Tsunami aan veranderingen treft ook schoenensector

Schaalvergroting, globalisering, ketenmanagement, vergrijzing, milieu, klantwaarde, opkomst van China en India, science fiction-wereld

Walmartization, luxury for less, China wil wereldmerken creëren, het internet protocol zal alles opvreten, verbeeldingskracht is belangrijker dan kennis. En: houden wij hier wel een levensvatbare middenklasse over als we elkaar alleen maar diensten, vermaak, transport en andere niet-productie gerelateerde zaken leveren?

 

Bent u er nog? Het zijn slechts enkele uit de waterval van indringende uitspraken - Cast-voorzitter Dominic Leijten sprak zelfs van een ‘soort tsunami' - die over de circa 150 exposanten werden uitgestort tijdens het symposium ‘Megatrends Cast 2020' op 6 november.

 

"De tijd gaat niet sneller, maar er gebeurt meer. Er is veel meer dynamiek", zo memoreerde Leijten in zijn welkomstwoord. Hij zei verder, dat Cast ook in 2020 nog het centrum van de branche wil zijn en dus tijdig op de talloze ingrijpende veranderingen moet reageren om in dat jaar nog steeds voor de leden de juiste omgeving te vormen waar ze optimaal zaken kunnen doen.

 

Drie sprekers presenteerden vervolgens vanuit hun eigen discipline een visionaire blik op de toekomst. Ze gaven de ontwikkelingen aan die op macroniveau van invloed zijn op de branche en die mogelijk ook grote consequenties hebben voor agenten, importeurs, groothandelaars en fabrikanten en dus voor Cast als schoenen- en lederwarenhandelscentrum. Ir. Marcel Gasseling, directeur van bureau Wissenraet van Spaendonck Tilburg BV, trad op als dagvoorzitter.

 

Walmartization

Megatrend nummer één is volgens prof. dr. Will Reijnders Walmartization. Het woord is afgeleid van de absolute nummer één retailer ter wereld, Walmart, met een jaaromzet van 351 miljard dollar en 1,8 miljoen medewerkers (de nummer 2, Carrefour, zet ‘slechts' 99 miljard om). Het concern telt 3900 winkels in de VS en 2700 erbuiten en maakte afgelopen jaar een groei van 12 procent door. "Ze hebben zich weliswaar vergist in Duitsland, in de discountkracht van Lidl en Aldi, een foutje ja, maar ze komen terug. Het zal overigens niet lang duren of er komt een Chinees die nog groter is", aldus Reijnders. Door de 90 dagen betalingstermijn die ze met hun leveranciers afspreken beschikken ze over een geweldige oorlogskas, waarbij geen bank meer nodig is. In de VS hebben ze voor klanten een prepaid betaalkaart omdat 10 procent van de Amerikanen (dat zijn 28 miljoen consumenten) geen bankrekening heeft en dus ook geen creditkaart. Walmart is geïnteresseerd in de problemen van de klant en wil die elimineren. Klantwaarde is uitgangspunt voor het beleid. Uitleg en oplossingen voor zaken als haaruitval, diabetes, osteoporose, afvallen en gezond leven plus receptuur worden gul aangedragen op de website en in de winkels.

Via het inzetten van RFID weet het management van elk product wat de netto-marge en omzetsnelheid is. Het speelt er op in. waardoor klanten minder vaak mis grijpen en dus minder vaak voor niks komen. Reijnders illustreerde de omvang ervan met cijfers: "Dagelijks komen meer dan 24 miljoen klanten in hun winkels. Als zij 100.000 extra trips kunnen vermijden door alles wat de klanten zoeken op voorraad te hebben, besparen ze hun klanten 22,8 miljoen dollar per jaar aan benzine en dat is meteen ook gunstig voor het milieu." Bovendien, zo zei hij, levert ketenmanagement gericht op ketenoptimalisatie een kostenvoordeel van 7 procent op.

Als klanten geen verschil zien, kopen ze slim en goedkoop. Het resultaat is Walmartization, inmiddels een gevleugeld woord in marketingkringen dat staat voor bekende producten voor een lage prijs. Het geldt voor alles, van kleding tot MP3 spelers. "Jullie mogen je gelukkig prijzen dat in de schoenensector de vergelijkingsmogelijkheden lastig zijn!"

