‘Het moet geen trucje worden'

Limited is gewild

De eerste samenwerking tussen massaretailer Hennes & Mauritz met de Parijse high fashion designer Karl Lagerfeld sloeg in als een bom. Inmiddels zijn limited edition-collecties, die in samenwerking met een ontwerper of een beroemdheid zijn gecreëerd, allang geen zeldzaamheid meer. Toch blijven ze zeer gewild bij consumenten. Ook in de schoenenwereld.

 

Bij de Karl Lagerfeld/H&M-collectie struikelden de echte fashion addicts bijna over elkaar om een ‘H&M by Karl Lagerfeld' te scoren. Ook bij de meest recente designercollectie, dit keer ontworpen door ‘onze eigen' Viktor & Rolf, stond het voor de opening van de winkels rijen dik met ‘modemeisjes' (en overigens ook mannen). Binnen enkele uren werden sommige stuks al aangeboden op veilingsites als eBay en Marktplaats.nl. H&M pakte het vooral groots aan bij Viktor & Rolf, compleet met een eigen website waar de styles al wekenlang voor de grote dag konden worden bekeken, en een buzz-campagne in de media. Hierdoor kon het niet anders dan een grote hit worden. Nu kijken de fashionista's al weer uit naar de komende Roberto Cavalli-collectie bij H&M. . .

 

Echter, ook al beschikken merken of retailers niet over zoveel geld en marketingkracht; samenwerkingsverbanden tussen high fashion personen en ready to wear-merken vallen altijd op. In de afgelopen jaren zijn er dan ook talloze voorbeelden op te noemen in de mode-, maar zeker ook in de schoenenwereld. Sportmerken Puma en Adidas doen het van alle merken, zowel wat bovenmode als schoenmode betreft, al zo'n tien jaar. Fokkolien Rubens, pr-manager Puma Benelux vertelt dat Puma de eerste samenwerking met een extern persoon in 1998 aanging. "Dat was met Jil Sander, voor een fashionable sneakerlijn. Puma wilde hiermee haar fashionkant laten zien. Die eerste keer was een try out, maar bleek al snel een succes. We waren het eerste sportmerk dat duidelijk ook voor mode koos en creëerden een soort hype. Inmiddels kun je echt spreken van een trend van blijvende aard. Daarom zijn we gaandeweg ook met andere ontwerpers gestart."

Rubens geeft aan dat Puma in haar selectie uitgaat van vernieuwende en uitdagende ontwerpers. "Zij moeten iets bizars toevoegen. De meest recente samenwerking met interieurontwerper Marcel Wanders is daar ook een geslaagd voorbeeld van. Veel mensen denken: ‘Marcel Wanders en Puma? Hoezo?' Hij kwam toen met een soort kampeercollectie. Omdat hij een enorme hekel heeft aan kamperen, wilde hij juist de uitdaging aangaan daar iets mee te doen. Dat is zo'n aparte benadering en dat slaat aan." Bij de andere samenwerkingen met ontwerpers gaat het overigens om echte sneakercollecties, die veelal een vrij exclusief karakter hebben en daarom ook een hoog prijsniveau. De verschillende lijnen zijn verdeeld over het Black Label, dat wordt ontworpen door Neil Barett en daarnaast Black Station, waarin collecties zijn opgenomen van Alexander van Slobbe, Mihara, Philippe Starck en Alexander McQueen.

 

Toegevoegde waarde

Ook Adidas heeft al jarenlang een beleid om naast pure sport ook personen uit andere disciplines collecties of bepaalde lijnen te laten maken. Frank Basters, senior pr-manager Adidas Benelux, spreekt overigens niet direct over speciale designerscollecties. "Wij hebben op meerdere vlakken samenwerkingen met externe ontwerpers. Rode draad in de producten en de collecties die daaruit voortvloeien is dat het te allen tijde een Adidas-product en/of -collectie betreft, met een hele duidelijke Adidas-signatuur en geïnspireerd op sport. Wij gaan dergelijke relaties aan om elementen toe te voegen aan bepaalde producten en/of collecties die wij zelf niet in huis hebben, maar in onze ogen wel passen binnen onze visie en van toegevoegde waarde zijn voor onze klanten en consumenten."

Het grootste voordeel van dergelijke producten en/of collecties is volgens Basters dat een merk zich kan richten op hele specifieke doelgroepen. "Als Adidas willen wij ons positioneren als 's werelds meest toonaangevende sportmerk. Dat betekent niet dat we perse de grootste willen zijn, maar wel dat we op alle vlakken de toon willen zetten. Dat beeld wordt door dergelijke relaties versterkt. Daarnaast genereert het (extra) traffic naar de winkels die het verkopen."

