Jongeren aparte marketing-doelgroep

MULTITASK GENERATIE VRAAGT OM EIGEN COMMUNICATIE Marketing is een vak, de marketing voor jongeren is ‘een vak apart’. Van doorslaggevend belang zijn een juiste toon, de juiste setting en de juiste marketingtools. Hoe pak je dat aan als detaillist met een op jongeren gericht aanbod en hoe houd je de kosten in de hand? Simone de Droog van bureau JuniorSenior brengt een aantal mogelijkheden in kaart, om door te dringen tot de ‘multitasking’ generatie. Tekst: Pam van Loo

 

Hoe zien dé jongeren eruit? Simone de Droog, researcher, schetst het beeld van 12- tot 18-jarigen, op zoek naar een eigen identiteit, hunkerend naar volwassenheid en met een grote behoefte om serieus te worden genomen. "In die zoektocht naar een eigen identiteit wordt veel geëxperimenteerd, bijvoorbeeld met verschillende kledingstijlen. Daarbij willen de jongeren wel beïnvloed, maar niet gestuurd worden. Wel willen ze vooral méédoen. Het liefst hebben ze het gevoel, dat ze het zelf bedacht hebben. Om aan zoveel mogelijk informatie tegelijkertijd te komen, wordt er ‘gemultitasked', dat wil zeggen, dat meerdere media tegelijkertijd worden gebruikt. Terwijl ze internetten luisteren zij bijvoorbeeld naar de radio, sturen ze een sms en staat de tv aan in afwachting van het favoriete programma. Dit maakt jongeren enerzijds breder  bereikbaar (meer kanalen), maar aan de andere kant ook korter  bereikbaar (kleinere concentratie per medium)."

 

Eigen website onmisbaar

Internet is op dit moment het belangrijkste medium voor jongeren. Hierdoor heeft de jongere generatie de beschikking over middelen die het leven makkelijker maken: even snel iets opzoeken (bereik Google = 95 procent), snel een vette roddel of een coole website of plaatje doorgeven aan je vrienden via een MSN, een boek kopen bij Bol.com, de nieuwste cd downloaden voor op je mp3...de mogelijkheden zijn legio en worden naast elkaar benut. Jongeren ‘leven' op het internet. Daarom is het hebben van een eigen website voor een adverteerder een absolute MUST!  Adverteren op Google vergroot de bereikbaarheid van de website. Tip: besteed wat geld aan het kopen van de ‘hoogste plek' bij Google. Websitebezoek genereren kan gestimuleerd worden door een nieuwsbrief, maar ook door een leuke actie in de winkel, waarbij verwezen wordt naar de website of door jongeren via het product zelf (de schoenen/-doos) op de website attent te maken. In de schoenendoos kan bijvoorbeeld een verwijzing zitten naar de website, waarop ze mee kunnen doen met een prijsvraag.

 

Games

Nieuw als medium zijn games. Zij hebben vooral een bereik onder de 12- tot 14-jarigen. Vooral simpele games doen het goed, omdat ze snel tussendoor kunnen worden gespeeld. Grotere adverteerders adverteren soms door bijvoorbeeld de hoofdpersoon te voorzien van kleding/schoenen van hun merk. Essentiëel is, dat het imago van de game in het verlengde ligt van het imago van het gepromote product. Anders ontstaat er ruis in de boodschap. Een goedkope, simpele game kan afbreuk doen aan het imago van een duur merk. Online games hoeven overigens niet per definitie veel te kosten.

Simone de Droog: "Een goed voorbeeld is de Granny game die wij voor Smiths ontwierpen. Als speler was je een oma in een rolstoel, die appels moest vangen. De appels verwezen naar de prijs, die ze konden winnen, namelijk een echte Apple laptop. Om mee te doen aan de game, moesten jongeren een code invullen die op de chipszakken stond. De game was een succes, omdat deze simpel en  humoristisch was en een geweldige prijs opleverde, zelfs meermalen uit te reiken. De kans om te winnen was dus ook groot."

 

Nieuwsbrief: in contact blijven

Er zijn tegenwoordig zoveel merken en websites, dat jongeren niet meer uit zichzelf op een website terugkomen. Je moet als adverteerder dus blijven prikkelen. Dat kan door acties, maar ook via nieuwsbrieven, die via de e-mail worden verzonden (goedkoper dan papier!). Met een nieuwsbrief herinner je de jongere eraan, dat je nog bestaat, met ze meedenkt en wat leuks of nieuws voor ze hebt. Simone de Droog: "Het verbaast me iedere keer weer, dat nog zo weinig detaillisten gebruik maken van de nieuwsbrief. Terwijl het zo gemakkelijk te verwezenlijken is. Laat eenmaal een leuke opzet ontwerpen (als het er niet professioneel uitziet verdwijnt het direct naar de prullebak) en houd de nieuwsbrief verder zelf actueel. Maar stuur hem niet te vaak, want dan gaat het irriteren, dus hooguit eenmaal per maand. Verder is het van belang, dat er ook iets interessants in staat. Een nieuwsbrief die geen nieuws bevat is een echte doodsteek. Dan komt hij al snel op de spam-lijst terecht. Echt nieuws is bijvoorbeeld het laten zien van een nieuwe collectie of een prijsvraag, waarbij jongeren een gave prijs kunnen winnen. Omdat ze steeds meer online spullen kopen, geeft een directe link naar de website waar die spullen gekocht kunnen worden, een meerwaarde. Zo kan een gunstige kruisbestuiving ontstaan tussen website en nieuwsbrief."

