Van alle kanten bekeken: de mystery shopper

Natuurlijk doe je er alles aan om de klant een optimale winkelervaring te geven. Maar kijk door de ogen van de consument en er kan altijd wel iets beter. Maar wat precies? Een mystery shopper kan verrassende antwoorden opleveren, getuige het onderzoek dat Retail Reality in opdracht van Textilia liet uitvoeren. Drie 'slachtoffers' reageren.

1/1

Gerelateerd nieuws

GfK-maandcijfers maart 2011

GfK-maandcijfers april 2011

GfK-maandcijfers februari 2011

GfK-maandcijfers januari 2011

Meer over

Ondernemen

Textilia vroeg het bureau Retail Reality onderzoek te doen naar de koopervaringen van klanten bij drie totaal verschillende winkelketens: damesmodeketen Anna van Toor, het jonge en trendy Men at Work en de speciaalzaken van Adam Brandstore. Van elke keten namen we drie filialen onder de loep. De mystery shopper testte in de eerste helft van december 2009 negen winkels op hun uitstraling (waren ze verzorgd en uitnodigend) en de benadering van de verkopers naar de klant toe (vriendelijk begroeten, interesse tonen). Zette dat hem aan tot extra aankopen? Ook werd gekeken naar de manier waarop de verkoper de gemiddelde bestedingen verhoogde door middel van bijverkoop. En ten slotte: hoe werd gereageerd als er niets werd gekocht?

Onder de Anna van Toor-vestigingen scoorde Eindhoven het beste met een 6,3. Den Haag en Bilthoven behaalden beduidend lagere cijfers; respectievelijk een 4,7 en 2,5. Over het algemeen bleven de verkopers te vrijblijvend en gebruikten ze niet de juiste afsluit- en verkooptechnieken, zoals het promoten van een bijproduct. Op Bilthoven na waren de winkels wel tiptop in orde en het personeel vriendelijk doch afstandelijk, en soms pro-actief.

Topscoorder
Bij Men at Work was dezelfde tendens zichtbaar. Van de vestigingen in Tilburg, Rotterdam en Leeuwarden scoorde de laatste het beste met een 6,4. Tilburg en Rotterdam bleven achter met een 2,3 en 3,5. Over het algemeen oogden de interieurs netjes en hing bij alle vestigingen een prettige sfeer. In Leeuwarden was de verkoper vriendelijk, maar erg plichtmatig. Dat was wel beter dan in de andere vestigingen: daar waren de verkopers ongeïnteresseerd en toonden ze geen initiatief (tot de verkoop van bijproducten), aldus het rapport van Retail Reality.

Topscoorder in het onderzoek bleek Adam Brandstore in Utrecht: deze winkel haalde een overrompelende 9,4. De medewerker was zelfverzekerd en luisterde naar de wensen van de mystery shopper. Hij gaf bovendien goede tips en advies. Enige minpuntje was het feit dat de verkoper geen woord repte over producteigenschappen of stofkennis. Helaas waren de resultaten minder positief  in Zeist (4,0) en Tilburg (4,6). In deze vestigingen waren de medewerkers weinig actief en meedenkend. Vooral in Zeist had de verkoper amper aandacht voor de mystery shopper. Er werd geen gebruikgemaakt van afsluittechnieken en de gesprekken verliepen geheel vrijblijvend. In alle vestigingen was de mystery shopper wel onder de indruk van de uitstraling van de winkels. Overigens werd bij geen van de negen bezochte winkels aangeboden om kleding apart te houden.

Representatief
De vraag is natuurlijk: hoe representatief zijn deze onderzoeken eigenlijk? Arnold Terpstra, manager bij Retail Reality: "Onderzoeken met een mystery shopper geven een goed beeld weer van de dagelijkse gang van zaken. Sommigen vinden zo'n bezoek ‘maar een momentopname'. Ikzelf denk dan: iedere klant die in je winkel komt is een momentopname." De onderzoeken laten duidelijk zien dat winkeliers de kans om bijproducten te verkopen te vaak laten liggen. En dat ligt volgens Retail Reality aan drie punten: kennis, gedrag en vaardigheden. Terpstra: "De winkelier moet weten hoe hij een bijproduct verkoopt. Hij moet daarnaast ook durven en kunnen inschatten wát hij moet aanbieden. Er blijven nog te veel verkoopmomenten liggen. Personeel moet proberen de signalen van de consument op te vangen en meedenken. In de fashionbranche kunt u een totaalplaatje creëren met bijproducten. In alle winkelstraten hangt hetzelfde, juist het personeel moet het verschil maken."
 