Basters meent dat elk nieuw ingeslagen pad altijd risicovol is. "Als je je wilt onderscheiden als merk, zul je zo'n risico wel moeten nemen. Over het algemeen praat je bij dit soort trajecten op korte termijn inderdaad over investeringen, maar op langere termijn zijn dergelijke constructies vaak voor meerdere partijen interessant. Ook heeft het indirect een positieve invloed op je gehele merk." Rubens van Puma is het hiermee eens. "Je weet vooraf niet of het daadwerkelijk aanslaat. Maar inmiddels is het binnen Puma een vast segment geworden. Het maakt het merk alleen maar sterker."

 

Aanjager

Een merk dat hierover kan meepraten is Birkenstock. Ongeveer vier jaar geleden ging dit Duitse merk, dat vooral bekend stond om de degelijke ‘gezondheids' slippers, een samenwerking aan met model Heidi Klum. "Heidi was al jaren een fervent drager van Birkenstock. Zij vond ze echter een beetje saai en besloot ze toen zelf op te pimpen. Dat viel in de modescene, waarin zij verkeert, enorm op, waarna het zich verder ontwikkelde tot een serieuze designsamenwerking. Haar eigen lijn is heel snel heel populair geworden. Het mooie is dat dit ook afstraalt op de normale collectie, die opeens enorm populair is bij het fashionable modepubliek", verklaart Hilko Hooijer, manager van Relaxor/Birkenstock Nederland. 

Een groot geluk is dat Klum momenteel ook bekend is als presentatrice van het tv-programma Project Runway, dat naast Amerika ook in diverse Europese landen wordt uitgezonden en net als het populaire ‘America's next Top Model' spinn-offs krijgt in die landen (dit najaar gaat zo de eerste Nederlandse Project Catwalk van start). Hierdoor is het topmodel ook bij een breder publiek bekend en dat heeft weer een positieve invloed op Birkenstock. "Haar modische lijn is dus een aanjager geweest voor het hele merk. De omzet is dit jaar verdubbeld. Waar Birkenstock vroeger als lelijk eendje werd ervaren, is het nu een mooie, modische zwaan."

 

Een retailer die een iets recentere geschiedenis heeft van samenwerkingen met externe personen is Sacha. Vorig jaar tekende het contracten met twee Nederlandse ‘Jannen', namelijk Jan Jansen en Jan Taminiau. De eerste verdient reeds lange tijd zijn sporen en is Nederlands bekendste schoenontwerper. De tweede is een jong talent uit de couturemode, die naast bovenmode altijd een fascinatie had voor schoenen en nu zijn eigen schoenenlijn kon ontwerpen. Grappig detail is dat Taminiau oorspronkelijk uit Nijmegen komt, tevens de plaats waar Sacha haar oorsprong heeft. Na Sacha benaderd te hebben voor schoenen voor een modeshow, raakte hij aan de praat met Ward Termeer, zoon van de algemeen directeur. Dit mondde uit in de samenwerking. Nieuwste wapenfeit van Sacha is de collectie van Judith Osborn, ontwerpster van de ondeugende modelijn Judith Osborn Originals. Deze sexy en uitdagende lijn bestaat uit pumps en laarzen met hoge hakken in rood en zwart leer. Daarnaast is momenteel een project bezig met internationale studenten die een master volgen aan het FIA (Fashion Institute Arnhem).

 

Onderscheiden, maar passend

Inkoopdirecteur Maarten Hurkens meldt dat Sacha door deze samenwerkingen bepaalde kanten van het bedrijf wil versterken en benadrukken. "We willen onderscheidend zijn, maar deze samenwerkingen moeten wel passen binnen Sacha's waarden. Sacha is jong, sexy en creatief. De beide ‘Jannen' onderstreepten de jonge en creatieve kant, terwijl Judith Osborn meer onze sexy en ondeugende kant laat zien." Hurkens licht toe dat de ontwerpers geheel vrij zijn in hun ontwerpen. "Uiteraard zit je qua prijsniveau aan bepaalde materiaalkeuzes vast, maar qua design mogen ze alles bedenken." De inkoopdirecteur vindt de samenwerking met de studenten van het FIA misschien wel extra bijzonder. "Het leuke hierbij is, dat zij voor deze masterclass nooit hadden bedacht dat ze ooit schoenen zouden ontwerpen. Schoenen worden veelal als te ingewikkeld beschouwd. Maar nu ze middenin het proces zitten, zijn ze heel enthousiast. En wij ook; er komen prachtideeën uit."

 

De meeste collecties die met designers tot stand komen, kennen over het algemeen een hoger prijsniveau. Omdat ze daarnaast een unieke fashionlook hebben, worden ze veelal verkocht op speciaal gekozen verkooppunten. Adidas hanteert verschillende uitgangspunten voor de  diverse lijnen. Zo wordt Y-3 verkocht in een zeer kleine selectie high fashion zaken, terwijl de Originals-collectie meer in een streetfashion omgeving is gepresenteerd. De collecties met een sportfunctionele achtergrond, zoals die van Stella McCartney, zoekt daarnaast de op sport gerichte winkelomgeving op.