 

Simone de Droog adviseert zelf een e-mail adressenbestand aan te leggen, dus niet aan te kopen. "Je kunt bijvoorbeeld op de website de optie geven dat jongeren geabonneerd worden op de nieuwsbrief. Vergeet niet ook de mogelijkheid op te nemen om weer af te melden. Je kunt als winkelier ook de mailadressen verzamelen door een actie in de winkel. Vraag een paar meiden in ruil voor een gadget of een VIP-kaart (volgende aankoop 10 procent korting) om hun e-mail adres. Het beste is dat te doen als ze met meerderen zijn, want dan voelen ze zich door elkaar gesteund. Hetzelfde geldt voor de jongens, ook die zullen eerder meedoen wanneer ze met z'n tweeën of meer zijn dan wanneer je ze alleen treft. Het zelf verzamelen van het bestand heeft bovendien als voordeel, dat je hun toestemming hebt."

 

Public relations

Hoewel het  bereik van tijdschriften afneemt (met uitzondering van echte meidenbladen als Girlz!  en Cosmo Girl) is pr een prima middel als je niet teveel budget hebt. Onder pr wordt in dit verband verstaan het krijgen van free publicity. Die kan verkregen worden door het toezenden aan redacties van nieuws over een collectie of een nieuw product. Zo'n bericht moet wel zo interessant zijn (en compleet!), dat de redactie het nieuwtje makkelijk kan verwerken in rubrieken. Een vaak gemaakte fout is dat het bericht niet compleet is, bijvoorbeeld geen prijzen geeft, verkoopadressen, telefoonnummer voor meer informatie etc. Dan verdwijnt het direct in de prullebak, want zo'n redactie heeft geen tijd om na te bellen. Doodzonde van de investering. Voordeel van zo'n publicatie in een tijdschrift is dat het betrouwbaarder overkomt dan een advertentie, dus eerder gelezen wordt. Want het geeft weer dat de redactie dat product zo belangrijk vindt, dat zij het opneemt in het blad. Er dus als het ware voor kiest. Ook interessante kopij voor een blad kan zijn een interviewtje met de ontwerper van een nieuw schoenenmerk.

 

Een andere mogelijkheid voor free publicity is om een ‘poll' te organiseren. Simone de Droog: "Zo hebben wij om Veet te promoten een onderzoekje gedaan onder jonge vrouwen naar ontharen. De uitkomst daarvan is interessant voor een blad, want het geeft meer informatie dan alleen over het product. Dus heb je als productaanbieder meer kans dat je boodschap gepubliceerd wordt. Je kunt zo'n poll gewoon in een winkelstraat doen, maar ook online kan het leuk uitwerken, want juist dan kunnen jongeren ongezouten hun mening geven. Je kunt ook kiezen voor een enquêteformulier in de winkel (gelijk even vragen naar het e-mail adres). Vraag ze wat ze de leukste schoen vinden, waarom, hoeveel geld ze daarvoor over hebben, hoe vaak ze nieuwe schoenen kopen etc.etc. Ook een leuke vraag zou kunnen zijn: waar koop je je schoenen?" 

"Een andere succesvolle pr-actie was voor Clearasil. De crème werd onder de aandacht gebracht met een prijsvraag in Hit-krant. De winnaar kreeg een totale metamorfose, met een kapsel van Kinky kappers en een outfit van Cool Cat. Op schoenengebied zou je dat kunnen vertalen naar een wedstrijd ‘ontwerp je eigen sneaker'.  Zoek voor de prijs samenwerking met andere producenten; als alle partijen belang hebben bij zo'n ‘joint promotion'  houd je de kosten beheersbaar."

 

Joint promotion

Joint promotion, oftewel gezamenlijke promotie, is een middel dat op meer manieren door de winkelier kan worden opgepakt. Ook of juíst op lokaal niveau. Vraag je als winkelier af wie nog meer in je straat zitten, of je daarmee misschien kunt samenwerken. Wat te denken van een giga-grote poster op je etalageraam, met informatie over een actie - al dan niet samen met andere winkeliers -, waarbij je geweldige prijzen kunt winnen (producten van diverse aanbieders in de buurt).  Als er een speciale happening in je buurt is, kun je samen met collega-winkeliers flyers uitdelen, of via beamers aandacht vragen voor de samenwerkende winkeliers. Organiseer desnoods samen een naaldhakken-race. Nog een mogelijkheid: houd een VIP avondje in de winkel. Vooral meisjes zijn daar heel gevoelig voor. Geef op de avond korting op de speciaal voor hun bedoelde VIP-kaart en geef kleine kadootjes; misschien wil de parfumerie om de hoek wel meedoen met leuke monstertjes. Juist meisjes vertellen dat snel door aan elkaar en worden zo gemakkelijk ambassadeurs van je winkel.  De boodschap is eigenlijk: wees creatief! Vooral met weinig budget.