Tweede megatrend is internationalisering. Het boek ‘The World is flat' van Thomas L.Friedman handelt hierover en is een aanrader, volgens Reijnders. Allerlei krachten stimuleren retailers om te internationaliseren, zoals de wens om te groeien, hogere marges en risicospreiding.

Derde megatrend is retail branding - dus van de winkel het merk maken - en de opkomst van private labels. Reijnders verwacht dat over tien jaar 50 procent van alle producten onder private label op de markt wordt gebracht. Als ultiem voorbeeld van een retail-merk noemt hij Ikea, dat vrijwel alles onder private label brengt. "Ikea beheerst de hele kolom en zo groot zijn ze niet met zo'n 560 winkels. Toch is het niemand nog gelukt ze te evenaren."

 

Winkelvloer dominant in keten

Vierde megatrend is de opkomst van de vertikalen. Zara is een goed voorbeeld. Vertikalen zijn vanuit de markt gestuurde netwerkorganisaties gericht op het creëren van een specifieke klantwaarde op de winkelvloer. Bedrijven dus die de hele keten beheersen, waarbij de winkelvloer de dominante rol speelt. Daar moet de prestatie worden geleverd. Daar moet de winst worden gemaakt. Andere schakels van de keten zijn dienstbaar aan de winkelvloer.

 

Vijfde megatrend is het sturen op klantwaarden. "Markten veranderen altijd sneller dan organisaties en winnaars zijn zij die het snelst achter de feiten aanlopen", betoogde Reijnders en vervolgde: "Winkels moeten probleemoplossend zijn voor klanten, dat is een sturingsmechanisme bij klantwaarde. Die kan gericht zijn op eenvoud, gemak, fun, imago, duurzaamheid, risicoreductie. Ik vind de schoenenbranche in dit opzicht nog zeer ouderwets."

 

Over de positie van agenten/importeurs in 2020 zei hij: "Jullie hebben meer speelruimte omdat jullie producten niet zo vergelijkbaar zijn als in food. Maar Hoogenbosch en vele anderen doen alles onder eigen label en dat zal nog veel meer toenemen. De markt van schoenen en tassen zal over een jaar of acht verschoven zijn naar een situatie waarbij het aanbod veel groter is dan de vraag. Dan wordt de prijs een belangrijk criterium voor klanten evenals klantwaarde. Deze trend komt ook opzetten in de schoenensector, maar minder snel dan in food. Dus is het goed om de foodsector in de gaten te houden, te volgen. Dat zijn vaak voorlopers qua ontwikkeling."

 

Uiteraard sprak hij ook over het internet. "Momenteel oriënteert 73 procent van de consumenten zich eerst op internet voor een aankoop van duurzame consumptiegoederen en daar horen schoenen ook bij. Al is het in uw sector nog een stuk minder sterk. De nieuwe generatie is echter erg virtueel georiënteerd. Internet is voor hen DE vraagbaak."

Tenslotte gaf hij enkele tips: "Leer uw klantenkring beter kennen, besteed minimaal de helft van uw tijd aan de klant of aan klantgerelateerde onderwerpen en stuur uw organisatie aan vanuit de markt en duw niet vanuit producten en/of processen."

 

De Chinezen komen...

Jan van der Putten, China-deskundige, hield een betoog over de Chinese geschiedenis voor wat politiek en cultuur betreft en de grote verschillen die door die achtergrond bestaan ten opzichte van westerse landen. Ook sprak hij over de kracht van het megaland als productie-, handels- en financiële natie, over hoe snel en hoe ver China's internationale expansie zal gaan en hoe die mogelijk de Nederlandse schoenen- en lederwarensector zal raken. Moet Cast wellicht een Chinese etage inruimen?