 

Spiegelen

Op de vraag waarom dit soort collecties zo gewild zijn bij de consument is iedereen het eens. Consumenten zijn op zoek naar unieke, bijzondere spullen. Omdat dit soort lijnen veelal in gelimiteerde oplages uitkomen, slaat dat extra aan. Maar ook samenwerkingen die langduriger van aard zijn, blijven interessant. Birkenstock en Heidi Klum werken zo al vier jaar samen. Hilko Hooijer meent dat consumenten zich ook graag spiegelen aan bekendheden. "Mensen worden aangestoken door wat ze in de bladen lezen en op tv zien. Dat werkt als een inktvlek. De Telegraaf heeft twee keer een artikel geschreven over de Heidi Klum/Birkenstock-rage en dan zie je meteen de vraag stijgen." Basters van Adidas voegt toe dat zowel de sportfunctionele vrouwencollectie van Stella McCartney, de Y-3-collectie van Yohji Yamamoto en de Originals-collectie van Missy Elliott en Muhammad structureel zijn. "Zij blijven populair. Seizoen in, seizoen uit houden ze stand."

 

Perfecte match

Trendanaliste Hilde Roodhart van Trendslator meent dat consumenten geïnteresseerd zijn in bijzondere producten omdat ze hiermee uitdrukken dat ze zichzelf bijzonder vinden. "Omdat een bekend persoon of een vormgever eraan heeft gewerkt, is er iets extra's en speciaals aan een merk toegevoegd. Dat doet dus ook iets extra's met jou als persoon. Omdat het geregeld ook om gelimiteerde oplages gaat of in ieder geval exclusiever en dus moeilijker verkrijgbaar is, moet je er als consument bepaalde moeite voor doen om in het bezit van zoiets te komen. Als je het dan hebt weten te bemachtigen, geeft dat een gevoel dat je er op tijd bij bent geweest. Daarnaast laat je zien dat je ervan op de hoogte was en het daarom dus hebt kunnen kopen." 

Hurkens van Sacha denkt dat dit soort samenwerkingen van blijvende aard zullen zijn, mits ze wel gaan voor een visie. "Omdat er best veel initiatieven op dit gebied zijn, vraag ik me wel eens af hoe lang deze trend blijft leven. Onze eis is dat de collecties een designvisie moeten hebben, dat zij passen bij onze waarden en iets toe moeten voegen aan de modiciteit van onze winkels. Het uitgangspunt is dus mode. Daarom zullen we ook alleen samenwerken met ontwerpers, omdat die nu eenmaal werken vanuit een bepaalde visie."

"Het moet geen trucje worden", onderstreept Roothart. "In het begin waren dit soort samenwerkingen nieuw en bijzonder. Nu steeds meer merken een dergelijk project hebben, is alleen dát feit minder origineel. Wil het echt succesvol zijn en ook op de lange termijn interessant blijven, dan moet je als merk of retailer nadenken over wie je uitnodigt en waarom je voor die persoon kiest. Wat voegt diegene toe? Past dat bij jou en bij die persoon? Kortom: er moet een perfecte match zijn. Anders is het een lege samenwerking en zien mensen het al snel als een foefje. Persoonlijk zie ik het meest in samenwerkingen met vormgevers. Zij hebben een eigen handschrift en een visie. Dan is het automatisch al interessant."

 

Nog meer samenwerkingen

Nimco House of Shoes heeft dit jaar een eenmalige collectie gemaakt met Gordon. Het bedrijf laat weten dat hier verder geen gevolg op komt.

De diverse inkooporganisaties laten weten dat er bij hun leden geen specifieke vraag is naar dit soort collecties. Winkels die een lijn willen hebben van een merk kunnen dit aanvragen bij de leveranciers. Wel geldt altijd de regel dat het om exclusieve lijnen gaat en dat de winkels zelf dus ook een exclusieve uitstraling moeten hebben.

Van Haren heeft dit jaar via het Duitse moederbedrijf een collectie ontwikkeld met de populaire meidengroep The Pussy Cat Dolls. Dit was een groot succes en daarom volgt dit najaar weer een nieuwe lijn die samen met de zangeressen is gecreëerd.

Converse/All Stars brengt ieder seizoen ook een serie gympen die in een beperkte oplage wordt verkocht. Elk land krijgt dan een gelimiteerd aantal van bijvoorbeeld maximaal honderd stuks. Vaak zijn deze gympen dan ook genummerd en herkenbaar aan de speciale verpakkingen. De doosjes zijn bijvoorbeeld van hout.