen identiteit zoeken! Bij H&M zie je de nieuwste trends staan. Dat moeten we ook in de schoenensector doen. Thema's neerzetten. Die proberen wij ook met ons POS materiaal te ondersteunen."

Wat er, volgens hem, helaas in de meeste schoenwinkels ontbreekt is trendinformatie. En dus tipt hij: "Maak een tafel met trendy schoenen, die je regelmatig wisselt. Dat kost niks. Met 12 schoenen zet je al een statement neer."

Geluk en ambitie

Vanneste is een harde werker, die lange dagen maakt. "Als ik het niet graag zou doen, er geen passie voor zou hebben, zou ik het niet kunnen uithouden. 's Ochtends om 5.30 uur zit ik al achter mijn laptop om mijn mails af te handelen. Later ontbijt ik dan met mijn vrouw en twee kinderen te ontbijten om vervolgens naar een van de kantoren, showrooms of klanten te vertrekken. Door de week maak ik het 's avonds echter niet laat... Mijn afspraken probeer ik strict te plannen, maar in het weekend wil ik me niet aan tijden houden..."

Kan hij personen noemen die hij zeer bewondert? "Nee, ik heb het niet zo op iconen. Ik hou van mensen die op een goede manier geluk en ambitie combineren in hun leven. Heel boeiend vind ik ondernemers die in een bepaald land iets aan het realiseren zijn. Die passioneren me enorm. Hoe doen zij het? Hoe combineren zij privé en zakelijk?"

 

Wat vindt hij het leukst aan Nederland? "De ondernemersdrang, de positieve wil om te ondernemen." En wat is het meest storend? "Het gedoogbeleid dat veel te veel is doorgeslagen. Men houdt zo weinig rekening met feiten die Europees zijn en die dus ook Europees moeten worden aangepakt. Maar dat zie je eveneens in België, vrees ik..."

 

Profielkader

Wie: Patrick Vanneste (35)

Wat: O.a. partner in Shoe Branding Europe,

een joint-venture met Cortina

Ambitie: Van Sprox een internationaal lifestylemerk maken

Nationaliteit: Belgisch

Studies: marketing in België en Duitsland

Werk: Eigenaar van

- BF& A Trading (brand management & consultancy vennootschap www.bf-atrading.com

- SGA Vanneste Distribution (distrubutie van o.a. Merrell, Cruyff, Goliath, And1 in België

www.sgavanneste.com

- BT Projects NV (McLaren footwear Benelux)

- SBE (ShoeBranding Europe) www.sprox.com - partnership bf-a Trading en Cortina

Hobby's: Lopen, tennissen, windsurfen, kite surfing en zeilen

Woont in: Knokke