Sinds 1978, het einde van het maoïsme, is China met zijn 1,3 miljard inwoners terug op het wereldtoneel en ontwikkelt de economie zich razendsnel. Nergens is zo snel uit het niets een middenklasse (10% van de totale bevolking) opgekomen. Nergens zijn eerder zoveel mensen uit extreme armoede gehaald, zo'n 400 miljoen, maar op het platteland veel minder dan in de steden, waardoor de welvaartskloof is vergroot. De kosten zijn overal toegenomen. Dingen die onder Mao gratis waren kosten nu geld (onderwijs, medische zorg). De armen hebben dat niet. Daarom en ook omdat loon en wachtgeld vaak niet worden uitbetaald, hebben in 2005 naar schatting 87.000 opstanden plaats gevonden. Grond wordt voor een schijntje door projectontwikkelaars van de boeren afgepikt. Elders wordt de grond vergiftigd door fabrieken, zodat boeren er niet meer op kunnen verbouwen. In China zijn 750.000 mensen slachtoffer van milieuverzieking (giftig drinkwater, smog etc.). "De overheid is zich ervan bewust dat dat moet veranderen en dat enkele procenten van de groei daaraan zullen moeten worden besteed, ondanks het feit dat ze nog steeds een onderontwikkeld land zijn met 1 miljard mensen onder de armoedegrens", aldus Van der Putten.

 

Haastige spoed...

De enorme deviezengroei leidde tot de vorming van een investeringsfonds om in het buitenland bedrijven op te kopen. Tot eind 2006 was er door Chinezen voor 73,2 miljard dollar geïnvesteerd overzee en elk jaar neemt het bedrag toe. In 2009 zal naar schatting 30 miljard overzee worden geïnvesteerd en in 2010 gaan 30 tot 50 van de beste Chinese staatsbedrijven met overheidssteun de internationale markt op. Ook heeft China de jacht geopend op grondstoffen en energie en vestigen Chinese (staats)bedrijven zich in het westen, in Nederland zijn dat o.a. Haier, Huawei en Lenovo. Niet alles lukt echter. Zo is 65 procent van de Chinese joint-ventures in het buitenland mislukt doordat er relatief weinig goed opgeleide managers zijn en men weinig kennis heeft van buitenlandse markten en buitenlandse culturen. De enorme namaak-industrie is bijvoorbeeld politiek- en cultureel gerechtvaardigd, want Confusius zei al, dat de leerling moet proberen de meester te evenaren.

Door de geringe kennis van de buitenlandse culturen zijn Chinezen ook nog niet succesvol in het rechtstreeks zaken doen met het buitenland noch in het overzee ‘branden' van eigen merken, op een handjevol uitzonderingen na. Eerder zoeken ze naar merken en producten om over te nemen, dan naar agenten of importeurs om hier Chinese merken op te bouwen. Toch moet iedere Chinese regio van het ministerie van Handel een merk wereldbekend maken!

Kortom, komen de Chinezen? Zo'n vaart zal het niet lopen, denkt Van der Putten. Een groot aantal initiatieven mislukt. Over zakendoen met China geeft Van der Putten workshops. Daar komt als meest elementair naar voren het vertrouwen winnen, een persoonlijke relatie met zakenpartners opbouwen. "Dat is sterker dan welk contract op papier ook. Dat kost echter tijd. Dat gaat niet een-twee-drie. En . .. je moet er zijn. Je kunt niet op afstand grip op de dingen houden. Je moet dus niet gehaast zijn. Dat past niet bij hun cultuur." Vooralsnog is, volgens hem, het belangrijkste Nederlandse wapen kwaliteit en service.

 

Science fiction-wereld

Even snel als de technologische ontwikkelingen gaan, liep Rob Creemers door de techno-trends. Hij schetste een science fiction-achtig beeld van de wereld met uiteraard de allesoverrompelende invloed van het internet, maar ging ook in op zaken als globalisering, demografische ontwikkelingen, beschikbaarheid van energie, water en voedsel en de verschuiving van wereldmachten en productielanden, die uiteraard ook de schoenen- en lederwarensector raken.