 

Guerilla marketing

Een relatief nieuw begrip is guerilla marketing. Een definitie daarvan is: maximaal resultaat met minimale kosten. Het zakenblad Bizz geeft digitaal een stoomcursus guerillamarketing, met 8 aandachtspunten. 

Bizz geeft het voorbeeld van een actie met duizenden gele kabouters, die in een nacht een heel dorp overspoelden. Niemand wist waar die vandaan kwamen, de burgmeester werd op tv geïnterviewd, totdat de aap uit de mouw kwam. Het ging om een actie van een Tele2 bedrijf, dat daarmee een overweldigende free publicity kreeg. Even googlen onder de term guerilla marketing, geeft meer voorbeelden. Een makkelijk idee: geef een paar schoenen kado aan de eigenaar van de buurt-snackbar als je daar promotiemateriaal van je schoenenzaak mag neerleggen.

 

Toegevoegde waarde is essentiëel

Een keus aan middelen (marketingtools) dus, maar minstens zo belangrijk is daarbij de goede toonhoogte te vinden. Een jongere doorziet haarscherp ‘aanstellerij'. Wouter Bos die hip doet op Hyves wordt belachelijk gevonden. Ook teksten als ‘Yo hè, pimp je eigen...' komen niet meer aan. Jongeren prikken steeds sneller door reclameboodschappen heen. Ook het zoveelste spelletje of zogenaamd leuke filmpje op internet raakt uitgewerkt. Biedt een boodschap aan, die functioneel is, zorg voor toegevoegde waarde. Laat jongeren bijvoorbeeld  meedenken bij een nieuwe collectie, een nieuwe gymp of kledingstuk. Ze vragen zich permanent af ‘what's in it for me?'. Simone de Droog geeft een sprekend voorbeeld. "Wij hadden de ‘Knack de Code' actie voor Unox. Op ieder blikje knakworst zat een code. Had je 3 codes, dan kon je previews van nieuwe games downloaden, die nog niet in de winkel lagen. Dat is pas toegevoegde waarde voor jongeren! Die code had natuurlijk ook in een schoenendoos kunnen zitten. Dan zou 1 code natuurlijk genoeg moeten zijn."

 

Eigen stijl gaat boven merk

De huidige generatie jongeren wil alle kanten op. Op ontdekkingstocht. Monobrandstores zoeken ze om die reden niet op. Ze leggen zich niet graag vast, kiezen zelf bij elkaar wat ze willen dragen: een duur merk en daarbij goedkope merken. Ze hebben een eigen, unieke stijl. Anders dan in de jaren 90 waarin een aantal merken domineerden, combineren ze nu zelf. Het verklaart het succes van een keten als Cool Cat. Ze willen niet meer alto, gabber of kakker genoemd worden, dus niet meer bij een bepaald kliekje horen. Ze laten zich daarom ook niet pushen door reclamegeweld en willen graag serieus genomen worden én meedenken. N

 

 

TIPS

n Maak een website en verzamel e-mail adressen voor een nieuwsbrief

n Praat veel en vaak met de doelgroep

n Test, test, test! Het blijft een grillige groep.

n Zet de doelgroep in als ambassadeur, geef ze een VIP-behandeling.

n Strooi zoveel mogelijk met gadgets. Hoe mooier/cooler, des te groter de kans dat ze het meenemen naar school en anderen laten zien

n Gebruik normale taal. Doe niet hip, of geforceerd.

n Vermijd sms-jes; ze zijn gauw irritant en je kunt een merk niet mooi neerzetten, hooguit verwijzen naar de website als er nieuws is.

n Zoek samenwerking met bladen (pr) en collega's (joint promotion)

n  Benut de eigen etalage voor acties

 

 

Simone de Droog is researcher bij Communicatiebureau Junior-Senior. Dit bureau, opgericht door Fabienne van Dillen en Ab Kuijer, richt zich speciaal op de markt van kids en jongeren, bestaat meer dan 20 jaar en is in meerdere landen gevestigd. Het hoofdkantoor zit in Amsterdam, Joan Muyskenweg 22, 1096 CJ, telefoon 020.5353453.

 

 

MEDIABEREIK 2007-2008

1. tv (bijna 100 procent)

2. internet (ruim 90 procent)

3. mobiel

4. radio

5. tijdschriften