Jolanda Mennen, bedrijfsleidster bij Anna van Toor in Eindhoven
De pluspunten
"Ik snap wel dat de uitstraling van de winkel goed scoort. We hebben een etaleur in dienst die de inrichting en etalages bijhoudt. Dat gebeurt trouwens bij alle filialen, bij ons komt ze eens in de twee à drie weken. In de tussentijd proberen we het zelf netjes en schoon te houden. Advies geven we zo goed, spontaan en vriendelijk mogelijk. Voorheen werden er wel verkoopcursussen gegeven vanuit het hoofdkantoor, maar dat was voor mijn tijd."

De minpunten
"We proberen altijd ons best te doen om de klant goed van dienst te zijn. Maar soms is er net een lading nieuwe collectie binnengekomen of heb je net een klant intensief geholpen. Dan kan het zijn dat je even afwezig overkomt. Kleding houden we normaal gesproken niet apart, zeker niet in de periode dat de mystery shopper langskwam. Toen zaten we midden in de opruiming en we willen andere klanten ook niet tekort doen. Als een klant er expliciet om vraagt doen we het wel, maar tijdens de sale niet langer dan een uurtje."

Conclusie?
"De klant moet een positief gevoel krijgen als zij of hij hier binnenloopt. Het is goed om met je neus op de feiten te worden gedrukt. Ik ga zeker met de resultaten aan de slag!"

Volker de Jong, bedrijfsleider bij Adam Brandstore in Utrecht
De pluspunten
"Echt enorm leuk om te horen dat we zo goed hebben gescoord bij de mystery shopper. Maar om eerlijk te zijn: de resultaten komen niet als een verrassing. Ook al zijn we druk in de weer met een klant, we proberen nieuwe klanten altijd even te begroeten. Nieuw personeel wordt geselecteerd op een spontane en open houding, en ze kijken onze verkoophouding af van degenen die hier langer werken. We stimuleren medewerkers om vooral de bijverkoop niet te vergeten. Dat is geen overbodige luxe voor de klanten zelf. Ze zijn soms zo gefixeerd op een pak, dat ze vergeten dat ze ook nog een overhemd, das of sokken nodig hebben. We houden de winkel overigens helemaal zelf bij, van stofzuigen tot een doekje eroverheen. Logisch ook, een rommelig uiterlijk past niet bij ons imago."

De minpunten
"Niet alle klanten zitten te wachten op uitgebreide achtergrondinformatie over de voering van hun jasje. Om maar een voorbeeld te noemen. Het is ook per klant verschillend hoe diep je op dit soort dingen in moet gaan. Niet iedereen vindt dat interessant of heeft er tijd voor."

Conclusie?
"Ik ga toch even nadenken over de eventuele extra productinformatie die we kunnen geven aan de klant. Dat wordt een aandachtspuntje!"

Arjen Siemonsma, bedrijfsleider in opleiding bij Men at Work in Leeuwarden
De pluspunten
"We werken met een checklist in de winkel, alle punten moeten elke dag in orde zijn. Op het moment dat de mystery shopper langskwam waren er zes mensen aan het werk. Dat is wel een vertekend beeld, normaal zijn het er niet zo veel. Waarschijnlijk kwam er net nieuwe handel binnen, die moest worden weggewerkt. In principe werkt elke Men at Work store met een model van acht stappen. Dat begint met groeten en eindigt met een afsluiting, uiteraard op een zo vriendelijk mogelijke manier. Daar houden mijn collega's en ik ons over het algemeen erg goed aan."

De minpunten
"Bijverkoop is een belangrijk deel van ons stappenplan. Bij jonge medewerkers is er soms een drempel om de klant hierop te attenderen. Het is lastig, je wilt niet te opdringerig overkomen. We bieden nooit zelf aan om kleding apart te leggen. Ervaring leert dat hoogstens 5 procent het daadwerkelijk komt ophalen. Het is anders als de klant er zelf om vraagt, dan is het geen enkel probleem. Het is jammer dat de mystery shopper mijn collega plichtmatig vond overkomen. Misschien komt dat juist wel doordat hij zich te strikt aan het stappenplan wilde houden."

Conclusie?
"Ik ben absoluut voorstander van mystery shoppers. Het hoofdkantoor doet ook onderzoek op deze wijze. Je bent je natuurlijk niet altijd bewust van alles wat in je winkel gebeurt. Zulke onderzoeken houden je scherp."