 

Het internet doet afstanden verdwijnen en grenzen vervagen. De chip is echter - nog vóór het internet - de belangrijkste uitvinding van de afgelopen 50 jaar. Chips worden steeds krachtiger en kleiner. Vandaag heeft Intel's krachtigste chip meer dan 1,7 miljard transistors en dat aantal groeit naar meer dan 10 miljard in 2012. Ook computers worden steeds krachtiger. Op een disk van 110 euro kan straks 1 terabyte aan gegevens worden bewaard. Dat schept onvermoede mogelijkheden. Zo worden steeds vaker robots ingezet door chirurgen en is het ‘niet onredelijk om aan te nemen dat je met een kunstoog beter ziet dan met je echte oog'. Science finction-werelden worden werkelijkheid. De mobiele telefoon of een geavanceerd horloge kan straks alles wat de huidige pc's ook kunnen en nog veel meer, want uiteindelijk wordt alles draadloos en draagbaar. Je kunt alles straks gewoon met spraak aansturen, toetsenborden zijn dan overbodig. Mindcontrol komt erbij: door iets te denken stuur je iets aan. En alles raakt met alles verbonden Overal komen chips in, ook in schoenen. Daardoor wordt een bericht gestuurd naar de ouders als een kind van school spijbelt. Iedereen is altijd en overal bereikbaar en opspoorbaar. Daarbij liggen technologie en privacy op een ramkoers, want met de steeds goedkopere chip-technologie wordt het heel eenvoudig om met sensors gegevens te verzamelen. Rondvliegende ‘vlinders' vol sensors kunnen ongemerkt vrijwel overal binnen kijken, spioneren dus, en dat is nu al geen science fiction meer maar werkelijkheid.

Bedrijven doen steeds actiever mee in de virtuele wereld. De grens tussen realiteit en virtualiteit vervaagt. Dat kan heel praktisch zijn. Zo wordt het passen van kleding in de winkel overbodig, want de intelligente kleedkamer scant je maten en laat op een projectiescherm zien hoe het geselecteerde kledingstuk jou staat. De zelfbedieningskassa plus een smart information terminal helpen de klant bij het vinden van alle relevante productinformatie en met een speciaal brilletje op je neus hoef je alleen maar in een bepaalde richting te kijken en alle informatie over wat er in die richting te vinden is wordt zichtbaar.

"Elke poging om te voorkomen dat het internet iedere vorm van communicatie zal overnemen is vergeefs. Het internet protocol zal alles opvreten. Maar, zult u zeggen, schoenen moet je toch aanpassen? Nou, Amazon's nieuwe webwinkel biedt een ‘unieke' winkelervaring voor wie op zoek is naar handtassen en schoenen. De winkel geeft een prijsgarantie als producten elders goedkoper zijn en neemt ook de kosten voor bezorging en retourneren voor zijn rekening. En het niet kunnen passen thuis, dat wordt ook opgelost", zegt Creemers.

 

De vergrijzing en ontgroening zetten onstuitbaar door. Door technologie blijven er meer mensen langer in leven en van Zwitserland tot Singapore verlengen jonge mensen hun kinderloze periode tot dik in hun 30er of zelfs 40er levensjaren, terwijl een groeiend deel helemaal kinderloos blijft. In Duitsland is het aantal kinderloze vrouwen het hoogste ter wereld: 25 procent! Steeds minder mensen zullen steeds meer mensen  moeten ondersteunen dan ooit het geval was.

Ondertussen gaat ook de globalisering door, die individuele natie-staten verzwakt of zelfs elimineert. Kapitaal, mensen, informatie en cultuur vliegen als nooit tevoren over de wereld, die - het is al eerder gezegd - één groot dorp wordt. China's groei is het resultaat van een efficiënte en zeer krachtige overheid. Bejing beslist dat het land een nieuw vliegveld, acht-baanssnelweg of industrieel park nodig heeft en binnen maanden is het er. Een sterke centrale regering die vastbesloten en sterk genoeg is om uit te voeren wat ze belooft is waarschijnlijk beter voor een land in deze ontwikkelingsfase!

 

Als de Chinezen net zoveel auto's zouden rijden als wij, dan zou China de hele wereld olieproductie plus nog een extra 15 miljoen vaten per dag nodig hebben. . . In 2030 zal India meer mensen tellen dan China en in 2050 wonen in India 1,6 miljard mensen. Ook hier steek je, als professional, gewoon ‘de stekker in de wereld'. Het wereldwijde aantal mensen met een jaarinkomen van 10.000 dollar zal in 2015 zijn verdubbeld tot 2 miljard.

Niemand kan er nog omheen: het klimaat verandert en olie wordt schaarser. Zelfs als we alle uitstoot zouden kunnen stoppen zal de temperatuur verder oplopen. De olieprijs stijgt naar nieuwe records. Ondertussen groeit het aantal mensen van 6,5 miljard nu naar 8,2 miljard in 2030. De vraag naar energie groeit met 53 procent en naar electriciteit met 100 procent. Gemeenschappelijke actie is noodzakelijk, want als we nu niets doen zal de uitwerking van de klimaatsverandering vernietigend zijn.

Voor ons land betekent dit alles het vertrek van productie en dat is een onomkeerbaar proces. China is de grootste producent van zo ongeveer alles en de productie groeit in een enorm tempo verder. Als ze daar alles wat wij doen evengoed, maar goedkoper kunnen, wat doen wij dan straks nog voor onze riante kost? De vraag is of wij een levensvatbare middenklasse overhouden als we elkaar alleen maar diensten, vermaak, transport en andere niet-productie gerelateerde zaken leveren. Slechts banen waar persoonlijk contact en kennis van de Nederlandse markt voor nodig is, blijven in Nederland. We zullen de mentaliteit van de middelmatigheid achter ons moeten laten en we kunnen alleen iets bereiken als we een betaalbare technologie ontwikkelen waarmee zonder CO2 uitstoot energie opgewekt kan worden. We hebben nieuwe ideeën nodig! Verbeeldingskracht is belangrijker dan kennis. Maar kennis heeft geen paspoort. De winnaar van morgen is een kosmopoliet. Hij toont vervolgens een sheet met daarop een jongetje dat vraagt: "Papa waarom was Nederland vroeger zo belangrijk voor jullie?"

 

Nederland als rijk en vergrijzend land zal moeten concurreren met miljarden mensen die bereid zijn harder en voor veel minder loon te werken dan wij. "Wij moeten ons toeleggen op activiteiten waar we erg goed in (kunnen) zijn. De wereld verandert, wie zich niet aanpast overleeft het niet, zei Charles Darwin al."

 

 

Prof.dr.Will Reijnders, onder meer hoogleraar marketing aan de TiasNimbas Businessschool, directeur van Van Spaendonck Management Consultants en adviseur op het gebied van strategische marktbenadering van grote retailorganisaties, zoals Maxeda, Schuitema, Ahold, Intres en Euretco.

 

Jan van der Putten was van 1968 tot 2003 buitenlands correspondent voor Nederlandse en Belgische media (sinds 1975 van de Volkskrant) met vanaf 1998 Peking als standplaats. Momenteel leidt hij vanuit ons land het bureau Eyes on China dat onder meer analyses en adviezen aan bedrijven geeft over zakendoen met China.

 

Rob Creemers, techno-trendwatcher, was jarenlang actief in de IT-sector voor Siemens en Olivetti en richtte in '93 TechnoTrends op. Sindsdien houdt hij als ‘trendwatcher' en marktanalist de ontwikkelingen op het gebied van ICT, energie, vergrijzing en globalisering nauwlettend in de gaten. Afgelopen september publiceerde hij samen met trendwatcher Adjiedj Bakas het boek ‘Leven zonder olie', waarin zeven megatrends op het gebied van energie, natuur en transport worden belicht.

 

Onderzoek

Hoe ontwikkelt de schoenenbranche zich verder en hoe kan Cast daar nu en in de toekomst optimaal op inspelen? Die vraag staat centraal in het lopende onderzoek, waarvan dit symposium onderdeel is en dat als doel heeft de exposanten in het schoenen- en lederwarencentrum te helpen bij het bepalen van een toekomstvisie voor hun eigen bedrijven en dus tevens voor Cast. In dat kader zijn ook al ronde tafelgesprekken gevoerd met leden en interviews gehouden met detaillisten.

De eindresultaten van het brede onderzoek worden in mei komend jaar verwacht en over elf maanden wordt vervolgens de nieuwe langetermijnstrategie van Cast aan de sector gepresenteerd, zo verwacht Cast-voorzitter Dominic Leijten.